傳統(tǒng)渠道不斷萎縮，內(nèi)容電商渠道依靠低折扣策略依舊是渠道增長(zhǎng)引擎……2025年以來，我國(guó)圖書市場(chǎng)在多重挑戰(zhàn)與機(jī)遇中呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的復(fù)雜態(tài)勢(shì)。此前，開卷與中金易云陸續(xù)發(fā)布2025年第一季度圖書市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告從整體圖書市場(chǎng)、新書市場(chǎng)、渠道方面等不同維度進(jìn)行分析，為出版業(yè)提供了有價(jià)值的參考。面對(duì)2025年以來的圖書市場(chǎng)變化，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪了多家出版社及業(yè)內(nèi)人士，了解出版社對(duì)于市場(chǎng)的觀感和采取的應(yīng)對(duì)舉措。

總體市場(chǎng)仍處結(jié)構(gòu)性調(diào)整期

開卷數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，圖書零售市場(chǎng)碼洋同比上升10.77%；中金易云數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度圖書市場(chǎng)碼洋為239.24億元，同比2024年第一季度下降5.34%，降幅較2024年底有所收窄。

2025年第一季度圖書市場(chǎng)碼洋表。數(shù)據(jù)來源：中金易云

如何看待這兩組數(shù)據(jù)的差異？這種差異可能是什么原因造成的？中國(guó)新聞出版研究院研究員范軍認(rèn)為，這是由于兩者統(tǒng)計(jì)范圍、方法以及獲取數(shù)據(jù)渠道不同。譬如，中金易云統(tǒng)計(jì)還包含團(tuán)購(gòu)和館配等渠道，因而其結(jié)果也會(huì)不同。目前，在我國(guó)圖書的銷售主要分為兩部分：一是渠道，二是市場(chǎng)。無論開卷還是中金易云的數(shù)據(jù)主要來自市場(chǎng)，它們只能部分反映目前我國(guó)圖書銷售的情況。

對(duì)于這一差異，出版人也給出了相應(yīng)的答案。江蘇鳳凰美術(shù)出版社副總編輯郭淵認(rèn)為，開卷數(shù)據(jù)的同比增長(zhǎng)主要反映內(nèi)容電商渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，例如，短直渠道通過低折扣策略快速放量，而中金易云數(shù)據(jù)中的5.34%的同比下降則體現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道，如實(shí)體書店、貨架電商的持續(xù)承壓，尤其是非剛需類圖書動(dòng)銷率下降導(dǎo)致整體碼洋收縮。

河北少年兒童出版社副社長(zhǎng)索海文則表示，開卷數(shù)據(jù)聚焦于整體圖書零售市場(chǎng)，明確強(qiáng)調(diào)內(nèi)容電商渠道，如短視頻平臺(tái)對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，而中金易云數(shù)據(jù)可能覆蓋更廣泛的渠道類型，尤其是傳統(tǒng)電商渠道的持續(xù)下滑拖累整體表現(xiàn)。例如，中金易云的報(bào)告中提到傳統(tǒng)電商渠道降幅收窄但仍為負(fù)增長(zhǎng)，且動(dòng)銷品種數(shù)同比下降4%—5%。

2025年第一季度圖書市場(chǎng)渠道銷售同比情況。

2025年第一季度短視頻電商渠道各大類圖書銷售情況。

2025年第一季度傳統(tǒng)電商渠道各大類圖書銷售情況。

2025年第一季度各大類圖書銷售情況。

2025年第一季度新書市場(chǎng)top10小類銷售情況。（以上數(shù)據(jù)均來自中金易云）

在采訪中，廣大出版人普遍表示，一方面，傳統(tǒng)渠道面臨用戶流失與庫(kù)存壓力，大眾品類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分出版社陷入“以價(jià)換量”困境；另一方面，垂直賽道與內(nèi)容創(chuàng)新紅利凸顯?？傮w而言，開卷數(shù)據(jù)側(cè)重零售市場(chǎng)中高增長(zhǎng)細(xì)分渠道的局部爆發(fā)，而中金易云數(shù)據(jù)反映整體市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力。這種差異實(shí)際揭示了圖書行業(yè)的渠道重構(gòu)趨勢(shì)——短視頻電商成為增量主戰(zhàn)場(chǎng)，但傳統(tǒng)渠道萎縮仍影響行業(yè)整體規(guī)模。

