2025出版業(yè)破局之道
2025年開(kāi)年，《哪吒2》的爆火給做電影、做IP、做文化產(chǎn)業(yè)的人注入了強(qiáng)心針。盡管出版行業(yè)也有爆品亮眼，但相關(guān)數(shù)據(jù)依然不樂(lè)觀，2025年出版業(yè)仍然面臨多重挑戰(zhàn)。中金易云監(jiān)測(cè)的圖書(shū)銷售數(shù)據(jù)顯示，2024年圖書(shū)市場(chǎng)碼洋為1111.64億，同比2023年下降10.50%，當(dāng)剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書(shū)銷售同比下降17.23%。數(shù)據(jù)背后，折射出出版行業(yè)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革。2025年，出版從業(yè)者該何去何從？
01 渠道重構(gòu)深層影響
中金易云數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)電商整體呈持續(xù)下行趨勢(shì)，第三季度（暑期、開(kāi)學(xué)季）同比降幅持續(xù)擴(kuò)大。文教類作為渠道銷售的支柱類別，占比48%，同比增幅51.04%。
從2024年的短視頻電商銷售情況看，科技類增幅最高，為71.69%，受部分健康養(yǎng)生類圖書(shū)熱賣(mài)的拉動(dòng)，如廣東新華和化學(xué)工業(yè)出版社合作出版的《漫畫(huà)講透黃帝內(nèi)經(jīng)》，將原本學(xué)術(shù)性、理論性較強(qiáng)的圖書(shū)以漫畫(huà)的形式重新打造，在平臺(tái)上熱銷超百萬(wàn)冊(cè)。
這也是此次“2025年出版機(jī)構(gòu)超強(qiáng)增長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng)” （詳見(jiàn)文末）在以往童書(shū)板塊基礎(chǔ)上，增設(shè)教輔助學(xué)板塊案例以及生活養(yǎng)生書(shū)爆款案例解讀的出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，我們還拓展了“以養(yǎng)生賽道”融合創(chuàng)新產(chǎn)品的項(xiàng)目解讀。
不難發(fā)現(xiàn)，在紙質(zhì)圖書(shū)渠道分化的當(dāng)下，長(zhǎng)尾效應(yīng)基本喪失。專業(yè)化、垂直優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的深度耕耘將成為出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)久發(fā)展的必經(jīng)之路。
因此，基于各自領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，深挖細(xì)分市場(chǎng)需求，跳脫紙質(zhì)出版的單一桎梏，真實(shí)地拓展多元服務(wù)形態(tài)，是我們希望聯(lián)動(dòng)出版機(jī)構(gòu)深化企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要一步。
02 內(nèi)容消費(fèi)代際變遷
2024年以來(lái)，“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至市場(chǎng)份額已超過(guò)圖書(shū)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，興起不久的谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模增至1689億元，預(yù)計(jì)2029年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3089億元。Z世代（1995~2009年出生）是“谷子經(jīng)濟(jì)”主力消費(fèi)人群。其消費(fèi)特征呈現(xiàn)“三化"趨勢(shì)：知識(shí)獲取碎片化（單次閱讀時(shí)長(zhǎng)下降至19分鐘）、內(nèi)容需求圈層化（二次元圖書(shū)銷售增長(zhǎng)47%）、價(jià)值認(rèn)同情感化（IP衍生書(shū)占比突破22%）?！?024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過(guò)30%的年輕人會(huì)為情緒價(jià)值療愈身心而消費(fèi)。這種消費(fèi)模式反映了年輕人渴望情感共鳴和高層次生活的需求。
