創(chuàng)新營銷人（第一期）
“創(chuàng)新營銷人”是中國新華書店協(xié)會、中國出版?zhèn)髅缴虉笊缏?lián)合主辦的年度書業(yè)營銷推展活動中設立的推展項目之一。為鼓勵創(chuàng)意營銷、推薦營銷人才，本報陸續(xù)刊登優(yōu)秀案例，以期為行業(yè)提供有益參考。
甘麗萍：打破名家簽售固定套路 以互動體驗創(chuàng)新銷售
人物檔案 甘麗萍（河北衡水市新華書店有限責任公司黨委委員、副總經(jīng)理）
多年來，甘麗萍始終堅持把“實”字抓起來，把“干”字托到底，針對復雜敏感的市場環(huán)境，科學謀劃、精準施策，推動衡水市新華書店實現(xiàn)了一般圖書銷售連年增長、網(wǎng)點建設不斷延伸、門店運營日趨規(guī)范的良好局面。
推薦理由 2024年，由甘麗萍帶隊策劃開展的“名家進校園之曹文軒讀者見面會”，銷售圖書9409冊，銷售碼洋32.19萬，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，被河北省新華書店評為“營銷活動金牌案例”。
近年來，面對圖書零售市場下滑、用戶消費習慣改變、渠道分化等多方面變局，甘麗萍緊緊圍繞“精品策劃、主題營銷、品牌宣傳、服務創(chuàng)效”的經(jīng)營理念，以“名家簽售”主題活動為切入點，充分整合學校、門店、讀者各類優(yōu)勢資源，突出創(chuàng)新與特色、體驗與交流。2024年5月24日至25日，衡水市店組織的“曹文軒讀者見面會”僅1天半時間，就銷售圖書9409冊、碼洋32.19萬，超過5000名讀者參與，實現(xiàn)了銷售和品牌影響力的同步提升。
結合地區(qū)實際，明確活動受眾人群。通過前期市場調(diào)研以及與河北省新華書店、相關出版社負責人溝通交流，圍繞此次曹文軒讀者見面會的形式，甘麗萍率領團隊將每場活動的受眾群體進行了調(diào)整?！凹街莼顒又饕槍W生群體開展寫作講座、深州活動主要針對教師開展語文教學經(jīng)驗分享、衡水市新華書店活動主要針對學生開展讀者見面會，圍繞3場受眾群體不同的內(nèi)容，多點結合，謀劃形式?！备墅惼颊f道。
深入一線群體，做優(yōu)活動宣傳。甘麗萍與團隊自主設計了1萬張活動入場券，選擇周邊距離門店較近的學校進行發(fā)放，同時在其他學校放學期間，組織人員攜帶活動易拉寶、音響等設備到校門口進行地推，吸引了眾多學生、家長關注，并建立了“曹文軒讀者見面會”企業(yè)微信群，為之后的活動開展積累了讀者群體。同時，組織冀州新華書店充分依托校方資源，將曹文軒的簽售信息準確傳達到校內(nèi)的每一名學生，與家委會對接聯(lián)系，在每個班級群內(nèi)發(fā)起“小皮卡成長故事集”團購活動，由家長自愿在群內(nèi)接龍購書，半天時間訂單量就達到500套、6000冊。深州新華書店對接組織全縣中小學語文授課老師參與活動，提升圖書銷售。
注重活動細節(jié)，創(chuàng)新簽售活動流程設計。甘麗萍帶領團隊打破以往的簽售活動固定思路，將作家與讀者的互動體驗感放到了首要位置。前期結合小皮卡的人物形象設計了人形立牌、手持牌、話筒牌、貼紙等周邊產(chǎn)品，圍繞圖書銷售制定了相應的買贈方案，把書店的自習室體驗卡、非遺項目體驗卡、飲品兌換券等引流產(chǎn)品與活動相結合，既帶動了銷量，也實現(xiàn)了讀者的二次到店。在活動現(xiàn)場，邀請剪紙名人為曹文軒現(xiàn)場定制小像，營造了歡樂、輕松的氛圍，還邀請當?shù)刈骷遗c曹文軒面談交流，帶來了不一樣的活動體驗。
