近年來，圖書發(fā)行渠道劇烈變化，讀者消費需求日漸多元化，實體書店持續(xù)以創(chuàng)新激發(fā)活力，整合營銷資源，通過打造文化消費新場景、舉辦豐富的營銷活動，不斷提升門店閱讀體驗和品牌影響力，為書店轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新動能。商報持續(xù)對部分實體書店的優(yōu)秀營銷案例整理刊發(fā)，為行業(yè)提供參考。

湖北省外文書店“特色產(chǎn)品”撬動流量 實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化

活動名稱 “動漫嘉年華”活動

活動創(chuàng)新 聚焦動漫領(lǐng)域和二次元群體，創(chuàng)建出“動漫+新媒體”的特色道路。

活動效果 “青春市集”主題書店吸引超過5萬讀者前來打卡參觀，打造的首家交互式二次元交流體驗基地——“寶樂屋”更是成為眾多動漫愛好者交流的平臺。

湖北省外文書店（以下簡稱“外文書店”）以敏銳的嗅覺進入了新媒體發(fā)展的浪潮，通過構(gòu)建動漫氛圍與強化品牌影響力，創(chuàng)建出了“動漫+新媒體”的特色道路，不僅成功吸引了年輕讀者的關(guān)注，更在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中找到了新的增長點。

精準定位，打造店內(nèi)“動漫嘉年華”。外文書店的市場定位是打造華中最全面的青春主題書店，注重青年群體興趣體驗和情緒價值提供，吸引高中生、大學(xué)生及未婚青年讀者群體消費，特別是對“二次元”以及漫畫動畫有較高接受度和喜愛度的人群。湖北省外文書店零售業(yè)務(wù)中心經(jīng)理蔡瑾表示：“通過與中圖公司、天聞角川等業(yè)內(nèi)知名供應(yīng)商的深度合作，外文書店引入大量熱門動漫、輕小說等，并打造了‘青春市集’主題店中店。鏈接國內(nèi)進出口公司的資源，專注日版動漫、臺版動漫，提升了外文書店在進口圖書領(lǐng)域的影響力，擦亮外文底色。”截至目前，“青春市集”主題書店已吸引超5萬人次讀者打卡參觀，“寶樂屋”項目更成為了眾多動漫愛好者交流的重要平臺。外文書店還引進了OC動漫展，通過搭建自由交流、享受動漫文化的平臺，讓更多漫畫創(chuàng)作者能夠展示才華、創(chuàng)作互動分享?；顒蝇F(xiàn)場精心設(shè)計豐富多樣的互動打卡活動，包括OC攤位展示、創(chuàng)作者經(jīng)驗分享、互動討論以及現(xiàn)場創(chuàng)作挑戰(zhàn)等，氣氛火爆、互動參與度極高?！按舜蔚陜?nèi)OC展吸引了2000余人次進店參展，為外文書店積累了眾多定向粉絲群體?！辈惕a充道。

“走出去”參展+漫閃市集巡展。外文書店線下采用“參展+辦展”的方式拓展社群，持續(xù)走出去參加書展和市集活動，以動漫書籍、動漫谷子、動漫游戲卡、手辦等特色產(chǎn)品滿足二次元受眾群體，按產(chǎn)品特性吸納粉絲和會員，建立精準精分會員群，為線上線下引流轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用“特色產(chǎn)品”撬動流量聚合。一是參加動漫展，聚焦原版漫畫供應(yīng)商渠道、引進動漫人物周邊谷子商品，在圖書展覽區(qū)域打造不同主題展區(qū)，如原版動漫區(qū)、國版動漫區(qū)、國內(nèi)外設(shè)定集區(qū)等。同時設(shè)置動漫周邊商品展銷區(qū)域，出售各類動漫主題的文具、飾品、服裝等并推出優(yōu)惠活動和限量版商品。迄今為止，外文書店共參與4次大型動漫展，為書店創(chuàng)造了超過4萬元的經(jīng)濟效益，吸引了5000余名讀者關(guān)注外文書店官方抖音、小紅書等平臺。二是常駐動漫市集，對外與武漢各大商業(yè)綜合體策劃開展跨界合作，每周末在各類商圈舉行漫閃市集巡展活動，大力宣傳“青春市集”主題書店，為書店吸引流量。

