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新聞詳情

曾鋒：4.0時代的書店必須重構(gòu)并突出空間場景和消費場景

發(fā)布時間：2025-04-15 作者：來源：中國出版營銷周報閱讀量：5325

為強化書業(yè)上下游的交流對接，促進經(jīng)驗分享與資源整合

，3月25日~28日

，由中國新華書店協(xié)會指導(dǎo)、中國出版?zhèn)髅缴虉笾鬓k的第二屆書業(yè)渠道年會在京舉行

。

近年來，圖書發(fā)行渠道變革不斷加劇，多平臺面臨流量增長緩慢甚至流量見頂?shù)睦Ь?div id="d48novz" class="flower left">

，渠道格局持續(xù)重構(gòu)

，市場需求愈發(fā)多元

。圍繞創(chuàng)新運營模式

、拓展圖書營銷邊界、線上線下打造文化消費新生態(tài)

、加強技術(shù)賦能等話題，我們邀請了來自全國各地新華書店

、出版機構(gòu)、電商平臺等各領(lǐng)域的相關(guān)負(fù)責(zé)同志

、業(yè)務(wù)人員，共同分享在實操運營

、社店融合、新媒體渠道競爭力打造等方面的創(chuàng)新舉措與成功經(jīng)驗

。

重啟書店+：實體書店的終極突圍

曾鋒鳳凰傳媒鳳凰商管公司發(fā)展部總監(jiān)

行業(yè)現(xiàn)狀與實體書店市場突圍。在線上各類銷售平臺盛行的時代

，實體書店已不僅僅是轉(zhuǎn)型的問題

，更需要突圍。

幾個比較關(guān)鍵市場信號：其一

，線下圖書市場已經(jīng)基本失靈

，線下圖書市場的純銷售額僅占頭部前40家購物中心總營收的三分之一左右

，實體書店僅僅作為“閱讀場所”“文化基礎(chǔ)設(shè)施”的定位亟待突破；其二

，圖書線上銷售占比近九成

，市場格局已定

，紙質(zhì)書的線下零售很難再有想象空間，翻盤無望

；其三，團供市場如圖書館市場的需求變動

。圖書館借閱數(shù)據(jù)引發(fā)紙質(zhì)資源需求萎縮——如南京圖書館（省館）2024年入館370萬人次

，但近年來的紙質(zhì)采購預(yù)算持續(xù)下降

。高校圖書館紙質(zhì)書刊的總外借率為2.9%（2021年數(shù)據(jù)）

，紙質(zhì)資源的采購經(jīng)費大幅下降

，電子資源的采購經(jīng)費大幅增加

；其四

，在文化大產(chǎn)業(yè)中，文化新業(yè)態(tài)的表現(xiàn)突出

，16個行業(yè)小類2024年實現(xiàn)營業(yè)收入59082億元

，表明文化消費正在發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)移。其五

，消費市場中的相關(guān)市場規(guī)模巨大，比如文旅行業(yè)的5.7萬億

，餐飲行業(yè)的5.5萬億，谷子文創(chuàng)的1700億

，沉浸行業(yè)的1900億

，咖啡行業(yè)的2000億，寵物行業(yè)的3000億

，無論哪個市場都遠超過線下圖書市場。

此外

，數(shù)字化、AI人工智能和新出生人口減少對新華書店傳統(tǒng)教材教輔業(yè)務(wù)的潛在沖擊和持續(xù)沖擊較大

。若新華書店的利潤總盤減少

，目前仍處于消耗利潤的線上圖書業(yè)務(wù)需重新思考，至少不能永遠成為出血點

。目前，線下移動閱讀規(guī)模已超圖書線下零售規(guī)模

，數(shù)字閱讀進程不可阻擋

，融合發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展將倒逼紙質(zhì)圖書的定價及實際銷售折扣回歸合理區(qū)間。在可以預(yù)期的時間內(nèi)

，線下市場將面臨一次巨大的更帶殺傷力的沖擊

，這可以理解為市場發(fā)展的過程中的應(yīng)激反應(yīng)及調(diào)整動作

。因此，實體書店應(yīng)融入生活

，成為生活方式和生活基礎(chǔ)設(shè)施之一

，而非單純的文化基礎(chǔ)設(shè)施

。作為流通基礎(chǔ)設(shè)施

，優(yōu)化意味著實體書店需要經(jīng)歷關(guān)一批店

、調(diào)整一批店和新開一批店，形態(tài)繼續(xù)演變，我們應(yīng)不斷向外尋找可能性

，避免坐以待斃

。

“書店+”生態(tài)構(gòu)建方法論，創(chuàng)新構(gòu)建消費空間

。首先需要對實體書店進行一個代際劃分：1.0時代為產(chǎn)品時代，書店是純粹的書店

；2.0時代為業(yè)態(tài)時代

，書店實現(xiàn)“書+多元業(yè)態(tài)”；3.0時代為場景時代

，書店提供“書+多元業(yè)態(tài)+場景”