主打溫情氛圍，營造感人瞬間。在衡水新華書店的活動現(xiàn)場，200多個位置座無虛席，甚至很多孩子盤腿席地坐到舞臺前，全程聽完講座，很多小朋友在簽售中拿出自己準備的書信送給曹文軒，現(xiàn)場還有眾多從外地趕來的朋友。冀州信都學校組織2組同學上臺表演了曹文軒的經(jīng)典作品《草房子》《青銅葵花》，同時舉行“曹文軒老師作品手抄報”比賽活動，評選出30余組手抄報作品進行陳列，活動結束后，該校校長陪同介紹曹文軒手抄報作品。這些溫情的細節(jié)，為活動的成功舉辦奠定了基礎。
未來，甘麗萍將不斷探索名家簽售活動的新思路、新方法，為做優(yōu)做強“新華品牌”的影響力作出貢獻。
潘冰：以創(chuàng)新驅動圖書團供 構建“全民閱讀+校園推廣”雙場景
人物檔案 潘冰（大連市新華書店有限公司團體供應中心副經(jīng)理）
具有11年圖書發(fā)行營銷工作經(jīng)驗，負責館配發(fā)行及投標工作，曾組織落地大連市新華書店各項營銷活動，帶領團隊實現(xiàn)投標項目中標率逐年上漲，中標率達68.11%。
推薦理由 帶領團隊以創(chuàng)新為核心驅動力，通過“閱讀活動品牌化、館配服務專業(yè)化、客戶合作生態(tài)化”的策略，推動大連市新華書店從傳統(tǒng)發(fā)行商向“閱讀服務解決方案提供商”轉型，在圖書發(fā)行與館配服務領域形成了獨特的差異化競爭力。
入職書店以來，潘冰積極投身于大連市全民閱讀活動的策劃與組織，多次參與大連市全民讀書節(jié)等大型活動，精心策劃并開展了“你選書、我買單”讀者薦購活動以及“經(jīng)典進校園，悅讀伴成長”“書香校園，悅讀春天”等校園活動，展出圖書近萬種，文創(chuàng)產(chǎn)品百余種。通過現(xiàn)場直觀視覺體驗，充分利用圖書館、學校等多渠道促進圖書銷售，現(xiàn)場銷售碼洋超過4萬，推薦圖書千余種，為學生搭建了豐富多元的閱讀平臺。
創(chuàng)新“名家資源轉化”模式。2024年，大連新華書店舉辦多場作家讀書分享會，作為圖書館的服務商，大連新華書店為學校提供名家進校園的增值服務。潘冰介紹，當?shù)弥獖W運冠軍徐夢桃將來大連做活動時，她第一時間聯(lián)絡學校確定意向，反復溝通協(xié)商、勘察場地、確定活動時間。活動確定后，潘冰組建跨部門保障小組（包括策劃、宣傳、后勤等），以“線上社交媒體預熱+線下場景化布置”的方式提升參與度，線上通過微信公眾號、微博等社交媒體發(fā)布推文、宣傳活動，線下在教學樓、食堂等公共區(qū)域張貼宣傳海報，進行前期宣傳預熱；開通線上活動報名后，潘冰帶領團隊實時跟進參加人員數(shù)量，以免人員過多導致現(xiàn)場秩序混亂?；顒赢斕?，徐夢桃與讀者分享奧運故事，講述逐夢經(jīng)歷，學生們熱情高漲，與徐夢桃互動頻頻。分享會最后，徐夢桃寄語學子，鼓勵同學們相信自己、保持熱愛、勇敢追夢，努力實現(xiàn)自己的人生價值。活動現(xiàn)場實現(xiàn)互動及圖書簽售一體化，累計覆蓋師生超千人，獲校方高度評價?！斑@樣的活動為師生提供了與名人面對面交流的機會，激發(fā)了閱讀興趣，書店作為館配服務商助力圖書館閱讀推廣活動，營造了濃郁的校園文化氛圍。”潘冰說道。
拓展館配業(yè)務，數(shù)字化驅動與定制化服務升級。2024年，潘冰負責團供與館配市場發(fā)行業(yè)務及投標工作，部門全年銷售碼洋達6000萬。在工作過程中，潘冰不斷完善和豐富投標文件的內(nèi)容，從內(nèi)容策劃、文案撰寫到排版設計，每一個環(huán)節(jié)都力求精益求精，參與投標項目69個，中標項目47個，中標率達68.11%，在保持2023年原有客戶中標不變的情況下，2024年同比2023年新增中標客戶5家，中標碼洋達700萬。
