，中小型出版社既沒精力也沒財力與之“硬剛”，只能無奈放棄維權
。正如某民營出版公司負責人所感嘆的：“正版書被硬生生逼到畸形低價
，盜版和正版售價幾乎沒差別，這對讀者的傷害其實更大了
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！倍▋r上漲與售價承壓的錯位，讓書價問題的復雜性與矛盾性愈發(fā)凸顯
。
事實上
，渠道亂象的惡果已蔓延至全產業(yè)鏈?div id="d48novz" class="flower left">
！熬€上渠道價格亂象也勢必會影響其他渠道
。”全國政協(xié)委員趙劍英在全國兩會期間接受采訪時直言
，就館配渠道而言
，近年來圖書館招標折扣持續(xù)下行、低價書泛濫
，不免也是受此波及。過去較長一段時間，圖書館中標折扣一直都保持在72%以上
，近兩年則快速下降
，除北京、上海
、廣州之外大部分地區(qū)的中標折扣已降到60%~65%
，甚至有消息曝出一些大型圖書館的中標折扣已降到50%。
渠道亂象的沖擊不只存在于終端銷售環(huán)節(jié)
，而是讓上下游集體承壓
。據行業(yè)報道，上半年
，多家圖書經銷商因資金鏈斷裂停業(yè)
，出版機構被迫直面壞賬風險；中小型出版公司的現金流危機從“普遍現象”升級為“生存危機”
，不少企業(yè)庫存周轉風險增高
，“賬上資金撐不過3個月”，甚至有出版人發(fā)出“此乃生死存亡之際”的警示
；產業(yè)鏈上游的印廠也未能幸免
，文化紙價格多番波動，出版業(yè)市場萎縮導致紙張需求不足
，印廠開機率驟降
，很多印廠“接訂單就是為了保住工人，利潤根本不敢想”
，甚至曾經的紙業(yè)龍頭深陷停產風波
。
面對全產業(yè)鏈的困局，出版機構自身也在積極尋求破局之道
。不少機構抱著“要想富
，先修路”“有棗沒棗先打一竿子”的想法，積極打造全媒體矩陣
，希望能踩中當下社會情緒或投流邏輯
，收獲意外驚喜。但由于準備不足
、內部結構偏傳統(tǒng)
，難免面臨人員緊缺問題，營銷人員一崗多責壓力大
，人員流動性也隨之升高
，這讓出版機構的破局之路更添阻力。
教輔市場的變革與變局
北京開卷監(jiān)測數據顯示
，2025年上半年
，教輔板塊零售碼洋同比增長10.56%
，受近年政策、技術
、渠道多維變革的交疊影響
，這一板塊呈現出結構性增長與局部收縮并存的態(tài)勢。
從需求端看
，人口出生率連續(xù)8年下降的效應顯現
，直接導致學校統(tǒng)一采購的教材和配套教輔征訂量同比下滑。與此同時
，“雙減”政策持續(xù)深化
，家庭在孩子教育投入上的自主性增強，家長開始更多地自主篩選
、購買教輔
，這一轉變使得零售市場成為教輔銷售的關鍵增長點。數據顯示
，2024年教輔零售市場碼洋同比增長18.73%
，2025年1~5月這一增長趨勢得以延續(xù)，同比增長16.18%
。然而
，隨著市場化教輔需求進一步向零售市場轉移，相關競爭也更加激烈
。
在渠道方面
，傳統(tǒng)電商渠道的中小學教輔銷售出現明顯下滑。中金易云數據顯示
，2025年上半年傳統(tǒng)電商渠道中小學教輔銷售碼洋同比下降18.69%
，這背后既有電商促銷常態(tài)化引發(fā)的用戶消費疲軟，也有新興渠道崛起導致的流量分流
。與之形成鮮明對比的是
，內容電商的銷售潛力正進一步釋放。憑借直擊家長“教育焦慮”痛點的營銷策略
，收獲了強勁的購買力
。從開卷渠道熱賣榜單來看，專項化
、場景化
、解決方案導向型的教輔產品，在內容電商平臺上的銷售表現格外亮眼
。
此外
，家長對個性化、智能化教輔的支付意愿增強
