關(guān)鍵詞 實(shí)體書店 谷子經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)需求

　廣州購書中心

廈門市新華書店集美門店

昆明書城

深圳書城龍崗城

青島書城

■中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 王新雪

“五一”假期，廣州購書中心店內(nèi)人頭攢動(dòng)，貨架上按IP分類陳列的熱門谷子、原作漫畫、輕小說配合主題展臺(tái)、宅舞隨機(jī)挑戰(zhàn)等快閃活動(dòng)，這場(chǎng)為期2天的動(dòng)漫嘉年華市集吸引了上千人匯聚到書店內(nèi)。這類圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化與經(jīng)濟(jì)形態(tài)被稱作“谷子經(jīng)濟(jì)”，動(dòng)漫、游戲等版權(quán)作品的周邊商品如吧唧（徽章）、卡牌、掛件、立牌、手辦、玩偶被稱為“谷子”（來源于英文“Goods”的音譯）。

在二手交易平臺(tái)，一塊《排球少年》里及川徹角色的徽章能被炒到8萬多元，給了圈外人極大震撼。2024年11月26日，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股持續(xù)大漲，廣博股份、實(shí)豐文化均出現(xiàn)一字漲停，且創(chuàng)出了五連板?！肮茸印边@一新型消費(fèi)潮流正以高調(diào)姿態(tài)迅速進(jìn)入大眾視野。除了巨大的市場(chǎng)潛力，“谷子”的背后與IP文化以及實(shí)體零售新業(yè)態(tài)息息相關(guān)，展現(xiàn)了年輕一代的文化消費(fèi)需求和偏好，這恰恰與當(dāng)前新華書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)不謀而合。

2024年，湖北外文書店啟動(dòng)“Z世代空白市場(chǎng)攻堅(jiān)計(jì)劃”，在書店五樓“青春市集”打造華中地區(qū)新華系首個(gè)青春動(dòng)漫主題書店；今年4月23日，吉林省新華書店集團(tuán)旗下首家動(dòng)漫主題特色書店——新華書店·動(dòng)漫書店開業(yè)；青島新華書店近期專門成立二次元項(xiàng)目組……書店從業(yè)者從不缺乏洞察市場(chǎng)的敏銳嗅覺。然而，一方面，了解二次元是谷子運(yùn)營(yíng)的必要門檻；另一方面，書店在價(jià)格以及產(chǎn)品種類上不占優(yōu)勢(shì)，且同為谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈下游，相比于運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)較為成熟的專業(yè)谷子店，可以說書店已經(jīng)錯(cuò)過了發(fā)展“谷子經(jīng)濟(jì)”的黃金時(shí)期。從記者采訪來看，書店正式發(fā)力谷子經(jīng)濟(jì)也大多在近2年才開始。

“現(xiàn)在下場(chǎng)已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，也算得上是‘天崩開局’。天時(shí)已經(jīng)沒有了，為什么我們還敢沖呢？因?yàn)槲覀兊膬?yōu)勢(shì)是地利與人和?！鼻鄭u新華書店二次元項(xiàng)目負(fù)責(zé)人左美辰這樣告訴記者。與線上渠道相比，實(shí)體書店最大的優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)景化體驗(yàn)的打造，新華書店渠道覆蓋廣，店鋪地理位置優(yōu)越可以快速落地二次元相關(guān)展陳以及活動(dòng)。對(duì)新華書店來說，當(dāng)前“谷子”正成為年輕人社交流行話題，是能夠與年輕消費(fèi)群體更好對(duì)接需求的機(jī)會(huì)。此外，書店本身與眾多文化產(chǎn)品的版權(quán)方、出版機(jī)構(gòu)以及作者等有著密切的聯(lián)系，在獲取部分熱門IP的谷子授權(quán)方面具有一定優(yōu)勢(shì)，而正是“正版保障”的公信力可以讓讀者更加放心選購。

