。但是貓咪有著非常明確畫像的讀者人群。
中信出版集團(tuán)推出的《貓福珊迪去哪里》
，是以經(jīng)常出現(xiàn)在大家好友頭像上的系列貓咪“貓福珊迪”為核心IP開發(fā)的選題，內(nèi)容是一群貓貓扮演各式各樣的角色體驗(yàn)各式各樣的生活
。“即便內(nèi)容如此純粹
，我們簽約時(shí)所看重的也并不是它的貓屬性，而是IP屬性
。或者說
，不是因?yàn)樗嫷氖秦垼且驗(yàn)樗璁嬝埶w現(xiàn)出的藝術(shù)風(fēng)格
、情緒落點(diǎn)吸引了我們?div id="4qifd00" class="flower right">
！敝行懦霭婕瘓F(tuán)動(dòng)漫事業(yè)部引進(jìn)圖書組主編單元皓告訴記者。
從打磨內(nèi)容到強(qiáng)化體驗(yàn) 全鏈路設(shè)計(jì)營銷
更注重滿足讀者情感需求的“貓書”策劃和推廣
，往往在打磨內(nèi)容之外
，也要更注重整體體驗(yàn)的強(qiáng)化
。例如
，《如何成為一只貓》的設(shè)計(jì)想讓讀者“摸上去要像在擼貓一樣”。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)
，團(tuán)隊(duì)在材質(zhì)選擇和設(shè)計(jì)上反復(fù)推敲
，做出一本毛茸茸的小書
。這種對(duì)細(xì)節(jié)的追求同樣體現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)上。莉拉提到
，《養(yǎng)貓是一件正經(jīng)事！》策劃中很明確
，書必須扎根于真實(shí)養(yǎng)貓日常。從讀者把貓帶回家的那一刻開始 —— 選糧
、布置貓砂盆
、打疫苗
、第一次生病、夜里跳上鍵盤…… 讓每一頁都能讓養(yǎng)貓人覺得“這就是我遇到的”
。
文創(chuàng)周邊的聯(lián)動(dòng)則成為“貓書”增值的重要方式
?div id="d48novz" class="flower left">
！娥B(yǎng)貓是一件正經(jīng)事！》設(shè)計(jì)了貓咪杯墊
、手繪尺
、明信片等治愈系周邊
；《貓福珊迪去哪里》開發(fā)了四季透卡贈(zèng)品；未讀文化出品的《手上有毒的貓》則嘗試不同渠道贈(zèng)送不同文創(chuàng)（如異形書簽
、小貓吧唧
、文身貼等）
。這些做法讓圖書從單一閱讀產(chǎn)品升級(jí)為情感載體。
多位受訪人提到
，“貓書”的營銷秘訣同樣在于發(fā)揮其“治愈”優(yōu)勢(shì)
，建立情感共鳴。莉拉介紹
，《養(yǎng)貓是一件正經(jīng)事！》整個(gè)出版過程中最特別的故事
，是書付梓前營銷編輯的貓“糊糊”走失了，編輯部真的幫她寫了一份全城尋貓啟事
。那段經(jīng)歷讓團(tuán)隊(duì)更深刻感受到，養(yǎng)貓不只是方法論
，更是深情的日常。書最終也承載了這種情感厚度
。團(tuán)隊(duì)在營銷《養(yǎng)貓是一件正經(jīng)事！》中
，結(jié)合了這個(gè)編輯部的“尋貓啟事”真實(shí)故事，增加書籍的情感記憶點(diǎn)
。
在社交媒體聚攏目標(biāo)讀者也需靠情感鏈接。巴蜀書社在小紅書發(fā)起“曬單 +與貓咪合照”活動(dòng)
，借助女性治愈閱讀類、文化科普類博主推薦
；長(zhǎng)江文藝社則依托作者自有社交媒體陣地發(fā)起首輪宣傳，同時(shí)聯(lián)系讀書博主和寵物博主建立合作
；未讀根據(jù)《手上有毒的貓》讀者反饋有意識(shí)地引導(dǎo)“小貓文學(xué)”“高敏感”“打工人” 等關(guān)鍵詞的討論，激發(fā)讀者共鳴
。