，也為教輔市場發(fā)展注入了新變量
。
隨著教輔資源日益豐富
，AI賦能成為教育領域的顯著趨勢，出版機構正加速布局融合型教育資源開發(fā)
。例如
，蘇教社已完成國家中小學智慧教育平臺的課程資源建設
，持續(xù)深耕數字教育資源賽道
。而教培機構的深度入局，更是加劇了市場的競爭熱度
。以科大訊飛
、學而思、猿輔導等為代表的頭部企業(yè)
，在2025年第二季度加快智能教育產品迭代節(jié)奏
，通過AI技術深度賦能、精準適配新課標要求
、聚焦個性化與精準化學習等核心賣點
，全力在教育硬件市場搶占先機?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！爸悄軐W練機是否會成為傳統(tǒng)教輔書的‘高端替代者’”這一問題
，引發(fā)了行業(yè)對傳統(tǒng)教輔生存空間的普遍擔憂。
中研普華《2025教輔類圖書行業(yè)深度調研及市場規(guī)模
、競爭格局分析》報告顯示
，AI題庫、互動學習APP等數字化教輔產品的市場規(guī)模預計2025年將突破50億元
，占整體教輔市場的15%
，其中線上銷售占比已超40%。對于出版機構而言
，雖可依托自身內容資源優(yōu)勢布局數字教材出版平臺
，但學習機等硬件賽道因技術門檻、硬件研發(fā)等壁壘
，涉足難度較大
。
政策驅動成為教輔市場重構的重要力量，教育出版基本盤持續(xù)松動
。評議教輔的“一教一輔”政策在10余個省份落地
，直接導致地方出版集團的教輔收入整體下滑。從教育部發(fā)布“規(guī)范管理提升年”行動明確16條負面清單
，到廣東
、浙江等20余省份細化評議目錄、價格監(jiān)管與數字化征訂流程
，政策組合拳正重塑行業(yè)生態(tài)
。出版集團也紛紛出臺教輔管理辦法
，如中國出版集團7月初印發(fā)《中國出版集團有限公司中小學教材教輔管理辦法》。教輔內容的強監(jiān)管和發(fā)行領域反腐敗的推進
，使國有出版集團與民營機構的合作也愈發(fā)規(guī)范化
。
品牌競爭格局也發(fā)生演變。傳統(tǒng)教輔品牌進一步鞏固優(yōu)勢
，如一本
、曲一線等老牌教輔通過子品牌策略夯實市場地位，在實體店和平臺電商渠道占據主導
。新興品牌快速崛起
，如漢知簡、時光學
、斗半匠
、峰閱萬卷等新品牌通過短視頻電商渠道實現突破。果麥文化和九久讀書人等大眾出版機構也積極投身市場化教輔賽道
，推出差異化
、針對性強的教輔產品，比如
，果麥文化與張雪峰團隊合作推出《高中提分筆記》
，九久讀書人與特級語文教師蔣軍晶合作推出《超級作文本》等。如今
，教輔已經成為兩家民營機構業(yè)績增長的重要板塊
。
值得一提的是，與中小學教輔相比
，職業(yè)教育教材教輔成為一個異軍突起的圖書板塊
，吸引了很多出版機構的注意。職業(yè)教育專業(yè)目錄新增專業(yè)點
，以及“十四五”期間規(guī)劃的多所示范性職教集團建設
，直接拉動相關教材教輔需求?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?025~2030中國教輔書市場需求趨勢前景與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》顯示
，職業(yè)教育教輔用戶從在校生向在職人員延伸，2024年成人教育教輔市場規(guī)模達100億元
，預計2030年增至300億元
，其中職業(yè)技能培訓類占比超60%。
大眾出版“好運”何來？
大眾圖書市場各細分領域的數據變化