線上全媒體覆蓋，提高市場占有率。外文書店借力抖音、小紅書、微博等公域流量平臺，拓寬品牌傳播范圍和擴大銷售渠道，提升品牌知名度與銷售轉(zhuǎn)化。如打造以臺版、日版漫畫為特色的抖音動漫直播間，策劃武漢書展動漫直播、上海保稅區(qū)倉播等特色專場直播，實現(xiàn)漲粉近2萬人，銷售屢創(chuàng)新高。外文書店還利用線上社群建設(shè)，采用“社群+直播”的互動方式提升銷售轉(zhuǎn)化效能，持續(xù)加大對抖音直播的投入力度，并同步在微信視頻號與小紅書平臺開設(shè)直播，實現(xiàn)多渠道覆蓋，進一步提升了品牌影響力和市場占有率。

未來，外文書店將繼續(xù)深化與供應(yīng)商的合作，豐富圖書種類和周邊商品；加強新媒體運營，提升內(nèi)容質(zhì)量和互動性。同時，積極探索更多元化的營銷手段，如跨界合作、主題展覽等，滿足讀者日益增長的多元文化需求?！。ㄋ?又 采寫/整理）

武漢市新華書店 注重內(nèi)容品質(zhì) 融合營銷實現(xiàn)品牌擴圈

活動名稱 “作家進校園名師讀名篇”青少年閱讀進校園

活動創(chuàng)新 以全民閱讀+營銷項目的形式運營，緊扣全民閱讀時代脈搏，契合當(dāng)下青少年文化培育需求。

活動效果 走進百余所中小學(xué)及高校舉辦130多場活動，吸引3.6萬余人次參與，帶動關(guān)聯(lián)圖書銷售1226萬元。

武漢市新華書店“作家進校園 名師讀名篇”青少年閱讀進校園活動自2023年開展以來，通過貫徹新發(fā)展理念，延伸融合創(chuàng)新，整合優(yōu)質(zhì)閱讀資源，加強閱讀指導(dǎo)服務(wù)，持續(xù)打造了品牌性讀書活動。

重點投入保證效果，聯(lián)動開展提升品質(zhì)。為保證活動高質(zhì)量開展，武漢市新華書店對標國家教育及閱讀方針政策，制定了詳盡工作計劃與實施方案，自行投入100余萬元專項經(jīng)費作為活動保障。同時，依托武漢當(dāng)?shù)刂行W(xué)、高校等場所及區(qū)級青少年文化活動空間，確保活動擁有相對固定、安全且適配的開展場所，形成穩(wěn)固長效機制。

在活動內(nèi)容的設(shè)計方面，武漢市新華書店將讀書與立志、文化自信、民族復(fù)興深度關(guān)聯(lián)，邀請名家、名師現(xiàn)場分享閱讀改變?nèi)松壽E故事，拆解經(jīng)典名篇寫作技巧，并開展了分級閱讀書目精準推送、閱讀活動嵌入教學(xué)日常等。憑借成熟的運作體系、亮眼的實施成效，活動沉淀了大量可復(fù)制經(jīng)驗，為更多地區(qū)的青少年閱讀推廣提供了清晰藍本，極具借鑒與應(yīng)用價值。

在活動開展中，武漢市新華書店還注重聯(lián)合多方資源，實現(xiàn)品牌聯(lián)動。如通過與“書香武漢·全民讀書月”“新時代鄉(xiāng)村閱讀季”市級閱讀品牌活動聯(lián)動，不斷提升社會影響力，激發(fā)青少年閱讀興趣。充分調(diào)動社會各界“資源杠桿”，聯(lián)動教育、教研、出版三方力量，媒體全程跟蹤報道擴大曝光；融合文學(xué)創(chuàng)作、教育教學(xué)、媒體傳播多領(lǐng)域優(yōu)勢，創(chuàng)新推出師生共讀、家庭親子閱讀等多元形式，為全民閱讀形式創(chuàng)新注入活力。