線上線下的聯(lián)動(dòng)更能擴(kuò)大影響力。黃雪菁介紹，該社在線上有選擇地投流，瞄準(zhǔn) “寵物”“心理 ”雙標(biāo)簽人群，用“書中金句+ 貓片”短視頻撬動(dòng)自然流量?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！毒蓉堖洹穭t通過線下活動(dòng)創(chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景，增強(qiáng)體驗(yàn)感，形成口碑傳播
。讀者們會(huì)坐成一圈，各自分享自己與貓咪的故事
。
“做漫畫書《手上有毒的貓》，我學(xué)到的是要破圈就要盡可能多地嘗試跨界
，比如我們?cè)跔I銷推廣時(shí)考慮和手賬博主、二次元
、桌游等聯(lián)動(dòng)
，效果都還不錯(cuò)，以后也可以多多嘗試
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！蔽醋x編輯橘子說道
。
在她看來，貓主題圖書確實(shí)容易打動(dòng)吸引愛貓的讀者
，但打動(dòng)讀者的核心點(diǎn)
，還是在貓貓故事外殼之下作者真正想傳達(dá)的內(nèi)容與讀者能否產(chǎn)生連接
，激發(fā)讀者興趣。從這個(gè)角度來說
，貓貓更像引導(dǎo)人閱讀的向?qū)А＠蚶舱J(rèn)為
，從細(xì)分市場(chǎng)來看，貓主題書在寵物圖書里屬成長(zhǎng)型賽道
，社交平臺(tái)的貓內(nèi)容熱度高
，用戶愿意為實(shí)用+溫情結(jié)合的書買單。
然而
，同質(zhì)化已經(jīng)成為“貓書”面臨的挑戰(zhàn)
，背后需思考的也恰是以“貓書”為代表的小切口選題撬動(dòng)大市場(chǎng)的底層邏輯——在精準(zhǔn)錨定需求的基礎(chǔ)上
，通過內(nèi)容創(chuàng)新、情感連接與生態(tài)拓展
，實(shí)現(xiàn)從垂直領(lǐng)域到大眾市場(chǎng)的跨越
。
內(nèi)容創(chuàng)新是內(nèi)核，在細(xì)分中做出差異化才能避入同質(zhì)化泥潭
。單元皓直言：“貓書已經(jīng)泛濫了
。這里說的貓書是純粹以貓為賣點(diǎn)所策劃的圖書
。重要的是怎樣的貓
，是不是非得是貓不可。好比我們做‘人書’（以人為主角的書）
，哪怕明確是單男主
、雙男主
、雙女主
，也得進(jìn)一步區(qū)分題材是熱血
、情感還是懸疑
，人設(shè)是高冷腹黑還是搞笑。貓也是同理的
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！睏畈ㄒ蔡岬剑渌诔霭嫔缫苍诓邉澬」废嚓P(guān)主題圖書
。
從諸多出版機(jī)構(gòu)的策劃營銷案例中不難看出，即便“貓書”等小切口選題有精準(zhǔn)受眾
，“市場(chǎng)”也并非天然存在
，需要出版人以用戶思維深挖需求
，以創(chuàng)新思維打造差異，以系統(tǒng)思維構(gòu)建生態(tài)
。無論是聚焦實(shí)用價(jià)值還是情感價(jià)值，無論是深耕文化內(nèi)涵還是打造 IP
，只有精準(zhǔn)捕捉大眾情緒、持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值
，才能釋放更大能量
。
小眾or大眾？ 小切口如何撬動(dòng)大市場(chǎng) ？
“貓書”瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)究竟算是小眾賽道，還是大眾市場(chǎng)
？無論是養(yǎng)貓指南還是小貓文學(xué)等等
，小切口如何撬動(dòng)大市場(chǎng)？
莉拉（廣東人民出版社圖書編輯）：在整個(gè)大眾圖書市場(chǎng)里