在數(shù)字化轉型與讀者需求升級的背景下，潘冰意識到，圖書發(fā)行館配服務需要不斷創(chuàng)新升級，實現(xiàn)高質量發(fā)展。大連市新華書店在多年堅守本地館配市場的基礎上，積極向國內(nèi)館配市場拓展，為客戶開展定制化服務，根據(jù)不同類型圖書館的定位和需求，提供定制化服務。例如，針對高校圖書館，借助出版社專業(yè)編輯團隊，提供專業(yè)的學科圖書推薦、書目采集和學科資源建設服務、助力圖書館優(yōu)化館藏結構。同時，大連市新華書店積極探索“圖書館+書店+出版社”模式，加強信息共享，如開展大連地區(qū)高校資源建設座談會，與出版社同仁及圖書館老師共同探討如何持續(xù)優(yōu)化服務質量，利用館配資源，助力館藏建設。
潘冰總結，要做好館配服務商，需要與圖書館密切溝通，通過走訪等多種形式，了解圖書館的性質、館藏結構、采購需求及預算等信息，制訂采購計劃，有針對性地提供服務，提供明確的采訪數(shù)據(jù)、避免盲目采購和重復采購；提供定制化書單及特色書單等服務，豐富圖書館館藏，優(yōu)化結構；借助圖書采購管理系統(tǒng)，快速查詢圖書信息，進行數(shù)據(jù)分析等，提高采購的準確性。
2024年，大連市新華書店共組織16次圖書大廈現(xiàn)場采書活動，充分促進了客戶選書的效率及熱情，密切了店館之間合作關系，客戶反饋滿意度較高，采購效果良好。全年組織外出采書2次，參會人員40余人，圖書采購品種萬余種，碼洋約193萬。
黃海婷：推動自研項目落地 為文化教育服務注入活力
人物檔案 黃海婷（福建新華發(fā)行集團福清分公司圖書發(fā)行科營銷主辦）
2023年入職福建新華福清分公司后，先后在圖書發(fā)行科、綜合科等部門輪崗學習。近2年積極參與門店服務提質增效、主題閱讀活動策劃和新華書店品牌的宣傳運營等營銷工作，助力提升門店圖書發(fā)行服務效能。
推薦理由 2024年，在福清分公司引領下，福清市新華書店策劃實施了280余場主題鮮明、形式多樣的“圖書+文化”活動，累計吸引近1.1萬人參與，實現(xiàn)銷售9.8萬元，活動賦能店內(nèi)圖書銷售46.2萬元，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。
2024年，福建新華福清分公司在營銷創(chuàng)新方面邁出堅實步伐，取得了可喜的成效。作為營銷主辦，黃海婷和項目組團隊成員共同努力，推動福清分公司在文化傳播和營銷活動創(chuàng)新方面實現(xiàn)多維度突破，不斷為讀者帶來全新的閱讀體驗和文化服務。其中，黃海婷牽頭研發(fā)的“與童心相約·與成長對談——家庭教育指導系列活動之情緒大冒險”項目，入選2024年第九屆書業(yè)非書品經(jīng)營推展“推薦研學項目”，為圖書發(fā)行業(yè)發(fā)展提供了借鑒意義，為全民閱讀推廣與文化建設注入新活力。
搭建親子閱讀文化體驗平臺，自研項目助力教育服務創(chuàng)新。2024年，福清市新華書店成功策劃組織了280余場主題鮮明、形式多樣的文化活動，涵蓋名師講座、公益沙龍、親子閱讀、非遺研學、職業(yè)體驗及藝術創(chuàng)作等領域，顯著提升了書店品牌影響力與社會責任形象。在“讀書月”活動期間，組織的親子閱讀沙龍、校園作家講座和國防教育主題講座等活動進一步吸引廣泛參與，累計拉動圖書銷售達12萬元。