線上線下融合，全媒體宣推助力品牌打造。武漢市新華書店在活動開展中采用“線上+線下”模式，一方面積極搭建線上橋梁，開展線上同步直播課堂，并建立了78個閱讀社群，線上社群預(yù)熱活動、推送名家講座直播，打破線下交流壁壘，方便師生、家長即時交流讀書心得、分享閱讀資源。另一方面，線下借勢校園與活動空間，組織名家、名師面對面交流及研學(xué)活動，開展分級閱讀課堂、整本書閱讀教師指導(dǎo)教研課堂等，并向?qū)W校捐贈正能量青少年閱讀圖書，豐富健全校園讀書角建設(shè)，全方位滿足青少年求知、探索需求。線上線下聯(lián)動，進一步擴大了活動輻射的青少年讀者群體，也帶來了閱讀黏性的持續(xù)攀升。寒暑假、學(xué)期內(nèi)活動無縫銜接，先后在百余所中小學(xué)及高校舉辦130多場活動，吸引了3.6萬余人次參與，帶動關(guān)聯(lián)圖書銷售1226萬元。

在活動的品牌打造中，武漢市新華書店著力以新時代全媒體宣推呈現(xiàn)，結(jié)合主流大眾媒體與自媒體傳播方式，在平面媒體、電視媒體、短視頻平臺與閱讀社群媒介，發(fā)布活動精彩瞬間、閱讀課堂視頻等，持續(xù)擴大活動影響力，進一步放大活動輻射范圍，掀起江城青少年閱讀熱潮，“書香校園”氛圍愈發(fā)濃厚，助力全民閱讀從校園向家庭至社會全域蔓延。在湖北省委宣傳部（湖北省新聞出版局）開展的2024年全民閱讀扶持資助項目評選中，該項目從百余個申報項目中脫穎而出，獲省級扶持資金5萬元，并榮膺武漢市2024年度“全民閱讀優(yōu)秀案例”。

未來，“作家進校園 名師讀名篇”活動將持續(xù)深化“閱讀+”創(chuàng)新模式，推動城鄉(xiāng)教育均衡發(fā)展，重點向新城區(qū)、鄉(xiāng)村薄弱學(xué)校傾斜。在此基礎(chǔ)上，武漢市新華書店，將深化“全民閱讀+在地文化”的融合，開發(fā)漢派作家長江文化專題課，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟逃块T開展鄉(xiāng)村教師閱讀指導(dǎo)培訓(xùn)，建立城鄉(xiāng)學(xué)?！皶憬Y(jié)對”幫扶機制，打造10個鄉(xiāng)村校園閱讀示范空間，讓優(yōu)質(zhì)閱讀資源精準滴灌至教育末梢。（焦 翊 采寫/整理）

福建新華傳媒發(fā)展有限公司 以賽促融 打造數(shù)字發(fā)展新業(yè)態(tài)

活動名稱 2024中國電商主播大賽·圖書直播邀請賽

活動創(chuàng)新 圖書直播邀請賽通過實現(xiàn)“以賽促培、以賽促融、以賽促建”的辦賽初衷，發(fā)掘了一批“有文化、懂圖書、會選品、擅直播”的高質(zhì)量圖書電商營銷人才，初步探討行業(yè)適用、市場歡迎、多方受益、讀者滿意的直播營銷秩序。