，折射出出版市場的機遇與挑戰(zhàn)。
北京開卷監(jiān)測數據顯示，2025年上半年，部分碼洋同比負增長的大門類中也有更加細化的垂類市場出現正向增長
，例如文學板塊中的成人繪本漫畫市場、經濟與管理板塊中的銷售/營銷市場
、藝術板塊中的影視市場等等
。此外，興趣文化熱點與社會高關注度議題也驅動著更多小規(guī)模垂類市場實現碼洋同比正增長
，如動漫
、動漫游戲畫冊、網絡小說
、網絡漫畫
、女性主義與性別研究
、女性文學
、老齡社會等垂類市場。
少兒出版作為大眾出版市場的重要支撐力量 ，生存空間被持續(xù)擠壓
，面臨著流量見頂、折扣觸底
、利潤探底等困境
。今年6月，本報針對近20家機構（涉及頭部
、中腰部品牌童書出版機構
，以及童書“投流”運營操盤手）開展調研發(fā)現，80%以上機構在2025年1~5月經歷了10%~40%的銷售
、發(fā)貨同比下滑
，只有極少數童書出版商實現銷售業(yè)績的平穩(wěn)增長。頭部效應加劇
，有數據顯示
，銷量前1%的頭部品種貢獻55.31%碼洋，30%的少兒圖書年動銷低于10冊
。正如一位出版人曾說的：“現在要么做能爆的‘流量書’
，要么做能賣5年以上的‘長銷王’，中間狀態(tài)的書基本等于庫存
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！边@句話在當下的市場環(huán)境中，含金量正不斷攀升
。
面對如此艱難的生存態(tài)勢 ，深度市場化的大眾出版如何突圍破局、打造爆款書
？從2025年上半年的產品實踐來看
，行業(yè)已在探索中逐漸明晰方向
，主要聚焦于三大路徑。
一是IP熱潮率先由現象級作品點燃。今年年初
，中信出版集團的《哪吒·三界往事》借勢動畫電影熱度成為爆款，一時間
，IP生意再次成為破解增長困局的“解藥”
，出版機構紛紛布局游戲、玩具
、潮玩手辦等衍生品
。半年間，行業(yè)內以圖書為起點
、通過多元方式實現IP全鏈條開發(fā)的嘗試從未停歇
。盡管后續(xù)幾個月的IP產品未再掀起同等量級的巨浪，但市場在IP價值探索下可謂“漣漪不斷”
。
比如
，浙江文藝出版社推出的網文頭部IP“劍來”系列的《劍來：籠中雀》限定版，首印2小時內售罄
、總銷量超26萬冊
，被稱為“今年的抖音生態(tài)級直播事件”。暢銷系列的新作持續(xù)為IP注入活力：接力出版社“怪物大師”系列新作
、二十一世紀出版社集團“大中華尋寶”系列的《寧夏尋寶記》
、磨鐵《怪屋謎案2》等，不僅憑借新作熱度帶動系列老書銷量猛增
，更強化了IP的品牌認知
，為系列后續(xù)開發(fā)筑牢了用戶基礎，也讓IP在“流量爆品”與“長銷價值”之間找到了平衡點
。
二是自帶流量的話題性產品更易成為爆款 。自帶流量的產品往往依托社會熱點、名人效應或優(yōu)質內容自帶的關注度
，快速突破傳播壁壘
，實現銷量爆發(fā)。影視話題的帶動效應尤為顯著
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！堕L安的荔枝》的熱播，不僅帶熱了《長安十二時辰》等同類型劇集
，更讓馬伯庸的系列圖書再度成為大眾焦點
。踏著這波熱度，馬伯庸“見微”歷史短小說系列的最新作品《桃花源沒事兒》順勢上市，僅用不到6小時
，30萬冊首印就一搶而空
，空降各大平臺新書銷售榜前列，湖南文藝出版社緊急加印10萬冊仍供不應求
。
無獨有偶
，90后青年作家劉楚昕的小說《泥潭》榮獲漓江文學獎虛構類獎項，因他在領獎時深情追憶已故女友
，引發(fā)全網共鳴