，寵物書相對(duì)小眾
，但貓賽道是寵物書中最活躍的板塊
。小切口選題要撬動(dòng)更大市場(chǎng)，可以從三點(diǎn)出發(fā)
。一是找到共情點(diǎn)：哪怕是小主題
，也要和大眾情緒連接
，比如孤獨(dú)、陪伴
、治愈感
。二是做內(nèi)容分層：既能滿足初級(jí)讀者的實(shí)用需求
，又有情感或?qū)徝栏郊又?div id="4qifd00" class="flower right">
，讓用戶愿意留存。三是?lián)動(dòng)社交話題：通過故事
、話題或活動(dòng)，讓書從單點(diǎn)閱讀變成社交分享
。
我的經(jīng)驗(yàn)是，從生活里找選題
，最好的創(chuàng)意往往來自身邊人的真實(shí)痛點(diǎn)
。提前規(guī)劃營銷故事線
，一本書如果能自帶傳播故事
，會(huì)輕松很多
。內(nèi)容和文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)，讓讀者拿到手的不只是書
，還有體驗(yàn)感和社交分享感
。
除了貓主題
，我也在關(guān)注小切口的泛生活方式類選題
，比如生活物品的歷史
、輕量化心理自助等方向。這類書雖然起點(diǎn)小
，但讀者黏性高，具備長(zhǎng)尾價(jià)值
。例如
，廣東人民社“無名者”書系將推出3種有關(guān)酒的讀物——《麥芽之歌：啤酒簡(jiǎn)史》《風(fēng)土之詩：葡萄酒簡(jiǎn)史》《自由之水：朗姆酒簡(jiǎn)史》
。
諾曹（南京大學(xué)出版社編輯）：貓相關(guān)主題圖書不僅不小眾，相反在市場(chǎng)上顯得非常大眾化
。碎片化閱讀
、快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
、IP化思維的趣味衍生等
，寵物選題層出不窮，符合當(dāng)代人的生活節(jié)奏和解壓需求
，貓主題顯然是一個(gè)充滿活力
、用戶基礎(chǔ)廣泛的超大眾選題
。
要精準(zhǔn)定位讀者群，超越“貓”本身
，貓作為載體和切入點(diǎn)，提供更深入的探討
，涵蓋文學(xué)、藝術(shù)
、哲學(xué)
，城市與人
、人與貓、貓與城市
，等等
。要精準(zhǔn)營銷與集中推廣
，構(gòu)建一個(gè)“貓vs X”主題生態(tài)，充分利用“線上+線下”的運(yùn)營模式
，提供獨(dú)特的視角
，建立情感鏈接。要抓住“云吸貓”和（貓）文化符號(hào)盛行的機(jī)會(huì)
，提供情感上的支持及精神上的慰藉
，注意跨界融合
。
楊波（巴蜀書社編輯）：我認(rèn)為，貓相關(guān)選題算小眾選題
。需要注意三方面：一是權(quán)威。底本可靠
，來源有據(jù)
，內(nèi)容專業(yè)
，值得信賴。二是趣味
。從內(nèi)容到裝幀，再到產(chǎn)品構(gòu)成要更有趣味性
。三是便宜。性價(jià)比要高
，有誘惑力。
結(jié)合《中國貓咪》策劃營銷
，以下經(jīng)驗(yàn)值得分享：找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)
，超越對(duì)標(biāo)；讀者導(dǎo)向
，閱讀舒適
。挖掘已有內(nèi)容，改造升級(jí)
，從古籍
、古畫中搜索
；不能單純只做書
，要立體化豐富書的內(nèi)容。品質(zhì)保障
，既能閱讀，又能收藏
，還能送禮
。設(shè)計(jì)一定要時(shí)尚
，搶眼
，具有沖擊力
。
黃雪菁 （長(zhǎng)江文藝出版社編輯）：要將“小切口”主題的能量充分釋放，轉(zhuǎn)化為“大市場(chǎng)”的持續(xù)動(dòng)能
，需把握兩大核心策略：
首先
，要突破圈層