活動效果 自開賽以來，在全網(wǎng)各平臺吸引超過千萬人次關(guān)注；決賽當(dāng)晚現(xiàn)場直播全網(wǎng)觀賽人次近700萬。

“2024中國電商主播大賽·圖書直播邀請賽”是“中國電商主播大賽”的獨立子活動，由商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心、福建省商務(wù)廳、福建省廣播影視集團、海峽出版發(fā)行集團主辦，福建省委網(wǎng)信辦、福建省廣播電視局、中國出版?zhèn)髅缴虉笊缏?lián)合主辦，福建新華發(fā)行集團、福建省廣播影視集團電視綜合頻道中心承辦，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會作為支持單位。

精心策劃，打造全行業(yè)積極參與的直播賽事。此次邀請賽在2024年7月舉辦啟動儀式，賽事方案得到了中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持和肯定，成功邀請人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局等全國知名出版社和發(fā)行單位的20支圖書直播團隊參加比賽；2024年8月~9月組織定制化的線上課程培訓(xùn)、開展線下實操培訓(xùn)，為參賽人員提供多維度的圖書電商營銷知識，強化圖書類目的電商人才孵化培養(yǎng)；2024年9月28日舉辦決賽，結(jié)合福建新華“百家萬品”選品工程，策劃特色比賽環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)評審和觀眾了解優(yōu)質(zhì)圖書，展示圖書直播獨特魅力。最終，機械工業(yè)出版社的“百萬傳奇”戰(zhàn)隊拔得頭籌，中國中醫(yī)藥出版社的“杏林”戰(zhàn)隊、文軒在線的“川流不息”戰(zhàn)隊分別獲得亞軍和季軍。

賦能高質(zhì)量營銷人才培育，構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展新生態(tài)。比賽結(jié)束后，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民評價“整個比賽知識性、競賽性、觀賞性俱佳，我們的發(fā)行隊伍在不斷學(xué)習(xí)新媒體、掌握新媒體，并且在傳播能力上進了一大步。我對行業(yè)未來發(fā)展充滿了信心?！?/p>

在行業(yè)交流方面，此次大賽成功攜手全國出版發(fā)行機構(gòu)，整合電商資源與圖書產(chǎn)業(yè)資源，打造圖書直播的日常交流互動平臺，帶動一批圖書電商運營能手互相學(xué)習(xí)、共同成長，深入探索文化和科技融合的有效機制，推動圖書電商營銷標準、圖書直播從業(yè)人員標準的建設(shè)，為圖書產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型注入新的活力與動力。

在人才培育方面，推出“賽事+培訓(xùn)”的項目模式，聯(lián)系頂級“智庫”導(dǎo)師團，共享2024中國電商主播大賽“EYCP電商青年培訓(xùn)計劃”培訓(xùn)資源，開展圖書類目電商人才的專項培訓(xùn)、定向指導(dǎo)，挖掘、培育一批“懂圖書、會選品、有文化、擅直播”的復(fù)合型圖書電商營銷人才。在邀請賽中脫穎而出的優(yōu)勝者還亮相“2024中國電商主播大賽”全國總決賽現(xiàn)場，吸引賽事超級流量，升級團隊品牌價值。

在活動影響力方面，自開賽以來，在全網(wǎng)各平臺吸引超過千萬人次關(guān)注。比賽首日，20支直播團隊1小時實戰(zhàn)圖書直播帶貨GMV（商品交易總額）達108萬元，決賽當(dāng)晚現(xiàn)場直播全網(wǎng)觀賽人次近700萬，積累了一定的圖書直播賽事品牌價值。

作為培育文化領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力、推動圖書出版發(fā)行行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次創(chuàng)新實踐，此次圖書直播邀請賽順利實現(xiàn)了“以賽促培、以賽促融、以賽促建”的辦賽初衷，發(fā)掘了一批高質(zhì)量圖書電商營銷人才，對建設(shè)行業(yè)適用、市場歡迎、多方受益、讀者滿意的直播營銷秩序具有重要意義。后續(xù)，福建新華將繼續(xù)保持同行業(yè)間的交流溝通，共同打造圖書出版行業(yè)數(shù)字化發(fā)展新業(yè)態(tài)。（王新雪 采寫/整理）