值得注意的是，盡管近些年二次元文化越來越多進(jìn)入到大眾視野，但谷子的受眾群體仍然較為垂直，書店從業(yè)人員在經(jīng)營(yíng)中需要對(duì)谷子背后的IP內(nèi)容以及二次元文化有所了解，才能讓服務(wù)運(yùn)營(yíng)、選品管理及時(shí)跟上。

書店需發(fā)揮“長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)”，搭建谷子消費(fèi)空間場(chǎng)景

當(dāng)各類谷子店向各大城市商圈襲來，商場(chǎng)通過引入IP授權(quán)門店、開展IP快閃活動(dòng)，迅速吸引了大量前去打卡的年輕人，谷子經(jīng)濟(jì)盤活老商場(chǎng)的案例層出不窮。據(jù)相關(guān)報(bào)告的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年1月，全國共有52家二次元零售品牌、1300余家線下門店，這一數(shù)據(jù)還不包括個(gè)人經(jīng)營(yíng)的谷子店。

廈門市新華書店集美門店恰好也在這樣一個(gè)二次元濃度較高的商場(chǎng)里。廈門集美區(qū)銀泰百貨一樓的IN趣次元場(chǎng)是二次元愛好者的聚集地，場(chǎng)內(nèi)開設(shè)了多家谷子店，書店位于商場(chǎng)三樓，于2024年11月20日重裝開業(yè)。IN趣次元場(chǎng)的谷子店關(guān)于徽章、色紙等一些品類的開發(fā)非常完善，因此該店在初期就意識(shí)到需要走特色化、差異化的道路，同時(shí)將商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身可利用的資源。店內(nèi)谷子展陳兼顧美學(xué)以及人物、故事背景、互動(dòng)體驗(yàn)三大要素，開業(yè)當(dāng)天邀請(qǐng)coser（角色扮演者）到一樓街區(qū)和書店參觀，書店二次元的產(chǎn)品銷售占店內(nèi)當(dāng)天總銷售的三分之一。

與線上的谷子銷售渠道相比，書店的優(yōu)勢(shì)不是價(jià)格，而是場(chǎng)景體驗(yàn)。吉林省新華書店集團(tuán)旗下首家動(dòng)漫主題特色書店——新華書店動(dòng)漫書店積極構(gòu)建“看書-逛展-購谷”的連貫體驗(yàn)。據(jù)吉林省新華文化圖書城業(yè)務(wù)主管經(jīng)理張娟介紹，店內(nèi)設(shè)置的獨(dú)立谷子專區(qū)占整體營(yíng)業(yè)面積的10%~20%，在場(chǎng)景營(yíng)造上采取傳統(tǒng)貨架陳列和IP主題劇場(chǎng)化展陳相結(jié)合的模式，以熱門動(dòng)漫和國漫如《哪吒》《茶啊二中》《灌籃高手》等主題原型，搭建角色立牌、周邊與原著書籍組合陳列，該區(qū)域拍照打卡率達(dá)85%。廣東新華發(fā)行集團(tuán)南海新華書店閱讀服務(wù)中心主管鐘小康告訴記者，門店以“沉浸式體驗(yàn)”為核心，設(shè)立了約50平方米的谷子專區(qū)，集合原神等熱門IP，打造主題打卡墻、讀者互動(dòng)區(qū)，利用燈光布局復(fù)刻游戲氛圍。未來預(yù)計(jì)將咖啡區(qū)與谷子陳列結(jié)合，推出如“柯南推理咖啡”等聯(lián)名飲品，拉動(dòng)店內(nèi)消費(fèi)。

除了銷售區(qū)域和展陳區(qū)域，與谷子相關(guān)的打卡區(qū)域和活動(dòng)區(qū)域也是較好的選擇。昆明新華書店連鎖有限公司五華分公司副總經(jīng)理朱麗瑾介紹，昆明書城一樓和六樓特別設(shè)置了谷子專區(qū)。專區(qū)結(jié)合IP和品牌的限定活動(dòng)，通過打卡裝置美陳營(yíng)造出濃厚的圈層文化氛圍，店內(nèi)還設(shè)有共享谷美區(qū)（谷美指裝飾谷子的物品，讓谷子收藏、拍照更好看），顧客購買谷子后可以在書店進(jìn)行谷美拍攝。為了進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，書店還特別設(shè)置了宅舞區(qū)和舒適的休息區(qū)，鼓勵(lì)二次元愛好者參與昆明書城的線下聚會(huì)活動(dòng)，形成良好的社交互動(dòng)氛圍。

