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新聞詳情

實體書店非書品經(jīng)營不完全調(diào)查——產(chǎn)品難選項目難引經(jīng)營待破局

發(fā)布時間：2025-08-01 作者：來源：閱讀量：4874

當(dāng)下

，實體書店面臨發(fā)展困境，開展非書品經(jīng)營系大勢所趨

，但如何開展

、怎樣謀劃

，是擺在書店非書品經(jīng)營操盤者面前的第一道難題。經(jīng)過多年持續(xù)探索

，實體書店多元經(jīng)營經(jīng)歷了諸多變化

。產(chǎn)品方面，既有引進(jìn)品牌也有自主IP產(chǎn)品

；經(jīng)營模式上

，既有聯(lián)合經(jīng)營

，也有自主經(jīng)營

；經(jīng)營范圍上，既有產(chǎn)品銷售

，也有項目拓展……實體書店拓展多元經(jīng)營猶如打開潘多拉的魔盒

，圖書經(jīng)營與非書品經(jīng)營有著很大的不同，在管理上也有著較大的差異

，尤其是非書品受地域

、經(jīng)濟(jì)等因素影響更為明顯，傳統(tǒng)實體書店在非書品經(jīng)營中面臨著模式陳舊變量大

、消費者對非書產(chǎn)品認(rèn)可度不高銷售難

、多元項目付費理念尚未成熟等困境，這與圖書經(jīng)營存在根本上的差別

。面對愈發(fā)不確定的市場環(huán)境

，也注定了實體書店的多元經(jīng)營不可能一勞永逸，需要根據(jù)市場變化不斷調(diào)整

。

2024年下半年至2025年5月

，實體書店的非書品經(jīng)營整體情況如何？有哪些新變化

？面臨哪些新問題

？據(jù)此，商報對全國40余家實體書店進(jìn)行采訪

，一窺當(dāng)下實體書店非書品經(jīng)營的現(xiàn)狀

，破題“實體書店要為非書品經(jīng)營留出多大的面積”“如何讓非書品經(jīng)營真正成為助推書店銷售增長的重要動力”等業(yè)界關(guān)心的焦點

、難點問題。

非書品經(jīng)營未達(dá)預(yù)期擴(kuò)大占比成趨勢

從此次受訪書店的情況來看

，非書品經(jīng)營面積占比超門店總面積20%的書店

，相對來說滿意度較高。而在非書品選品方面

，地域之間呈現(xiàn)明顯差異

，部分門店引入了具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品且銷售較好，但這些產(chǎn)品能否在其他地區(qū)暢銷較難評估

。熱門IP產(chǎn)品

、文具、體驗活動等

，在更多書店受到關(guān)注

。綜觀而言，書店的非書品經(jīng)營目前仍處于由探索期到成熟期階段

，仍然需要大量適合當(dāng)下消費者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品的引入

。

綜觀受訪書店的調(diào)查情況（圖1），非書品銷售額占比在門店總銷售占比為10%以上～30%（含）最多

，達(dá)五成

。10%及以下占比超三成，最低僅為銷售總收入的0.2%

。占比為30%～50%的比例超過一成

。占比超過50%僅為3.57%，最高約占銷售總收入的63%

。在銷售額占比五成的門店中

，不少受訪書店相關(guān)負(fù)責(zé)人也并不滿意，認(rèn)為非書品經(jīng)營在門店整體銷售中的占比應(yīng)該更高

。而在銷售額占比超三成的門店中

，有書店管理者表示基本滿意。這一差異

，既體現(xiàn)出書店管理者對非書品經(jīng)營預(yù)期存在不同的期待

，也反映了受地域、門店類型等影響

，沿海

、省會城市等對非書品經(jīng)營有著更高的期待，而內(nèi)陸地區(qū)三

、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場則期待平平

。

門店零售與大宗團(tuán)購是實體書店在圖書銷售中的兩種主要模式，這一經(jīng)驗同樣被運(yùn)用到非書品經(jīng)營中。根據(jù)受訪書店的回復(fù)來看（圖2）

，門店零售占據(jù)較大比重

，近七成受訪門店非書品零售占比大于團(tuán)購。在零售占比較高的門店中

，最高零售占比可達(dá)99%

，團(tuán)購僅占1%。在以團(tuán)購為主的門店中

，團(tuán)購占比最高為83%

。

綜合受訪書店的調(diào)查情況分析，在店內(nèi)非書品零售方面

，文創(chuàng)IP產(chǎn)品

、水吧等業(yè)態(tài)頗受讀者歡迎。在文創(chuàng)產(chǎn)品中

，地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品更受關(guān)注

。如內(nèi)蒙古、黑龍江等地新華書店推出的地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品

，在門店非書品零售排行中排名前列

。IP產(chǎn)品則以熱門IP產(chǎn)品為主，如小馬寶莉

、蛋仔派對

、奧特曼等IP文創(chuàng)產(chǎn)品。此外

，文具

、科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)等學(xué)習(xí)用品，“中糧”品牌等米面糧油生活必需品以及家電產(chǎn)品等