社會(huì)熱點(diǎn)帶動(dòng)相應(yīng)圖書熱銷

2025年第一季度開卷暢銷書三大榜中，虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、少兒類同時(shí)進(jìn)入貨架銷售和內(nèi)容電商榜TOP100的品種數(shù)分別為43、21、9種。其中虛構(gòu)類《哪吒·三界往事》強(qiáng)勢(shì)入榜，躋身總銷售榜、貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜首位。

無疑，春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！烦煽?jī)斐然，進(jìn)一步激發(fā)了這類受眾對(duì)相關(guān)人物番外故事的興趣，拉動(dòng)了《敖丙傳（1）》《哪吒·三界往事》相關(guān)圖書產(chǎn)品。

然而事實(shí)上，在“哪吒”“黑神話”等IP引發(fā)關(guān)注之前，中信出版集團(tuán)已著手布局國(guó)潮文化IP的圖書衍生開發(fā)。中信出版集團(tuán)動(dòng)漫事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳曦告訴記者，與傳統(tǒng)出版思路不同，中信出版動(dòng)漫板塊更注重挖掘文化符號(hào)背后的衍生價(jià)值——以IP為原點(diǎn)，探索其轉(zhuǎn)化為圖書產(chǎn)品的可能性，同時(shí)圍繞如何激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿展開多元嘗試，目標(biāo)不止于打造單一紙書，而是構(gòu)建更具延展性的文化產(chǎn)品形態(tài)。

在陳曦看來，出版行業(yè)在IP開拓與規(guī)模化運(yùn)營(yíng)中面臨著結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)下行壓力，出版業(yè)若想抵御風(fēng)險(xiǎn)，需跳出單一紙質(zhì)書的框架，聚焦圖書外的文化市場(chǎng)拓展，通過整合跨界人才與推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建多元化的IP產(chǎn)品生態(tài)，而非僅僅局限于傳統(tǒng)的圖書出版模式。

數(shù)據(jù)顯示，非虛構(gòu)類中，成功、健康、DeepSeek相關(guān)話題圖書熱度居高不下。第一季度非虛構(gòu)類總銷量榜前100名中有4種為DeepSeek的探索和應(yīng)用題材的新上市圖書。

北京華景時(shí)代文化傳媒有限公司策劃、北京聯(lián)合出版公司出版的《高效玩轉(zhuǎn)DeepSeek》就是其中的一個(gè)代表性案例。《高效玩轉(zhuǎn)DeepSeek》從選題策劃到書籍上市，僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。目前，該書銷售已超過10萬冊(cè)。

“基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的敏銳洞察，我們精準(zhǔn)捕捉到職場(chǎng)+AI實(shí)用技能的交叉需求點(diǎn)，憑借快速響應(yīng)機(jī)制，提前啟動(dòng)《高效玩轉(zhuǎn)DeepSeek》出版項(xiàng)目。以工具化+案例化為核心構(gòu)建內(nèi)容邏輯，精準(zhǔn)錨定剛需人群，確保選題切中市場(chǎng)痛點(diǎn)。”北京華景時(shí)代文化傳媒有限公司總裁劉雅文表示，快速響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)，關(guān)鍵不在快，而在于精準(zhǔn)和熟悉。唯有建立起對(duì)內(nèi)容、作者、渠道、用戶的深度理解，才能形成可持續(xù)的出版爆款機(jī)制。

用好內(nèi)容電商渠道增長(zhǎng)引擎

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)下，圖書零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能主要來自內(nèi)容電商渠道，該渠道碼洋同比增長(zhǎng)率為86.95%，也是細(xì)分渠道中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的渠道。這一增速遠(yuǎn)超實(shí)體書店和傳統(tǒng)平臺(tái)電商。中金易云數(shù)據(jù)也表明短視頻電商銷售渠道是唯一保持正增長(zhǎng)的渠道，且增長(zhǎng)率達(dá)19%。

