希望出版社副社長(zhǎng) 李林

當(dāng)前出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

一方面，受到市場(chǎng)萎縮與消費(fèi)習(xí)慣變化，紙書銷量下滑，部分中小出版社因產(chǎn)品特點(diǎn)不突出、自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，更加依賴教輔、合作出版。另一方面，數(shù)字閱讀、短視頻等碎片化內(nèi)容搶占用戶時(shí)間，傳統(tǒng)出版市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。線上渠道（電商平臺(tái)）流量費(fèi)用攀升，線下實(shí)體書店收縮，出版社利潤(rùn)被壓縮。依賴新華書店、批發(fā)商的傳統(tǒng)發(fā)行模式難以觸達(dá)年輕用戶，需轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等內(nèi)容電商。

在內(nèi)容端，市場(chǎng)產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，熱門品類（如教輔、公版書）競(jìng)爭(zhēng)激烈，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。多數(shù)出版社仍停留在“賣書”階段，未能充分挖掘圖書的衍生價(jià)值，如影視改編、課程開發(fā)、周邊產(chǎn)品等。在渠道端，新媒體渠道形態(tài)、運(yùn)營(yíng)邏輯推陳出新，不斷下沉，至今尚未形成穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式。行業(yè)對(duì)單一渠道的依賴減小，整體上重視立體發(fā)行渠道的打造，這對(duì)出版發(fā)行企業(yè)渠道搭建、從業(yè)人員素質(zhì)、運(yùn)營(yíng)能力等方面提出了更高的要求。

在此背景下，希望出版社近年來憑借“一主兩翼三輔助”的全域營(yíng)銷矩陣突出重圍，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。并結(jié)合社里產(chǎn)品類目，以微信公眾號(hào)為核心，聯(lián)動(dòng)抖音直播+電商平臺(tái)“兩翼”，并以微店、視頻號(hào)、線下活動(dòng)“三輔助”為增量觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。

線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提高流量轉(zhuǎn)化

2025年第一季度，希望出版社官方公眾號(hào)新增近萬(wàn)關(guān)注者，總關(guān)注人數(shù)高速增長(zhǎng)。這一成績(jī)?cè)从诔霭嫔鐚?duì)線上新媒體營(yíng)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。近兩年，希望出版社通過線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，借助多平臺(tái)內(nèi)容引流、UGC激勵(lì)、直播轉(zhuǎn)化和觸點(diǎn)埋設(shè)等手段，有效提升了私域流量的積累與轉(zhuǎn)化。具體而言，通過微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)發(fā)布圖書宣傳視頻、營(yíng)銷活動(dòng)、有聲書等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注并引導(dǎo)至私域流量池，同時(shí)借助微店、抖店、視頻號(hào)小店等購(gòu)買鏈接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。出版社還鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作書評(píng)、讀書筆記，優(yōu)秀內(nèi)容在公眾號(hào)或社群內(nèi)展示，并給予獎(jiǎng)勵(lì)，曾多次在山西地區(qū)組織了由中國(guó)圖書評(píng)論協(xié)會(huì)發(fā)起的“中國(guó)好書”少年兒童閱讀演說短視頻活動(dòng)。

隨著出版社的抖音直播進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，希望出版社采用“粉絲團(tuán)專屬折扣+限時(shí)秒殺”策略，以高性價(jià)比的產(chǎn)品增加曝光，吸引客戶加入粉絲團(tuán)，單場(chǎng)直播最高粉絲轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%，粉絲復(fù)購(gòu)率也顯著提升。此外，希望出版社近年來還在出版圖書封底植入公眾號(hào)二維碼和天貓旗艦店二維碼，為私域流量池拓展了更多入口。

線下破圈推廣，加速融合發(fā)展

在線下渠道，希望出版社積極策劃營(yíng)銷活動(dòng)方案，加大與閱讀推廣機(jī)構(gòu)、學(xué)校圖書館、實(shí)體客戶合作力度，大力推動(dòng)主題圖書、獲獎(jiǎng)圖書、傳統(tǒng)文化圖書、少兒科普?qǐng)D書的校園閱讀推廣工作。2024年以來共舉辦了百余場(chǎng)“希望樹”全民閱讀活動(dòng)，其中，著力打造了20余場(chǎng)重點(diǎn)圖書宣傳活動(dòng)，吸引學(xué)生、家長(zhǎng)、老師等受眾參與其中，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道營(yíng)銷鏈路打通，以活動(dòng)帶動(dòng)銷售。

希望出版社還積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合出版，研發(fā)多種有聲書和電子書產(chǎn)品，拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。先后開發(fā)了《金珠瑪米小扎西》《張桂梅和她的孩子們》等有聲書產(chǎn)品，制作了《安靜以后》動(dòng)畫版，“山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繪本”動(dòng)畫版（包括《高蹺走獸》《奶奶的花饃》《社火來啦》《瑞獅來啦》《外婆的布老虎》），《小戲迷》動(dòng)畫版，“開心朱小米”系列，《暑假天天練》、《寒假天天練》、《兩導(dǎo)兩練習(xí)作與閱讀》、幼兒陽(yáng)光籃球數(shù)字化課程視頻資源。通過AI技術(shù)輔助選題策劃、策劃營(yíng)銷短視頻，在降本增效的同時(shí)，提升了內(nèi)容的傳播力與吸引力?！稘h字看中國(guó)》系列，《小小茉莉大大夢(mèng)想》系列都運(yùn)用了AI數(shù)字人，《舊鋼琴》一書中音樂運(yùn)用的AI技術(shù)在數(shù)字出版工作中作用凸顯。

此外，為了進(jìn)一步挖掘圖書的商業(yè)潛力，希望出版社聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了《游過月亮河》《高蹺走獸》《山西游記巡禮文牒》等圖書的文創(chuàng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮圖書長(zhǎng)尾價(jià)值，進(jìn)一步拓展了出版業(yè)務(wù)的邊界。

我們堅(jiān)定看好，并將持續(xù)布局直接面向消費(fèi)者的To C領(lǐng)域，構(gòu)建“一主兩翼三輔助”的營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，出版社在選題策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)要直面終端需求、痛點(diǎn)等，通過建立私域流量池降低對(duì)傳統(tǒng)渠道依賴，直接獲取用戶數(shù)據(jù)與反饋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)出版和復(fù)購(gòu)，這種模式不僅提升了用戶粘性，還為出版社提供了更穩(wěn)定的收入來源。

希望出版社的實(shí)踐表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量構(gòu)建和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是出版業(yè)應(yīng)對(duì)變革、突破困境的多條轉(zhuǎn)型路徑。通過持續(xù)創(chuàng)新，出版業(yè)不僅能化解市場(chǎng)萎縮與內(nèi)容同質(zhì)化的壓力，還能在數(shù)字化浪潮中開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展與價(jià)值延展。

在數(shù)字化時(shí)代，出版業(yè)唯有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化、積極擁抱新技術(shù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)、更多元的文化產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。