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第二屆書業(yè)渠道年會在京舉行共探渠道發(fā)行新變革新路徑

發(fā)布時間：2025-04-14 作者：來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?/span> 閱讀量：5224

■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?張綺月

近年來

，圖書發(fā)行渠道變革不斷加劇，多平臺面臨流量增長緩慢甚至流量見頂?shù)睦Ь?div id="m50uktp" class="box-center"> ，渠道格局持續(xù)重構(gòu)

，市場需求愈發(fā)多元

。為強(qiáng)化書業(yè)上下游的交流對接

，促進(jìn)經(jīng)驗分享與資源整合，3月25日~28日

，由中國新華書店協(xié)會指導(dǎo)、中國出版?zhèn)髅缴虉笾鬓k的第二屆書業(yè)渠道年會在京舉行

。

中國新華書店協(xié)會常務(wù)副理事長張雅珊，中華書局總經(jīng)理

、黨委副書記葉冰，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社社長楊玲

，吉林科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司總編輯端金香

，河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)黨委書記

、董事

、副總經(jīng)理任振茂

，湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理謝俊波

，甘肅省新華書店黨委委員、副總經(jīng)理

、工會主席宋艷麗

，貴州省新華書店有限公司副總經(jīng)理羅進(jìn)等嘉賓出席

，來自中華書局

、人民文學(xué)出版社

、人民教育出版社、安徽新華

、湖北新華

、江蘇新華、河南新華

、抖音、天貓等的分享嘉賓

，圍繞社店融合、谷子經(jīng)濟(jì)等熱門領(lǐng)域和焦點(diǎn)話題

，與全國160余位書業(yè)人

，進(jìn)行了深度分享與研討。由中國新華書店協(xié)會

、中國出版?zhèn)髅缴虉舐?lián)合主辦的第十屆年度書業(yè)營銷推展結(jié)果同期揭曉。（鏈接：本報第2994期第1版《書業(yè)營銷“奧斯卡”再啟， 6項推選結(jié)果揭曉

！》）

創(chuàng)新運(yùn)營模式拓展圖書營銷邊界

在當(dāng)今數(shù)字化浪潮洶涌、銷售渠道日益多元的背景下

，圖書行業(yè)多渠道分化的格局日益凸顯

，傳統(tǒng)運(yùn)營模式受到強(qiáng)烈沖擊

，創(chuàng)新運(yùn)營模式已然成為圖書行業(yè)破局發(fā)展的關(guān)鍵航標(biāo)。會上

，多位嘉賓分享了各自在實操運(yùn)營方面的創(chuàng)新舉措與成功經(jīng)驗

。

作為上游出版方代表

，葉冰以重大文化工程《復(fù)興文庫》的營銷作為切入點(diǎn)，分享了中華書局在主題出版營銷發(fā)行工作中的經(jīng)驗和心得。

在實體渠道創(chuàng)新實踐方面

，任振茂表示，河南新華以品牌IP賦能

，打造“書香河南”等品牌

，年均開展1.5萬余場閱讀活動。此外

，通過全媒融合

，搭建線上平臺，構(gòu)建融媒傳播鏈路

，河南新華在全民閱讀推廣及書店產(chǎn)業(yè)發(fā)展上取得了不小的成績。

中金易云行業(yè)研究中心副總經(jīng)理莫琳怡總結(jié)

，從2025年1月~2月的數(shù)據(jù)來看，圖書市場同比下降8.02%

，降幅較2024年底收窄，傳統(tǒng)電商仍是主導(dǎo)銷售渠道

，但市場占有率逐年下滑

，行業(yè)集中度逐年上升

。短視頻電商渠道的銷售碼洋穩(wěn)定提升，但增速逐漸步入穩(wěn)定增長區(qū)間

，反映出市場逐漸趨于成熟。

人民文學(xué)出版社策劃部副主任張一剖析了該社在小紅書營銷方面的布局

，涵蓋平臺認(rèn)知

、官號運(yùn)營

、爆款打造

、博主矩陣構(gòu)建、線上線下聯(lián)動

、官方合作以及創(chuàng)意營銷等多個維度，并分享了“哈利?波特25周年紀(jì)念版”等創(chuàng)意營銷案例的成功經(jīng)驗與實踐策略

。他認(rèn)為，小紅書是優(yōu)質(zhì)平臺

，出版社是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的陣地

，內(nèi)容和平臺結(jié)合得越緊密

，效果就會愈加顯著

。

湖北省外文書店經(jīng)理助理舒展介紹

，該店持續(xù)探索主題化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，打造了五大主題店中店

，通過再造場景構(gòu)建16個主題場景集群

；重塑書店的內(nèi)容營銷，聚焦主題陳列和策展活動

，年開展400余場文化活動

。為吸引Z世代讀者

，在該店創(chuàng)新打造的“青春市集”中，設(shè)立了十大主題區(qū)