2025年第一季度不同渠道整體零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)來源：開卷

內(nèi)容電商以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)核心，本質(zhì)是通過內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)。書業(yè)策劃人、百道網(wǎng)執(zhí)行總裁三石認(rèn)為，不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容電商渠道已經(jīng)成為圖書銷售的常規(guī)渠道。

“抖音、B站會(huì)員購(gòu)、小紅書等平臺(tái)已形成成熟的興趣社群電商模式，并進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。”陳曦表示，內(nèi)容電商以年輕人為主要用戶群體，互聯(lián)網(wǎng)使用率高，消費(fèi)力集中，且市場(chǎng)下沉特征明顯，具備廣泛基礎(chǔ)，這也帶動(dòng)了圖書消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。實(shí)體書店的功能將從銷售轉(zhuǎn)向圖書陳列展示與相關(guān)衍生品的售賣。線上線下融合趨勢(shì)顯著，線下體驗(yàn)與線上交易將形成消費(fèi)閉環(huán)。

記者從采訪中了解到，今年以來，部分出版社采取積極措施，利用好線上的內(nèi)容電商渠道進(jìn)行銷售，并取得了較好的銷售成績(jī)。江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社市場(chǎng)一部的梁佳告訴記者，今年以來該社內(nèi)容電商渠道銷售占比大約40%，同比增長(zhǎng)17%。該渠道憑借精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷、多樣化的互動(dòng)形式及創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，已成為了出版社拉動(dòng)圖書銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。梁佳介紹，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社通過深度剖析渠道消費(fèi)熱點(diǎn)與用戶偏好，從優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品庫(kù)中篩選潛力單品，通過內(nèi)容煥新、裝幀升級(jí)、營(yíng)銷再造等“老品新做”策略，精準(zhǔn)匹配內(nèi)容電商場(chǎng)景化、視覺化、互動(dòng)化的產(chǎn)品需求，激活經(jīng)典圖書的市場(chǎng)新活力。

記者了解到，今年1—5月，河北少兒出版社銷售較好的圖書包括《特種兵學(xué)校星際探索》《大中華城市漫游記》，以及獲得2024年度“中國(guó)好書”的《珊瑚在歌唱》等。這些圖書往往以新華文軒、鳳凰、博庫(kù)、當(dāng)當(dāng)、京東電商渠道為主要發(fā)力渠道，同時(shí)通過小紅書“種草”，自媒體發(fā)布短視頻進(jìn)行預(yù)售宣傳，全渠道開放后，抖音、社群等新媒體平臺(tái)達(dá)人以短視頻、圖文推薦，并開啟直播帶貨。

內(nèi)容電商渠道呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為眾多出版社規(guī)劃2025年的業(yè)務(wù)布局提供了有針對(duì)性的方向指引。郭淵表示，江蘇鳳凰美術(shù)出版社計(jì)劃進(jìn)一步聚焦達(dá)人資源整合、差異化產(chǎn)品定制與全渠道場(chǎng)景融合，推動(dòng)營(yíng)銷策略升級(jí)。強(qiáng)化與藝術(shù)垂直渠道和童書類達(dá)人的深入合作，同時(shí)深耕自有平臺(tái)建設(shè)，以小紅書、抖音為主要發(fā)力點(diǎn)，加強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性。在產(chǎn)品策略上，針對(duì)不同渠道持續(xù)規(guī)劃定制化產(chǎn)品。

“我們與十點(diǎn)讀書合作的《地上看山西》推出刷邊版，兩個(gè)月內(nèi)銷售1萬冊(cè)、實(shí)洋近400萬元，并配套帆布袋等贈(zèng)品提升附加值。在渠道運(yùn)營(yíng)上，抖音、小紅書等內(nèi)容電商側(cè)重輕量化內(nèi)容輸出，維持日活量?！惫鶞Y說。