。《泥潭》8小時預售量破5萬冊
，首日即達10萬冊
，4天累計預售21萬冊。這些案例讓出版人深刻感受到流量的威力——圖書想要賣得好
，首先要“被看到”
，同時也深知，這類爆款依賴強話題觸發(fā)
，可復制性卻不強
。
明星效應在出版領域的爆發(fā)力同樣不容忽視。這一趨勢首先在雜志界得到鮮明體現：乒乓球運動員孫穎莎登上《世界時裝之苑ELLE》2025開年刊，上線10分鐘狂賣17萬冊；隨后她再登《嘉人》6月刊封面，更創(chuàng)下8分鐘售出超30萬冊、1小時內雙平臺總銷量突破50萬冊的紀錄，刷新該雜志銷售歷史。而在圖書領域，跨界出書的熱度持續(xù)升溫：6月，歌手曾軼可推出個人首部長篇科幻小說《TAYOUZI1銀殼下載》，并攜新書亮相第25屆北京國際圖書博覽會（BIBF）；7月初，華語歌手鄧紫棋創(chuàng)作的長篇科幻小說《啟示路》開啟預售，簡繁體版本預售半小時銷量超12萬冊，1小時銷量突破18萬冊，亮眼業(yè)績迅速引發(fā)全網熱議。對此，有出版人預測，圖書出版正加速融入“大文娛”時代——越來越多明星將通過出書打造個人IP，而影視綜藝IP
、游戲IP等熱門內容與衍生文創(chuàng)的組合玩法愈發(fā)成熟多元。
值得一提的是，在傳統(tǒng)紙媒面臨唱衰和?div id="jfovm50" class="index-wrap">？臅r候，那些生長于互聯(lián)網、興起于新消費
、熱衷于新營銷的品牌反而重拾紙質刊物
。比如，今年4月
，潮玩品牌泡泡瑪特推出實體雜志《play/GROUND》
，線上線下同時開售。該品牌創(chuàng)作的森林精靈形象Labubu
，成為時下最火爆的流行IP符號
，熱潮已經席卷全球各地，與其相關的《精靈三部曲》系列插畫書以及相關周邊吸引粉絲紛紛“垂直入坑”
。
三是“老書翻紅”正成為穩(wěn)定市場的重要手段。在持續(xù)分化的圖書市場中，“老書新做”是老牌出版社激活存量資源的慣用策略：有的通過內容重組煥發(fā)新生，如商務印書館將經典文學、詩詞作品按主題重新編排，以“學術服務市場，以市場檢驗學術”的思路，切中讀者需求；有的通過形式創(chuàng)新吸引關注，毛邊本、刷邊本等個性化版本日益常見，部分出版社還順應“小而美”潮流推出文庫本、口袋本、微型本，讓經典讀物更適配碎片化閱讀場景；還有的通過增加周邊文創(chuàng)提升附加值，如搭配書簽、手賬本等衍生品，既豐富產品形態(tài)，也為圖書贏得更高溢價空間。
除了“老書新做”，依托數字渠道與新媒體營銷實現的“老書翻紅”也愈發(fā)普遍
。微信讀書出品、人民郵電出版社出版的《我的外婆
，從不內耗》憑借電子書的熱度反哺紙書銷售
；湖南少年兒童出版社的《親愛的女兒》
、明天出版社的《了不起的狐貍爸爸》、電子工業(yè)出版社的《DeepSeek極簡入門與應用》
、人民文學出版社的《昆侖約定》等
，則通過新媒體平臺矩陣的內容運營與精準投放，實現全鏈條銷售轉化
。甚至部分作家的經典作品經新版升級后
，也能重現熱度，比如
，盧思浩最新版的《愿有人陪你顛沛流離》出版當月即成市場熱品
，印證了優(yōu)質內容的長效生命力。
此外，作家個人事件的情感共振
，也常成為老書翻紅的催化劑。當著名作家獲得文學獎項或因離世引發(fā)輿論關注時
，其相關作品往往能重新喚起讀者關注
，既拉回老粉復購，也吸引新粉入手
。僅2025年6月下半月
，傳記讀物《蔡瀾活過》因“香港四大才子”之一蔡瀾的離世驟然熱銷。
然而，并非所有老書都能收獲“翻紅”好運
。隨著“老書翻新”規(guī)模擴大，部分產品因缺乏創(chuàng)新