，挖掘深層共鳴，特別是宣傳不能讓讀者僅僅局限于現(xiàn)有主題的圈層
，而是要想辦法破圈
，引發(fā)更廣泛人群的共情
。比如《貓是一小部分的我》，其核心讀者遠(yuǎn)不只是養(yǎng)寵人士
，更精準(zhǔn)擊中了25~35歲都市人群在壓力與孤獨(dú)中渴望溫暖慰藉的普遍心態(tài)?div id="d48novz" class="flower left">
！爸胸垺备拍畹奶岢雠c傳播，正是精準(zhǔn)捕捉并放大這種跨圈層的情感共鳴點(diǎn)
，使書籍成為社會(huì)情緒的表達(dá)載體
。
其次
，要注意避免陷入同質(zhì)化的泥潭。編輯策劃時(shí)盡量拒絕單一的走“心靈雞湯”路線
，需要具備內(nèi)容定力與哲學(xué)眼光
，著力篩選或創(chuàng)作那些超越表象、能觸及生活本質(zhì)與存在思考的文本
。推廣時(shí)也可以制作一些別出心裁的周邊進(jìn)行宣傳
。貓相關(guān)主題圖書的繁榮印證了：真正的“大眾化”并非題材的泛化
，而是情感深度與思想銳度的破壁。
橘子（未讀編輯）：從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看
，貓主題圖書不算小眾
，當(dāng)下我們可以看到許多圖書分類下都有以貓命名
、與貓相關(guān)的作品
，有的還是暢銷、長(zhǎng)銷書
。
小切口撬動(dòng)大市場(chǎng)
，一是要找準(zhǔn)選題的特色
，精準(zhǔn)營銷
，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，盡快抵達(dá)第一批核心讀者
，讓小切口選題切開市場(chǎng)這一點(diǎn)成立
，不然在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
、行情又不算好的情況下，選題可能很容易被埋沒
。二是要盡可能讓小切口逐步擴(kuò)散
，輻射到更大的場(chǎng)域，找到更多角度來把書推出去
，多多聯(lián)動(dòng)
，嘗試新玩法
。
今年我還做了一本有關(guān)加沙的詩集《玫瑰朝上：來自加沙的詩》，在引進(jìn)觀照現(xiàn)實(shí)的當(dāng)代巴勒斯坦詩歌這塊算是打開一個(gè)非常小的切口
，市場(chǎng)和讀者反饋還不錯(cuò)。目前手上在做一些本土的原創(chuàng)紀(jì)實(shí)性作品，不管是遠(yuǎn)方還是附近的
，只要選題關(guān)切當(dāng)下
，一定就有活力。
西西（人民郵電出版社編輯）：小眾主題只要把握好針對(duì)垂向人群的需求（功能向或者情緒向）
，大概率是可以保證一部分基礎(chǔ)銷售的。下一步
，就是在當(dāng)下情緒消費(fèi)的環(huán)境下，找到契合的內(nèi)容點(diǎn)和有效的傳播渠道
，去拓展外圍的潛在讀者人群
。之前在做寵物領(lǐng)域時(shí)
，我還關(guān)注過爬寵和造景領(lǐng)域，比貓貓狗狗的人群更小眾
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？上]到開始做就因?yàn)楣ぷ髡{(diào)整改了方向
。
“貓書”如何做得不一樣？ “命題作文”也能有很多花樣：
細(xì)化情緒價(jià)值和治愈感
橘 子（未讀編輯）
和貓相關(guān)的漫畫選題《手上有毒的貓》今年上半年出版
，目前銷量不錯(cuò)
。這個(gè)選題是領(lǐng)導(dǎo)給我的“命題作文”
，據(jù)說審讀選題階段從作者的好幾本代表作之中看中了這個(gè)既有可愛貓貓作主角，又在故事性和情感表達(dá)上更勝一籌的選題
。首先肯定是被內(nèi)容吸引
，當(dāng)然也考慮到了當(dāng)下的許多讀者朋友都是愛貓一族
。
《手上有毒的貓》從著手做到正式出版，大概花了有小半年