由北京華景時(shí)代文化傳媒有限公司策劃，河南文藝出版社、河南教育電子音像出版社聯(lián)合出版的《跨山海II》近一個(gè)月持續(xù)位列抖音傳記圖書爆款榜TOP3。劉雅文介紹，這得益于全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，華景時(shí)代圍繞圖書特性與讀者需求，打造“線上+線下”“內(nèi)容+社交”“爆發(fā)+沉淀”三位一體的推廣矩陣。

優(yōu)化銷售策略應(yīng)對(duì)電商低折扣

在內(nèi)容電商渠道成為圖書銷售引擎的同時(shí)，也需要關(guān)注的是，內(nèi)容電商渠道的增長(zhǎng)離不開低折扣這一核心要素的推動(dòng)。

結(jié)合開卷數(shù)據(jù)公布的內(nèi)容電商渠道銷量TOP10的圖書折扣數(shù)據(jù)來看，2025年第一季度，前10名的圖書折扣均在六折以下，其中有7個(gè)品種折扣不足三折，三折以下的圖書較2024年同期增長(zhǎng)了7倍。

自媒體電商雖然保持增長(zhǎng)，但主要依賴于圖書低折扣，部分圖書更低于三折，導(dǎo)致出版社利潤(rùn)空間被壓縮。如不參與自媒體渠道渠道銷售，很難找到銷售增長(zhǎng)點(diǎn)；參與銷售又要被迫接受相應(yīng)的折扣，出版社面臨兩難局面。

在電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)顯著升級(jí)的當(dāng)下，出版社如何“破局”？“我們始終秉持價(jià)值導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，拒絕行業(yè)內(nèi)非理性的‘折扣戰(zhàn)’競(jìng)爭(zhēng)模式?！绷杭迅嬖V記者，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社針對(duì)暢銷產(chǎn)品，構(gòu)建起全渠道價(jià)格管控體系，以出版社自營(yíng)社店作為價(jià)格基準(zhǔn)標(biāo)桿，線上統(tǒng)一售價(jià)和銷售策略。其暢銷品《寶寶輔食跟我做》，常年統(tǒng)一售價(jià)在29.4元，已連續(xù)4年年銷量突破30萬冊(cè)，累計(jì)銷量突破破17170萬冊(cè)，已是各大平臺(tái)的生活類長(zhǎng)期TOP 銷量產(chǎn)品。

江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社通過與核心電商平臺(tái)進(jìn)行“獨(dú)家品”合作，針對(duì)不同平臺(tái)特性定制圖書產(chǎn)品。梁佳坦言，當(dāng)下電商平臺(tái)銷售場(chǎng)景均已扁平化，獨(dú)家銷售能滿足全網(wǎng)覆蓋的同時(shí)也能避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。核心電商平臺(tái)之間形成差異化銷售，從而提升產(chǎn)品的議價(jià)能力，既滿足平臺(tái)引流需求，又保障圖書利潤(rùn)空間。該社今年與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家合作《HOW&WHY美國(guó)少兒百科》，上市一個(gè)月已銷售超100萬碼洋。在應(yīng)在應(yīng)對(duì)內(nèi)容電商渠道的低折扣競(jìng)爭(zhēng)中，江蘇鳳凰美術(shù)出版社通過“渠道差異化”的銷售策略，在保障銷量的同時(shí)維護(hù)圖書價(jià)值與利潤(rùn)空間。對(duì)此，江蘇鳳凰美術(shù)出版社與當(dāng)當(dāng)達(dá)成全渠道獨(dú)家合作，共同推廣《吳姥姥不刷題》，取得了優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)。截至目前，該書全渠道已累計(jì)銷售超14萬冊(cè)，當(dāng)當(dāng)單平臺(tái)銷量就達(dá)13萬冊(cè)。

“我們計(jì)劃通過垂直內(nèi)容運(yùn)營(yíng)構(gòu)建用戶黏性，降低讀者對(duì)折扣的依賴?！惫鶞Y表示，今年開設(shè)的童書新媒體專業(yè)賬號(hào)矩陣，自4月開始每日進(jìn)行自播，以降低對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，增加對(duì)于圖書折扣的話語權(quán)。