店中店則通過專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，為書店提供更多銷售增量。青島書城營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉文川告訴記者，青島書城自2023年開始打造動(dòng)漫專區(qū)，2024年在動(dòng)漫專區(qū)的基礎(chǔ)上打造了二次元專區(qū)“書城集谷社”和“漫庫”青島首店。在消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造上，借助上游版權(quán)支持，線下打造“藍(lán)色禁區(qū)”“歷史是一群喵”等線下場(chǎng)景，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。湖北外文書店五樓“青春市集”打造華中新華書店首個(gè)青春動(dòng)漫主題書店，與中圖公司、天聞角川、力潮等重點(diǎn)供應(yīng)商通力合作，設(shè)置國漫IP專區(qū)、原版日漫臺(tái)漫專區(qū)、懸疑科幻專區(qū)等十大主題區(qū)。引進(jìn)“酷比谷社”，成為眾多動(dòng)漫愛好者交流的重要平臺(tái)。2024年至今，“青春市集”主題書店吸引超過2萬青年讀者打卡參觀，達(dá)到流量倍增的效果。廣州新華發(fā)行有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廣州購書中心店內(nèi)漫趣屋主要銷售的IP有原神、初音、蠟筆小新、柯南、排球少年、航海王、時(shí)光代理人、天官賜福、未定事件簿、盜墓筆記、第五人格、全職高手等。

選品是谷子經(jīng)營(yíng)命門，要兼顧性價(jià)比與用戶偏好

去年一大批谷子店在各地開花的同時(shí)，也有許多谷子店面臨倒閉清倉的困境。谷子的產(chǎn)品類型多、IP多樣，如果不能精準(zhǔn)把握好IP熱度以及銷售的最佳時(shí)機(jī)，跟風(fēng)進(jìn)貨，很有可能面臨產(chǎn)品庫存積壓、賣不出去的情況。除了常駐的熱門游戲、動(dòng)漫IP，還可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)與用戶畫像分析，篩選與書店客群契合度高的產(chǎn)品。

深圳書城龍崗城商品銷售中心導(dǎo)購員楊俊表示，在進(jìn)貨端，門店一方面引入原神這類熱度高的國產(chǎn)游戲IP，另一方面持續(xù)深耕經(jīng)典日漫IP如初音未來等，兼顧性價(jià)比與用戶偏好。在選品過程中，書店還會(huì)通過數(shù)據(jù)分析，篩選與書店客群契合度高的產(chǎn)品。例如，亞克力立牌與徽章因兼具收藏價(jià)值與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為店內(nèi)暢銷品類。廈門市新華書店集美門店經(jīng)理陳偉萍認(rèn)為，書店不局限于動(dòng)漫IP，小說IP角色近期也值得關(guān)注。比如熱門的《人魚陷落》《偷偷藏不住》，近期異軍突起的長(zhǎng)連載科幻小說《十日終焉》《夜幕之下》《異獸迷城》《詭秘之主》等，此類周邊豐富了門店的IP選擇。

廣州購書中的選品策略分三步：一是熱門IP優(yōu)先，如原神、未定事件簿、排球少年等頭部IP的谷子需求旺盛，能快速吸引消費(fèi)者。二是挖掘潛力IP，關(guān)注新興動(dòng)漫、游戲或國產(chǎn)原創(chuàng)IP，如《黑神話：悟空》《哪吒2》等，需要提前布局以搶占市場(chǎng)先機(jī)。三是避免同質(zhì)化，可通過數(shù)據(jù)分析，如社交媒體熱度、展會(huì)表現(xiàn)，篩選產(chǎn)品，避免過度依賴少數(shù)熱門IP導(dǎo)致庫存積壓。目前店內(nèi)銷售最好的IP為第五人格、柯南系列、哪吒系列。