，也在不同地區(qū)的書店暢銷。

非書品經(jīng)營項目的拓展

，為書店帶來了更多的發(fā)展優(yōu)勢

。如山西圖書大廈的新華成長智習(xí)室項目實現(xiàn)銷售51萬元。山西新華書店集團(tuán)呂梁有限公司連鎖門店通過開展數(shù)百場體驗活動和店內(nèi)研學(xué)等

，吸引了近400人次參與

。合肥新華書店元·書局不僅開設(shè)了串珠體驗館，還引進(jìn)了創(chuàng)玩屋兒童娛樂區(qū)

。據(jù)統(tǒng)計

，在兒童游樂區(qū)域消費的顧客，平均停留時間比沒有游樂區(qū)域的書店多1～2小時

。在團(tuán)購方面

，非書品經(jīng)營主要以企事業(yè)單位等重點客戶的項目服務(wù)為主。如云南臨滄書城開拓了教育裝備多元服務(wù)，構(gòu)建教育領(lǐng)域的全能服務(wù)商

。江西上饒玉山縣新華書店通過拓展自主文創(chuàng)定制服務(wù)項目

，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府單位定制專屬文創(chuàng)產(chǎn)品，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)地圖包

、特色產(chǎn)品鑰匙扣等

。寧波新華書店拓展了中小學(xué)午休“躺睡工程”。內(nèi)蒙古新華書店拓展了建設(shè)銀行文創(chuàng)采購項目等

。

綜合受訪書店調(diào)查情況

，在非書品經(jīng)營面積占全店總面積比重方面，占比30%以下的超八成

，占比30%以上的不到兩成

。

這一現(xiàn)象，也讓實體書店的非書品經(jīng)營面臨不小壓力

。一是普遍對當(dāng)下非書品經(jīng)營的面積占比不滿意

，滿意占比約為27%，不滿意占比高達(dá)59%（圖3）

。二是在不滿意占比的受訪門店中

，約四成受訪書店認(rèn)為未來將擴(kuò)大非書品經(jīng)營面積10%～20%，約二成受訪書店認(rèn)為未來將擴(kuò)大非書品經(jīng)營面積超20%

。三是在經(jīng)營面積占門店總面積比重上

，存在20%、30%及50%三個較為集中的數(shù)據(jù)

。受訪書店中

，非書品經(jīng)營占門店面積比最高達(dá)60%。從非書品經(jīng)營帶來的收入看

，多數(shù)受訪門店非書品面積占比與銷售占比呈正相關(guān)

。如山西圖書大廈非書品經(jīng)營占總銷售的30%，面積約為門店總面積的22%

。青島書城非書品經(jīng)營的銷售占比與門店總面積占比均為30%

。云南臨滄書城非書品經(jīng)營面積約37%，經(jīng)營占比約47%

。

多元營銷推動非書品經(jīng)營實現(xiàn)新增量

“酒香也怕巷子深”

，好產(chǎn)品亦須好營銷。對實體書店來說

，空間是其優(yōu)勢

，也是營銷的開始。通過店內(nèi)張貼海報

、LED屏宣傳等方式

，成為書店開展非書品經(jīng)銷最便捷的方式

。此外，多年來書店在店外

、線上等領(lǐng)域的持續(xù)深耕

，也為非書品經(jīng)營帶來了更多可能。

營造場景化消費空間

，打造非書品銷售專區(qū)

。山西圖書大廈打造舒適購物環(huán)境和體驗式文化消費中心，設(shè)置風(fēng)格各異的功能區(qū)域

，提供全方位感官體驗

，滿足讀者多元需求。山西新華書店集團(tuán)有限公司總經(jīng)理助理

、山西新華書店集團(tuán)圖書大廈有限責(zé)任公司總經(jīng)理劉杰表示

，該店與學(xué)校合作，成為中小學(xué)生閱讀基地

，為學(xué)生提供閱讀場所和相關(guān)活動

。江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司宜興分公司總經(jīng)理賈國斌介紹，宜興新華書店在店內(nèi)重點布局了書包

、體育器材

、筆袋等開學(xué)剛需品類，并通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)及賣場陳列

，提升消費體驗

。青島書城通過空間場景化升級，打造復(fù)合空間

，提升體驗感

。該店副總經(jīng)理趙旭東表示，書店通過相關(guān)IP場景搭建

，如二次元專區(qū)