，并通過店外參加漫展

、舉辦漫閃市集

，線上構(gòu)建融合運(yùn)營體系的模式

，持續(xù)推動創(chuàng)新經(jīng)營

。

東方出版中心北京分社社長范斐提到，該社除傳統(tǒng)營銷方式

，還圍繞“書+展”“書+研學(xué)”“書+校園教育”等模式

，拓展多場景的銷售策略

，探索融合出版新思路。2024年

，該社在文博類等圖書的營銷中

，注重創(chuàng)新引領(lǐng)，以《圓明園從前有多美》為典型

，經(jīng)審慎選IP

、精細(xì)制作、多元渠道融合及多場景營銷，取得了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收

，并將此模式復(fù)制到《走

！去敦煌探窟》等書的營銷中

，強(qiáng)化文創(chuàng)與圖書結(jié)合運(yùn)營。

江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司南京分公司副總經(jīng)理王星表示

，南京新華書店積極投身政府采購公共文化服務(wù)項目，與出版機(jī)構(gòu)緊密協(xié)作

，參與年度南京市公益講座采購會，并主動與南京市總工會溝通洽談并簽訂文化活動協(xié)議

，為政府

、機(jī)關(guān)

、銀行、醫(yī)院等企事業(yè)單位提供定制化服務(wù)

。此外

，還開展新文化服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)拓展調(diào)研、已落成文化閱讀項目跟蹤回訪以及公共文化單位“菜單式”“訂單式”服務(wù)

。

安徽滁州新華書店有限公司副總經(jīng)理王建國從兩個方面分享了滁州書展的實踐經(jīng)驗與思考感悟。一是將文化市集融入書展

，引入非遺文化體驗

，并招募咖啡

、文創(chuàng)、手作

、繪畫

、棋藝

、陶藝

、樂器等合作商

，業(yè)態(tài)豐富。二是以讀者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新實踐，精準(zhǔn)定位客群

、靶向宣傳

、整合資源

、優(yōu)化選品與價格

。

豐富營銷場域打造文化消費(fèi)新生態(tài)

渠道融合正以前所未有的態(tài)勢席卷而來

，書業(yè)從業(yè)者清晰地察覺到：書店與電商平臺不宜各自為政，而應(yīng)快步推動深度融合

。線上線下同價策略的推行、庫存管理一體化的嘗試

，以及社交媒體平臺為線下引流的操作

，都在重塑圖書行業(yè)的營銷模式

。

淘寶天貓文教行業(yè)總經(jīng)理陳捷達(dá)介紹，天貓全年服務(wù)1.64億圖書消費(fèi)者

，產(chǎn)生9億個訂單

。平臺呈現(xiàn)書課一站式購齊、數(shù)字閱讀增長等趨勢

，通過書課融合

、新書首發(fā)

、數(shù)字閱讀

、渠道合作等策略，聯(lián)合出版社和作者開展?fàn)I銷活動

。2024年

，在天貓平臺前10店鋪中，新華書店占據(jù)4席

，已有超過200家新華書店

，在天貓開展了線上店鋪運(yùn)營

，年銷售百萬級的新華書店數(shù)量大幅增長。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中臺與分銷負(fù)責(zé)人應(yīng)央央指出

，當(dāng)前圖書行業(yè)面臨三大壓力：紙質(zhì)書消費(fèi)增速放緩

、價格戰(zhàn)壓縮上下游利潤空間和渠道碎片化加劇競爭。圖書分銷市場也存在著非社版書比重大

、出版社極少涉及分銷供應(yīng)鏈等問題。當(dāng)當(dāng)在布局分銷項目中，投入了較高的資源

，不僅組建團(tuán)隊

，還配置了專職財務(wù)

、客服

、物流

、技術(shù)人員等

，以及專業(yè)的運(yùn)營和選品團(tuán)隊作為后備支持

，并依托全國多倉布局

，降低倉儲和物流成本

。

博庫集團(tuán)總經(jīng)理程明達(dá)介紹

，博庫針對傳統(tǒng)圖書銷售渠道的缺陷

，推出系列計劃促進(jìn)發(fā)展

。一是以“超級會員計劃”集聚用戶

、精準(zhǔn)投放

；通過政策支持、營銷合作等方式實施戰(zhàn)略伙伴計劃

，深化合作

；二是嚴(yán)選新書，借助新媒體和傳統(tǒng)平臺推廣

，推動好書全域曝光

；三是持續(xù)升級服務(wù)提升用戶體驗。此外

，通過旗下火把知識服務(wù)平臺構(gòu)建數(shù)智化內(nèi)容生態(tài)體系，為讀者提供優(yōu)質(zhì)閱讀和知識服務(wù)

。

抖音電商圖書品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邵莉莉分享了抖音電商2024年圖書消費(fèi)報告，對2025年的趨勢進(jìn)行了分析

，并分享了抖音直播間的爆款案例。

小紅書電商圖書行業(yè)運(yùn)營皮婭從實操層面

，深度講解了小紅書電商核心經(jīng)營方法論

。她指出

，小紅書為圖書銷售提供了一個充滿潛力的平臺

，商家需要理解平臺的規(guī)則和用戶的需求，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和策略實現(xiàn)銷售增長