“冷谷”和“燙谷”通常用來形容谷子上面角色的人氣程度和谷子的受歡迎程度。昆明書城堅(jiān)持同時(shí)配備“燙谷”和“冷谷”的原則?！盃C谷”用來滿足客戶的即時(shí)購買需求，“冷谷”用來著重提升客戶的購買體驗(yàn)。朱麗瑾介紹：“在選品過程中，我們采用群策群選的方式，力求避免過于個(gè)人化的偏好，使選品更加符合大眾用戶的喜好。”有趣的是，昆明書城還特別開通了社群谷子IP“許愿”功能。當(dāng)部分IP谷子出現(xiàn)缺貨情況時(shí)，用戶可以在群內(nèi)向管理員表達(dá)對(duì)特定IP谷子的期待，選品團(tuán)隊(duì)在收到許愿后，會(huì)積極協(xié)調(diào)貨源。

打通線上線下圈層，懂二次元成為必修課

谷子的背后是IP內(nèi)容，承載更多的是情緒價(jià)值。年輕消費(fèi)者情緒消費(fèi)和興趣購買的特征顯著，而谷子經(jīng)營(yíng)想要破圈，需要深耕圈層文化、為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。產(chǎn)品之外，一是在店內(nèi)落地二次元相關(guān)活動(dòng)；二是借助線上社交平臺(tái)打入消費(fèi)者圈層，了解更多需求；三是走出店外，參與到二次元相關(guān)的文化活動(dòng)中，尋找更多合作交流機(jī)會(huì)。

“五一”期間，廣州購書中心開展了為期2天的動(dòng)漫市集活動(dòng)，并同步組織了宅舞隨機(jī)挑戰(zhàn)等快閃活動(dòng)，成功為小紅書公眾號(hào)引流粉絲550余人。配合動(dòng)漫嘉年華主題，圖書銷售區(qū)精心打造了“驀然回首”“哪吒”“小黃人”“混知”四大知名IP展臺(tái)，五一期間成為展區(qū)人氣最旺的打卡點(diǎn)。其中“哪吒”主題文創(chuàng)產(chǎn)品專區(qū)銷售表現(xiàn)十分亮眼。

參與線下漫展不僅是了解最新谷子資訊的一種快捷方式，還可以直觀感受消費(fèi)者的興趣偏好。湖北外文書店通過“店內(nèi)沉浸式場(chǎng)景+店外漫展引流+線上全域傳播”舉措，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。店外積極參加CGF漫展、艾妮漫展等大型綜合性漫展，2024年參與3次大型動(dòng)漫展，為書店帶來銷售超過2萬元，還吸引了近5000名讀者關(guān)注外文書店官方抖音、小紅書等平臺(tái)。

同樣走出去的還有青島書城。青島書城自2024年開始，每年參與青島市各大動(dòng)漫展會(huì)，一是利用漫展對(duì)應(yīng)客群集中的優(yōu)勢(shì)，加快社群建設(shè)與粉絲引流；二是以官方正品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在展會(huì)進(jìn)行銷售，單場(chǎng)動(dòng)漫展會(huì)銷售均在萬元以上，同時(shí)還可實(shí)現(xiàn)每場(chǎng)500人次的粉絲積累。關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)方面，劉文川表示粉絲社群的建設(shè)極為重要?！啊茸印@類偏向小眾的產(chǎn)品較為重視私域流量的積累，同時(shí)在社群建設(shè)中，以IP定向進(jìn)行社群粉絲細(xì)分，有助于后期產(chǎn)品定向推薦的開展?！?/span>