為應對家庭教育的實際需求，黃海婷作為項目組核心成員，參與研發(fā)“與童心相約·與成長對談——家庭教育指導系列活動”。該項目以創(chuàng)新的研學模式實現(xiàn)家庭教育與文化活動的深度融合，通過互動式、體驗式教學方法，將情緒管理融入親子活動，幫助家長與兒童增進情感交流，培養(yǎng)積極的情緒調(diào)節(jié)能力。福清分公司還策劃了一系列針對特殊兒童及其家庭的閱讀文化活動，以藝術創(chuàng)作、互動游戲及閱讀分享為核心形式，邀請?zhí)厥饨逃龑＜遗c藝術家參與，活動通過科學干預指導，提升家長對特殊教育方法的認知水平，搭建家長之間的互助交流平臺，幫助他們在教育過程中共享經(jīng)驗、尋求支持。這一系列活動在推動特殊兒童健康成長的同時，構建了以閱讀和文化為紐帶的社會支持網(wǎng)絡。
整合線上線下營銷資源，跨界合作打造文化交流生態(tài)圈。福清分公司一方面開展形式多樣的文化教育活動，加強與讀者互動。另一方面，借助新媒體平臺開展直播帶貨，拓寬銷售渠道。
在線上，福清分公司進一步貼合當?shù)刈x者文化需求，提升書店品牌影響力，不斷增強用戶互動與黏性。一是通過“尋找‘書香家庭’征集令”活動，激勵家庭踴躍分享閱讀故事與原創(chuàng)書單，促進了讀者間的深度交流。二是借助“小小朗讀者”活動，為孩子們搭建展示平臺，線上朗讀作品引發(fā)廣泛參與和互動，有效提升了讀者對書店的關注度。三是緊跟時代，直播帶書。讓圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品等直接面向消費者，推動銷售增長。2024年，組織線上直播活動實現(xiàn)銷售3.6萬元，直播團隊在海峽出版發(fā)行集團首屆圖書直播大賽中位列10強。
在線下，福清分公司多次邀請我國臺灣教育專家，一同探索新時代下家庭教育的共性問題，策劃了一系列以閱讀為紐帶的家庭教育講座沙龍活動，不斷彰顯書業(yè)在文化融合與教育創(chuàng)新中的獨特價值。該項目受到“學習強國”平臺、福州日報及多家地方媒體的高度關注與宣傳，顯著提升了活動的社會影響力和認可度。一系列舉措不僅展示了福清分公司在數(shù)字化與新媒體營銷方面的實力，也提升了書店在文化傳播領域的競爭力。（王新雪 采寫/整理）
李恬：利用新媒體平臺 探索線上線下融合營銷
人物檔案
李恬（內(nèi)蒙古包頭市新華書店包頭書城營銷策劃主管）
2019年8月入職包頭市新華書店，負責活動的策劃與執(zhí)行工作。6年來，先后組織策劃活動165次，其中56場獲市級媒體報道；完成4000余項圖片設計工作；開展抖音直播78次，錄制視頻140條。
推薦理由 “云逛書店”活動取得顯著成效。抖音、微信視頻號吸引了超過5萬人次觀看，微信公眾號推文閱讀量突破1.5萬次，新增關注用戶超3000人。線下客流量活動期間增長30%，銷售額提升10%。
自2023年起，李恬開始負責包頭市新華書店的線上線下融合營銷工作，如抖音直播、微信公眾號推廣。她極具創(chuàng)新的思維和卓越的執(zhí)行力，為包頭市新華書店的營銷工作注入了新活力。2024年，在李恬和包頭書城策劃部成員的共同努力下，書城的創(chuàng)新營銷工作取得顯著成果，包頭書城重裝開業(yè)期間開展的“云逛書店”活動尤為突出，成為線上線下融合營銷的成功典范。