。她詳細(xì)分析了如何在小紅書開展店播的具體步驟

，包括發(fā)布入駐筆記

、完成賬號裝修

、確定營銷方案方式

，如精準(zhǔn)選品

，聚焦垂直人群需求；重視筆記創(chuàng)作

，日更賬號，借助矩陣賬號測品等

。

融入復(fù)合業(yè)態(tài) 加強(qiáng)技術(shù)賦能創(chuàng)新

在變革與創(chuàng)新成為主旋律的當(dāng)下

，各出版社積極探索新路徑，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境

。從出版社的品牌塑造與社店合作

，到實體書店在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型突圍，再到新媒體渠道的應(yīng)對策略以及自營電商的競爭力打造

，這些實踐與探索，共同展示出行業(yè)融入復(fù)合業(yè)態(tài)、加強(qiáng)技術(shù)賦能創(chuàng)新的新風(fēng)向

。

江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社副總編輯王崠介紹

，該社持續(xù)整合頭部資源

，積累作者與內(nèi)容

。歷經(jīng)奠基、重啟

、轉(zhuǎn)型

、培育

、成長五個階段，重點(diǎn)打造了“青鳥新知”品牌

，并構(gòu)建了“一專多能”人才隊伍。王崠強(qiáng)調(diào)

，未來在“青鳥新知”品牌的發(fā)展上，該社將堅持長期戰(zhàn)略

，擴(kuò)大產(chǎn)品盤

，深耕營銷，開發(fā)多元知識服務(wù)產(chǎn)品

，提升品牌競爭力

。

人民教育出版社人教教材中心營銷策劃部副主任（主持工作）李文欣介紹了該社在深化社店合作方面開展的多種舉措

。在信息溝通上，人教社借“人教好書直通車”和市場調(diào)研

，助力新華書店選書

；活動服務(wù)方面

，邀請專家、策劃多元活動并提供新媒體直播支持

；營銷服務(wù)中

，開展讀后感征集活動

，推進(jìn)“人教閱讀空間”建設(shè)。

談及在電商和新媒體沖擊下實體書店的突圍之路

，鳳凰傳媒鳳凰商管公司發(fā)展部總監(jiān)曾鋒認(rèn)為

，實體書店應(yīng)轉(zhuǎn)型為生活基礎(chǔ)設(shè)施

，融入復(fù)合業(yè)態(tài)

，如上海新華書店朱涇店“圖書+現(xiàn)制食品”等模式。具體操作層面

，可從將圖書作為引流產(chǎn)品、明確客群匹配業(yè)態(tài)

、建立付費(fèi)會員制

、規(guī)劃店面空間、提升業(yè)態(tài)專業(yè)度

、建立合作平臺

、重視線下流量等7個方面實現(xiàn)突圍

。

機(jī)械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙雷提到

，新媒體渠道存在達(dá)人合作不穩(wěn)定

、平臺規(guī)則多變

、爆品打造不可控等不確定性。如頭部達(dá)人轉(zhuǎn)型沖擊圖書帶貨

，中小達(dá)人流動性強(qiáng)，平臺算法調(diào)整影響帶貨邏輯，爆品誕生受多因素制約

。該社通過搭建系統(tǒng)化運(yùn)營體系應(yīng)對

，內(nèi)容上堅持“全域覆蓋

，效果優(yōu)先”，達(dá)人運(yùn)營從依賴頭部轉(zhuǎn)向全層級聯(lián)動

，自播打造“八大核心能力”

。

青豆書坊新媒體運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人杜煒華認(rèn)為，做自營電商的核心競爭力包括好的產(chǎn)品

、好的內(nèi)容

、好的服務(wù)三個方面。她介紹

，青豆書坊通過挖掘老書

、打造差異化產(chǎn)品

，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營新媒體

，構(gòu)建閱讀服務(wù)提升利潤。同時

，青豆書坊在微信私域建設(shè)成果顯著：小程序用戶眾多

，公眾號粉絲量可觀

，社群活躍

。通過系列舉措

，青豆書坊培養(yǎng)了用戶忠誠度

，私域與公域協(xié)同融合營銷

，也進(jìn)一步促進(jìn)了圖書銷售的增長

。

秋葉集團(tuán)AI簽約講師、工信部中國電子學(xué)會高級AIGC提示詞工程師任澤巖圍繞AI大模型對圖書行業(yè)的影響展開研討

。他指出，當(dāng)下圖書出版行業(yè)呈現(xiàn)渠道數(shù)字化

、內(nèi)容精品化、技術(shù)賦能的趨勢

。DeepSeek強(qiáng)大的性能

，可以在選題策劃、編輯加工

、版權(quán)保護(hù)等方面廣泛應(yīng)用

，還能助力摸清圖書市場底牌

、形成讀者畫像

、創(chuàng)作內(nèi)容

、設(shè)計差異化賣點(diǎn)、生成直播臺本等

。