昆明書城注重通過社群建立深度連接，用戶不僅能夠方便地進(jìn)行購物，還可以參與到選品中，分享自己的意見和建議，同時(shí)社群促進(jìn)了用戶與用戶之間的互動(dòng)與溝通。廣東新華發(fā)行集團(tuán)清遠(yuǎn)新華書店在谷子專區(qū)建設(shè)初期，開展打卡贈(zèng)禮和1元換購原神徽章活動(dòng)，今年3月聯(lián)合商場(chǎng)開展“復(fù)古次元”活動(dòng)，設(shè)置coser專屬到點(diǎn)福利。此外，書店不定時(shí)在社群進(jìn)行抽獎(jiǎng)送谷子活動(dòng)，在小紅書開展留言點(diǎn)贊贈(zèng)谷子，吸引了大量粉絲參與互動(dòng)。

在服務(wù)方面，書店通過年輕店員培訓(xùn)提升服務(wù)水平。例如，深圳書城龍崗城為精準(zhǔn)觸達(dá)二次元核心群體，從內(nèi)容和服務(wù)兩方面著手發(fā)力：一方面，通過公眾號(hào)、小紅書等線上平臺(tái)及時(shí)宣推谷子新品預(yù)告、粉絲互動(dòng)等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。另一方面，不定期開展二次元文化知識(shí)培訓(xùn)，鼓勵(lì)店員深度理解二次元的文化內(nèi)涵，提升店員與消費(fèi)者的溝通深度，打造“懂行”的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。吉林新華動(dòng)漫書店一是突破專業(yè)化服務(wù)壁壘，通過培訓(xùn)店員深入了解“二次元文化”，能精準(zhǔn)區(qū)分“日谷”“國谷”差異，針對(duì)“谷子收藏新人”提供“入門避坑指南”等；二是線下社群運(yùn)營(yíng)，建立QQ/微信群，定期推送新品、開展“拼團(tuán)購”，提升核心用戶復(fù)購率；三是根據(jù)不同IP主題打造特色陳列區(qū)域，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力；同時(shí)舉辦主題活動(dòng)，如某IP角色生日會(huì)，推出限定谷子，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，吸引顧客購買。廈門新華集美門店員工會(huì)經(jīng)常關(guān)注二次元的動(dòng)態(tài)，在某IP角色的生日發(fā)送生日祝福推文，再搭配一些相關(guān)的谷子展示，提升社交平臺(tái)互動(dòng)率。

年輕消費(fèi)者越來越傾向于將消費(fèi)行為與社交分享結(jié)合，谷子經(jīng)濟(jì)也是社交中的熱門話題。同一IP或者角色愛好者能夠產(chǎn)生更多的互動(dòng)分享，或許能夠?qū)崿F(xiàn)一定的帶動(dòng)效應(yīng)，除了谷子本身，更多Cosplay、看展、二手交易、社交平臺(tái)收藏分享等形式也能夠提升曝光度，還能讓消費(fèi)者成為主動(dòng)傳播者。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模由2017年的2.12億人增長(zhǎng)至2024年的5.03億人。二次元文化已經(jīng)越來越多元、開放、包容，但當(dāng)前谷子市場(chǎng)也存在各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，例如競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、盜版產(chǎn)品猖獗等。且目前“吃谷”群體中真正具有較高購買力的人群仍然偏向更能保值的“日谷”，一些價(jià)格較低的谷子帶來的銷售是有限的。同時(shí)賣谷子市場(chǎng)變化快，對(duì)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度要求較高，實(shí)體書店如何優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，提高補(bǔ)貨效率需要充分考量和探索，谷圈對(duì)于IP版權(quán)極為重視，需注意加強(qiáng)對(duì)盜版產(chǎn)品的防范和打擊，嚴(yán)格把控好進(jìn)貨渠道。

此外，對(duì)于經(jīng)營(yíng)谷子的商家來說，了解二次元文化、懂這些動(dòng)漫IP角色是必修課之一。試想，一位資深的動(dòng)漫游戲愛好者和一位完全不了解二次元文化的銷售同時(shí)推薦谷子，消費(fèi)者會(huì)選擇誰呢？正如受訪者所言：“如何留住吃谷人？那就是用心去經(jīng)營(yíng)?！?/span>