。最初我們是想從故事帶來的情感治愈和漫畫的藝術(shù)性方面切入市場(chǎng)
，主要讀者定位在大城市中的年輕人（特別是年輕女性），從內(nèi)容中去提取讀者有共鳴的點(diǎn)
，并基于此進(jìn)行更細(xì)分的讀者畫像，形成營銷推廣的抓手
。
做書過程中比較大的困難要數(shù)封面方案的確定
。作者原田千秋的高飽和畫風(fēng)是一大特色
，我們希望能做最大程度的呈現(xiàn)
，所以設(shè)計(jì)稿修改了將近8稿，最終呈現(xiàn)效果大家也都比較滿意
。
上市后我們發(fā)現(xiàn)與這本書相關(guān)的討論中
，帶“小貓文學(xué)”“高敏感”“東亞小孩”“打工人”等關(guān)鍵詞的內(nèi)容受到的關(guān)注度更高，這些也是讀者閱讀后更進(jìn)一步的切身感受
，所以在后續(xù)營銷中我們也有意識(shí)地往這些方向靠，也就是說對(duì)所謂的情緒價(jià)值
、治愈感有了更進(jìn)一步的細(xì)化
。
文創(chuàng)方面，我們嘗試了隨書附贈(zèng)貼紙，不同渠道贈(zèng)送不同文創(chuàng)（如異形書簽
、小貓吧唧
、文身貼、透卡
、明信片、鑰匙扣）等形式
，反響都還不錯(cuò)
。這種為書籍本身添加附加值的做法，近年來也越來越受到同行的關(guān)注
。對(duì)漫畫題材作品來說
，做文創(chuàng)有天然的優(yōu)勢(shì)
，常常能更好地體現(xiàn)漫畫人物對(duì)讀者的陪伴感，增強(qiáng)讀者黏性
。
上市初期
，我們?cè)谠S多線下書店
、書展等場(chǎng)合進(jìn)行了主題展陳，引流效果還算不錯(cuò)
。后期也推出了線上小貓主題盲盒等多種形式
，盡最大可能增加曝光率。
在治愈系圖書熱門賽道 找到契合IP特性的切入點(diǎn)
西西（人民郵電出版社策劃編輯）
我之前策劃過一些寵物分類下貓咪的圖書，是精準(zhǔn)養(yǎng)寵人群的實(shí)用書
，算較小眾的賽道
。大眾向貓咪主題的圖書，《貓貓我呀 有媽媽了》是第一本
。該書上市半年銷售近1萬冊(cè)
。
《貓貓我呀 有媽媽了》屬于大眾向的治愈系繪本
。治愈向圖書是近年市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)賽道
。從市場(chǎng)現(xiàn)象分析讀者需求的核心
，其實(shí)就是尋求一份輕松與治愈。而得到輕松和治愈的途徑很多
，可可愛愛
、毛毛茸茸的小貓咪就是其中之一。這從養(yǎng)貓人群的逐年遞增和互聯(lián)網(wǎng)“云吸貓”人群（而且
，兩者多為年輕人群體
，是治愈向圖書的主力消費(fèi)人群）的活躍度可以窺見一斑
。
《貓貓我呀 有媽媽了》有作者本身的IP特性
。最初，我是在小紅書刷到作者的漫畫
，同為養(yǎng)貓人
，感覺非常有趣
。多翻一翻
，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容非常豐富，既有一些養(yǎng)貓的搞笑日常
，也有很多人寵陪伴中的溫馨感人的場(chǎng)面
。整體的情緒點(diǎn)很符合我們想做的治愈向圖書對(duì)當(dāng)代年輕人的療愈
。出于編輯的職業(yè)慣性
，當(dāng)時(shí)就感覺其內(nèi)容可以集合成書。
后來
，我與作者建立了聯(lián)系
。作者本身的漫畫主題
，想打造自己的IP“胖胖和弟弟”
，就是漫畫里的兩個(gè)“主貓公”。胖胖
、弟弟形象簡(jiǎn)單可愛
，輕松治愈。IP定位符合年輕人追求的有趣內(nèi)容。其泛用戶人群涵蓋了養(yǎng)寵群體
、學(xué)生群體、二次元
、情侶/閨蜜/好朋友
、喜歡流行文化的年輕群體、打工人群等