、奧特曼專區(qū)、寶可夢專臺

、哪吒專臺等

，進(jìn)一步提升體驗感。

黑龍江南崗新華書店深化地域文化內(nèi)涵

，在店內(nèi)構(gòu)建了主題場景化陳列。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹

，在文創(chuàng)產(chǎn)品陳列策略上

，南崗新華書店通過系統(tǒng)化的場景營造提升消費者的沉浸式體驗，與在地文化機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作

，引進(jìn)具有龍江特色的文創(chuàng)產(chǎn)品系列

，并設(shè)立“冰雪文化主題區(qū)”“亞冬會特許商品專區(qū)”“城市記憶展示空間”等特色文化體驗區(qū)

，實現(xiàn)文化價值的可視化呈現(xiàn)?div id="d48novz" class="flower left">

！盎跁r令節(jié)慶和營銷節(jié)點

，實施動態(tài)化陳列方案。如春節(jié)期間打造傳統(tǒng)年俗主題展

，作家簽售會期間配套推出限量周邊產(chǎn)品

。通過持續(xù)的場景更新，保持顧客的新鮮感和到店頻次”

，該店相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道

。

合肥新華書店三孝口店在中式茶飲項目中，打造了陳列茶相關(guān)圖書展臺

，搭配特色茶產(chǎn)品

。云南臨滄書城在店內(nèi)（包括校園書店）專門設(shè)立多元產(chǎn)品展銷區(qū)，精心陳列文創(chuàng)產(chǎn)品

、辦公用品

、益智玩具、定制產(chǎn)品等

，該店經(jīng)理李珊珊表示

，結(jié)合不同節(jié)日和主題，臨滄書城還打造了特色展銷場景

，如開學(xué)季推出學(xué)習(xí)用品專區(qū)等

。

走出去開展合作，持續(xù)拓寬店外銷售模式

。門店客流量下降

，走出去拓展店外銷售就成為不少書店的重點發(fā)力方向。一方面是服務(wù)走出去

，另一方面是產(chǎn)品走出去

。劉杰表示，山西圖書大廈為企事業(yè)單位定制特色職工書房

，提供空間設(shè)計

、圖書文創(chuàng)產(chǎn)品配送等綜合服務(wù)。寧波新華書店走出去積極開展企業(yè)定制服務(wù)

。云南臨滄書城與當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位合作

，開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，如為學(xué)校提供作業(yè)本

、文具

、圖書團(tuán)購服務(wù)，為單位定制文化禮品

，還組建小組

，在店外設(shè)立流動惠民售書點等

。趙旭東表示，青島書城的店外非書品經(jīng)營以擺攤為主

，如在二次元相關(guān)活動期間擺攤銷售等

。海南鳳凰新華與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、學(xué)校合作

，拓展客源

。

黑龍江南崗新華書店推動文旅融合戰(zhàn)略合作，與哈爾濱市文化旅游局共同開發(fā)“閱見山?div id="d48novz" class="flower left">

！薄胺畔率謾C(jī)讀會兒書”文化項目

，推出具有書店特色的文旅體系，并與哈爾濱中央大街等5A級景區(qū)達(dá)成深度合作

，設(shè)立文化展示區(qū)

；聯(lián)合當(dāng)?shù)芈眯猩玳_發(fā)“跟著書本游哈爾濱”主題研學(xué)產(chǎn)品；參與“書香冰城·閱見夏都”城市文化品牌活動

；與哈爾濱極地館戰(zhàn)略合作

，推出“逃學(xué)企鵝”主題閱讀活動，引進(jìn)系列文創(chuàng)產(chǎn)品

，實現(xiàn)IP價值轉(zhuǎn)化

。此外，還在當(dāng)?shù)囟鄠€重點社區(qū)設(shè)立“書香驛站”流動服務(wù)點

，并與黑龍江南崗區(qū)教育局合作“書香校園”共建項目

，覆蓋轄區(qū)幾十所中小學(xué)。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這些措施實現(xiàn)品牌曝光量年均突破50萬人次

，帶動文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長30%

。通過多元化的店外營銷矩陣，不僅有效提升了書店品牌影響力

，更構(gòu)建了文創(chuàng)產(chǎn)品的立體化營銷渠道：文旅項目帶來外地游客消費群體

，文化展會拓展了品牌傳播半徑，跨行業(yè)合作實現(xiàn)了IP價值的深度開發(fā)

，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)培育了穩(wěn)定的本地客群

。”

借力線上拓展銷售

，助力渠道建設(shè)

。近年來，實體書店著力推動線上建設(shè)