2024年底，歷經(jīng)半年改造升級，包頭書城煥新開業(yè)。新書城打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，巧妙地將鹿文化元素貫穿于整個空間布局之中。這是包頭市新華書店乃至內(nèi)蒙古新華的一件極為重要的大事。如何盡可能地擴大影響力，讓新包頭書城“一炮走紅”？“利用新媒體平臺，探索線上線下融合的創(chuàng)新營銷模式”是李恬經(jīng)過認真思考后，選擇的發(fā)力方向。
線上發(fā)力，擴大影響力與知名度。當下，線上越來越成為人們獲得信息的重要平臺，發(fā)力線上不僅可以提升書店的品牌知名度，讓更多人知道包頭書城的最新情況、參與到新書城開業(yè)這一文化事件當中，還能實現(xiàn)線上引流，提升線下書店的客流量和銷售額。為此，包頭市新華書店打造了“云逛書店”活動，在電視媒體、抖音、小紅書、微信視頻號和公眾號等平臺同步開展。李恬表示，活動前期，書城策劃團隊精心設計了宣傳腳本，邀請包頭融媒體記者為書城拍攝打卡視頻，通過記者的視角展示重裝后書城的特色區(qū)域和精選書籍，吸引線上用戶的關注。在直播過程中，書城主播不僅介紹書籍內(nèi)容，還設置互動環(huán)節(jié)，如在線抽獎、讀者提問等，增強用戶參與感。同時，公眾號同步推送活動預告和精彩片段，引導用戶關注直播并到店體驗。
在策劃線上“云逛書店”活動的過程中，李恬帶領包頭書城的策劃團隊，對線上消費人群的數(shù)據(jù)進行充分分析，推動營銷活動達到預期目標。李恬介紹，通過對線上消費人群的行為和偏好進行分析，發(fā)現(xiàn)他們對互動性強的活動參與度更高?！耙虼耍覀冊诰€上活動中，設計了多個互動環(huán)節(jié)，如閱讀打卡等，精準吸引目標用戶群體?；顒悠陂g，線上用戶參與度顯著提升，互動量較平時增長100%，轉化率達到預期目標。”
線下推動體驗升級，增強互動感。單純售賣圖書已無法滿足消費者對文化沉浸體驗的需求，而傳統(tǒng)非遺技藝與閱讀場景的結合，既能彰顯城市文化底蘊，又能構建差異化的空間記憶點。李恬表示，包頭書城選擇開展“非遺書市”活動，正是基于對文化消費新趨勢的深刻洞察?！霸诎^書城試營業(yè)期間，書城策劃部深入調(diào)研包頭非遺資源，精選剪紙、六合枕制作等10項兼具觀賞性與互動性的項目，通過‘活態(tài)展演+手作體驗’的模式，在書城打造可觸摸的文化長廊。活動特別設置非遺傳承人現(xiàn)場教學環(huán)節(jié)，讀者可親手制作糖畫、體驗蒙古族皮雕，這種‘文化獲得感’推動客群停留時長提升40%，帶動文創(chuàng)產(chǎn)品銷量環(huán)比增長65%，實現(xiàn)了文化傳承與商業(yè)價值的雙重突破?！?/p>
今年年初以來，在李恬的帶領下，包頭書城策劃團隊不僅打造了“云逛書店”和“非遺書市”，還策劃了“書香伴你過大年”活動，共3000余人次參與，帶動會員新增1200人；與本地作家、媒體合作開展“包融薦書”，實現(xiàn)單日銷售額破8萬元；書城周末少兒科普劇場系列場均上座率達90%。談及下一步的營銷規(guī)劃，李恬概括為5個方面。一是著力構建私域流量精細化運營，搭建會員成長體系，實現(xiàn)精準營銷。二是搭建抖音矩陣，實現(xiàn)線上線下全域營銷。三是跨界資源整合，與旅游部門、本地企業(yè)合作開發(fā)“書香之旅”研學線路，與學校共建草原書屋閱讀基地。四是引入更多人工智能技術，提升書城的運營效率與用戶體驗。五是文化IP孵化，開發(fā)書城專屬IP形象，衍生文創(chuàng)產(chǎn)品線。（焦 翊 采寫/整理）