。內(nèi)容給足了當(dāng)下年輕人情緒價(jià)值：在壓力較大的社會(huì)生活中釋放壓力
，簡(jiǎn)單可愛的形象更容易接受和傳播
。這與我們的出版初衷非常契合，合作意向一拍即合
。
結(jié)合IP核心特點(diǎn)
，我們?cè)谡麄€(gè)治愈系圖書市場(chǎng)中
，找到切入點(diǎn)——主攻養(yǎng)寵、愛貓
、“云吸貓”人群——這類人群會(huì)了解寵物相關(guān)的梗
、貓咪相關(guān)的梗，并且喜歡毛茸茸
、可愛的事物，整體特點(diǎn)就是軟萌
、逗趣。所以圖書設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格（封面
、書名、贈(zèng)品等）
，我們也是希望可以抓住這個(gè)點(diǎn)
，來吸引目標(biāo)人群
。
一系列的宣傳動(dòng)作中，有兩個(gè)動(dòng)作值得分享
。一是結(jié)合圖書首發(fā)上市時(shí)間
，2025年1月，設(shè)計(jì)限量首發(fā)贈(zèng)品年歷海報(bào)
。切中時(shí)間點(diǎn)和實(shí)際需求
，引發(fā)第一波購買
。二是針對(duì)線下渠道西西弗書店，我們推出了獨(dú)家贈(zèng)品——小貓毛絨吧唧
，因?yàn)榫€下特有的情景消費(fèi)方式，體驗(yàn)感比較強(qiáng)的包裝或贈(zèng)品更具吸引力
。毛絨吧唧的贈(zèng)品考慮到了現(xiàn)今年輕人喜歡的周邊產(chǎn)品是吧唧，同時(shí)毛絨質(zhì)感和貓咪主題又很契合
，覺得非常合適
。事實(shí)證明
，線下鋪貨完成后，銷售轉(zhuǎn)化效果很好
，并且?guī)?dòng)了線上銷售
。
給年輕人介紹古代貓文化
楊 波（巴蜀書社編輯）
《中國貓咪》選題的策劃，基于巴蜀書社近年來在文化通識(shí)類圖書領(lǐng)域的產(chǎn)品線開發(fā)
。該領(lǐng)域之前出版了《博物志》等一系列暢銷品種
?div id="jfovm50" class="index-wrap">；诖耍氵M(jìn)一步在相關(guān)領(lǐng)域拓展
，挖掘傳統(tǒng)文化通識(shí)類的百科圖書
。再加上貓咪選題在傳統(tǒng)文化圖書領(lǐng)域還有較大市場(chǎng)空間。
《中國貓咪》選題最初定位為傳統(tǒng)文化趣味百科圖書
。用戶畫像為輕科普
、知識(shí)百科類內(nèi)容受眾
。他們?yōu)榱藵M足自己的好奇心，常利用碎片化時(shí)間填補(bǔ)信息差
，補(bǔ)充社交談資
。這類讀者日常不僅會(huì)購買圖書類產(chǎn)品，也會(huì)通過B站
、抖音、播客
、小紅書等了解感興趣的知識(shí)內(nèi)容
。此選題更具針對(duì)性的讀者是那些以閱讀為休閑
，對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣
，且比較喜愛貓咪的人
，他們想通過這樣的圖書了解中國的貓文化
。貓咪類選題池雖大
，但與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的本土貓咪選題則還有較大市場(chǎng)空間
，而這方面的作者不多
，對(duì)貓咪相關(guān)古文獻(xiàn)熟悉的研究者則更加缺乏
。
因此
，《中國貓咪》核心賣點(diǎn)是立足于經(jīng)典古籍
，給當(dāng)下年輕人系統(tǒng)介紹中國古代貓文化。
營銷過程中
，針對(duì)新媒體端，我們細(xì)分不同平臺(tái)特性
。小紅書平臺(tái)，吸引大家曬單+與貓咪合照
，分享閱讀過程和讀書筆記
。借助女性治愈閱讀類、文化科普類
、寵物類博主推薦
。抖音平臺(tái)
，一方面，借助日常達(dá)人主播帶貨
、節(jié)日禮盒帶貨