，無疑為非書品線上經(jīng)營帶來極大便利

，而非書品的加入，也進(jìn)一步豐富了實體書店的線上銷售

。劉杰介紹

，山西圖書大廈借力線上自主研發(fā)的微信小程序“新華云書”，拓寬了讀者服務(wù)方式

。同時

，借力抖音平臺開展直播，在微信公眾號

、朋友圈等發(fā)布活動消息和產(chǎn)品信息

。山西晉城新華書店每周在線上開展一次多元產(chǎn)品抖音直播，并在微信公眾號

、視頻號

、抖音等平臺進(jìn)行宣傳。賈國斌表示

，江蘇宜興新華書店線上通過微信公眾號內(nèi)容推廣

、抖音號短視頻及直播引流，配合微信會員社群

，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群

。

青島書城線上通過微信公眾號、抖音

、小紅書等平臺發(fā)布多元項目的相關(guān)動態(tài)信息

。趙旭東表示，該店在線上開展直播

、打卡和抽獎等活動

，并通過社群進(jìn)行預(yù)熱、答疑與互動

。寧波新華書店集團(tuán)在美團(tuán)

、餓了么等外賣平臺上線文創(chuàng)產(chǎn)品，并在線上開展非書品直播銷售

。

黑龍江南崗新華書構(gòu)建了自主電商平臺矩陣

，通過“北國書香網(wǎng)”微信小程序、“哈爾濱市新華書店”官方微店等自有線上渠道

，實現(xiàn)與線下實體門店的庫存

、營銷系統(tǒng)全面打通，并入駐京東自營專區(qū)

，借力平臺的流量扶持和聯(lián)合營銷活動

，擴(kuò)大銷售渠道。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“書店利用抖音

、微信視頻號階段性發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳視頻

，進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。在微信公眾號上建立‘內(nèi)容種草－產(chǎn)品鏈接－門店導(dǎo)流’的轉(zhuǎn)化路徑

，打造新媒體運(yùn)營矩陣

，并定期舉辦文創(chuàng)新品發(fā)布會

，進(jìn)行事件營銷，采用‘線上直播+線下體驗’模式

，吸引媒體和消費者的關(guān)注

，增大品牌曝光度?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！崩钌荷航榻B

，云南臨滄書城借助政采云、云數(shù)E店平臺

、抖音等線上渠道

，開展線上銷售與宣傳推廣活動。甘肅蘭州西固區(qū)新華書店建立了微信公眾號

、微信視頻號

、抖音號、讀者社群等

，該店經(jīng)理何瑋介紹

，利用社交媒體平臺進(jìn)行推廣，展示產(chǎn)品信息

、活動預(yù)告等

。“線上銷售還支持快遞配送和到店自提服務(wù)”

，何瑋補(bǔ)充道

。

舉辦多種文化活動，持續(xù)提升會員體驗

。黑龍江南崗新華書店建立了完善的互動體驗機(jī)制

，通過設(shè)置產(chǎn)品體驗區(qū)、手工創(chuàng)作區(qū)等互動空間

，提升讀者參與度

，并通過定期舉辦系列文創(chuàng)手作活動，如龍江非遺麥秸畫制作

、傳統(tǒng)植物染體驗

、黑陶工藝工作坊、魚皮畫創(chuàng)作課程等

，讓讀者在參與過程中建立情感連接

。該店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這些具有鮮明地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品兼具禮品屬性和社交傳播價值。通過‘圖書+文創(chuàng)+體驗’的三維聯(lián)動模式

，突破傳統(tǒng)書店單一零售場景

，構(gòu)建了‘文化展示－知識傳播－實踐創(chuàng)造’價值鏈，助力書店實現(xiàn)從銷售終端到文化平臺的轉(zhuǎn)型升級?div id="m50uktp" class="box-center"> ！贝送?div id="m50uktp" class="box-center"> ，江蘇宜興新華書店策劃了“書包實驗室滿贈”“暑假煥新裝備站”“文具科學(xué)夢工場”等主題營銷活動。青島書城在店內(nèi)推出主題體驗活動

、講座與分享

、開設(shè)特色課程。寧波新華與異業(yè)合作

，開展主題快閃活動。

在推動會員服務(wù)方面

，新華書店安徽圖書城店長任旭東介紹

，該店通過打造會員客戶體驗課和客戶親子聯(lián)誼會活動，提升會員黏性

。合肥新華書店三孝口店則在手工DIY項目中

，推出了游樂一體卡，涵蓋閱讀區(qū)

、益智游玩區(qū)

、手工區(qū)等多場景使用權(quán)限，實現(xiàn)“一卡暢玩”

，增強(qiáng)場景吸引力

。