；4.0時代為品牌時代，實體書店需要“品牌+場景（空間

、消費）+書+多元業(yè)態(tài)”

。目前的“書店+”案例較多

，但絕大多數(shù)還停留在3.0時代

，即在一定場景下實現(xiàn)書和多元業(yè)態(tài)的整合，很多業(yè)態(tài)主要消耗書店既有客流

，并沒有形成聯(lián)動帶動效應(yīng)。同時

，目前“書店+”沒有形成支撐型業(yè)務(wù)的原因主要是書店不專業(yè)、少投入

、不重視

。大多數(shù)成功的“書店+”實踐往往是因為自營。由于構(gòu)建的消費場景不足

，即使消費者到店，有時也很難促成實際銷售

。因此，4.0時代的書店必須重構(gòu)并突出空間場景和消費場景

。未來實體書店的業(yè)務(wù)

，可以大致分為四大類型。第一種類型是零售型業(yè)務(wù)

，以圖書（TO C、TO B）

、非書（學(xué)習(xí)產(chǎn)品

、文創(chuàng)產(chǎn)品

、生活產(chǎn)品、地域產(chǎn)品）為主

。第二種類型為體驗型業(yè)務(wù)

，包括娛樂體驗

、科技體驗、室內(nèi)運動

、展覽展陳等

，注意

，實現(xiàn)收費的才是業(yè)務(wù)。第三種類型為服務(wù)型業(yè)務(wù)

，包括咖啡茶飲、輕餐簡餐

、自習(xí)空間

、閱讀活動、研學(xué)活動

、場地租賃等

。第四種類型為會員業(yè)務(wù)

，需要構(gòu)建會員私域

，提供會員權(quán)益，銷售會員產(chǎn)品

。

主要實施路徑。在實操層面

，有幾個關(guān)鍵策略值得重點關(guān)注。

一是將圖書視為引流產(chǎn)品

，制定調(diào)整策略，力爭線上線下同價銷售

。

二是要明確目標(biāo)消費客群并匹配產(chǎn)品業(yè)態(tài)

，重新梳理目標(biāo)消費客群

，依據(jù)其特點，深入思考為其提供與之匹配的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)

。比如

，蔦屋在日本中小城市的店鋪呈現(xiàn)出琳瑯滿目的生活化場景，但在中國卻將每個門店都打造成類似代官山的高端模式

，脫離了大眾生活氣息

。

三是建立付費會員制體系并合理匹配權(quán)益

。建立付費會員制體系并篩選客群至關(guān)重要

，一旦成為付費會員，就會思考如何盡快回收會員權(quán)益

。以盒馬為例，其在江浙滬下沉市場開設(shè)的眾多門店營業(yè)額火爆

，原因就在于精準(zhǔn)定位市場需求

，提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

、良好的形態(tài)和項目。

四是重新規(guī)劃店面空間與布局消費場景，重新規(guī)劃店面空間

。實體書店的布局應(yīng)具備靈活性

，若無法靈活調(diào)整，對轉(zhuǎn)型升級的改造投入將帶來極大風(fēng)險

。

五是重做重點業(yè)態(tài)以提升專業(yè)度和重復(fù)消費可能

，提升重點業(yè)態(tài)的專業(yè)度

，增加消費者重復(fù)消費的可能性

。以咖啡業(yè)態(tài)為例

，書店應(yīng)尋找源頭咖啡豆供應(yīng)商

，甚至可考慮行業(yè)聯(lián)合采購，同時開發(fā)如罐裝咖啡

、徽章

、冰箱貼等周邊產(chǎn)品。此外

，可借鑒蔦屋書店對咖啡空間的升級模式

，對其他業(yè)態(tài)也進行類似的專業(yè)提升和創(chuàng)新

。

六是建立合作平臺實現(xiàn)外部資源互換。新華書店及其他實體書店應(yīng)建立合作平臺

，廣泛與外部資源進行互換。如入駐當(dāng)?shù)匾涣鞯馁徫镏行暮妥罴丫皡^(qū)等

。

七是重視線下流量并重構(gòu)人貨倉

。在當(dāng)前零售業(yè)流量運營生態(tài)下

，線下同樣需要流量

。新華書店作為線下流量入口，需反思如何重新吸引流量

、聚集人群

。若無法做到，在教材教輔業(yè)務(wù)面臨問題時

，未來發(fā)展將面臨更多困境

。

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