市場(chǎng)紅利彰顯的同時(shí)，我們也需要看到，IP衍生品方面存在的問(wèn)題，一是人才門(mén)檻，做書(shū)和做周邊的人才需求不同。二是供應(yīng)鏈，周邊產(chǎn)品涉及各種材質(zhì)和形態(tài)，供應(yīng)鏈非常復(fù)雜。三是衍生品沒(méi)有像圖書(shū)那樣規(guī)范和成熟的渠道。四是同質(zhì)化，一方面是門(mén)檻低，在供應(yīng)過(guò)剩的市場(chǎng)里不可能有大利潤(rùn)，另一方面是周邊產(chǎn)品的授權(quán)基本都是非獨(dú)家，這就意味著很多家都圍繞一個(gè)IP來(lái)做產(chǎn)品。
因此，“年輕人經(jīng)濟(jì)”該怎么捕捉有效需求，怎么提升市場(chǎng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)力和變現(xiàn)力，如何圍繞自有IP，線下強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，線上通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，短視頻提升IP曝光，探索IP增值路徑。是我們此次在特訓(xùn)營(yíng)課程中增補(bǔ)二次元、文創(chuàng)創(chuàng)新等模塊的出發(fā)點(diǎn)（詳見(jiàn)文末）。
03 AI將快速提升企業(yè)效率
2025年，AI應(yīng)用環(huán)境悄然發(fā)生變化，尤其是Deepseek橫空出世，快速推動(dòng)了“落地應(yīng)用”趨勢(shì)的明晰，出版發(fā)行業(yè)激流勇進(jìn)，大量機(jī)構(gòu)正從對(duì)AI技術(shù)觀望、宏觀趨勢(shì)把握以及借由工具“快速獲取信息”逐步升級(jí)為“解決復(fù)雜問(wèn)題”，甚至是“落地解決問(wèn)題”，并且更加注重直接可衡量的成效。此外，我們不難發(fā)現(xiàn)，公開(kāi)的大語(yǔ)言模型例如ChatGPT、DeepSeek等，雖然也能完成復(fù)雜信息等提煉，但容易產(chǎn)生“AI幻覺(jué)”，需要人工進(jìn)行信息二次核驗(yàn)。
正是基于這樣的需求變化，今年特訓(xùn)營(yíng)課程模塊，我們聯(lián)合看山科技和觸訊科技打造2天沉浸式落地實(shí)操訓(xùn)練營(yíng)，全程“電腦實(shí)操”“項(xiàng)目演練”“一對(duì)一解答”，讓出版從業(yè)者掌握各類AI工具運(yùn)用，將成果迅速轉(zhuǎn)化到工作流程中。諸如，文稿加工審校、文案生成、內(nèi)容創(chuàng)作、圖片視頻生成等，切實(shí)提升工作效率，進(jìn)而使整個(gè)企業(yè)提質(zhì)增效（詳見(jiàn)文末）。
此外，關(guān)于進(jìn)化越來(lái)越快的AI，一個(gè)不可忽視的聲音是，AI將取代出版流程的許多工作，尤其是基礎(chǔ)、重復(fù)性工作。我們的看法是，有了AI后，出版能做的事情反而會(huì)變多，策劃人將騰出更多精力做創(chuàng)造性的內(nèi)容研發(fā)，深入到讀者（文化品消費(fèi)者）一線去做洞察，幫助他們落地服務(wù)方案。
04 創(chuàng)新突圍實(shí)踐樣本
我們探討2025年的出版破局之路，必須看到出版從業(yè)者在“逆勢(shì)”中的積極行動(dòng)。
營(yíng)銷傳播生態(tài)重構(gòu)。近年，自營(yíng)渠道的構(gòu)建成為出版機(jī)構(gòu)重要議題之一。典型案例包括上海譯文出版社從2020年開(kāi)始真正布局自營(yíng)銷售體系。2024年年底，該社的自營(yíng)業(yè)務(wù)比重超25%。自營(yíng)業(yè)務(wù)要健康成長(zhǎng)，底層基礎(chǔ)工作就是配套建設(shè)自營(yíng)物流體系和客服體系。該社在搭建天貓旗艦店時(shí)已經(jīng)同步建設(shè)了自營(yíng)物流，又在2022年6月將整個(gè)物流從原來(lái)的1500平方米擴(kuò)建到3000平方米。此外，備受業(yè)界關(guān)注的譯文社“七海文創(chuàng)”、自營(yíng)造節(jié)和線下展覽為自營(yíng)業(yè)務(wù)引流?？梢哉f(shuō)，文創(chuàng)不僅成為近年出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)收新項(xiàng)目，也捕獲了更多線上線下流量，為多平臺(tái)注入了新的銷售機(jī)會(huì)和可能（文創(chuàng)特訓(xùn)營(yíng)模塊詳見(jiàn)文末）。
在新媒體渠道轉(zhuǎn)型迅速的文通天下，將2025年的年度策略定為全員銷售，重塑打品能力。近年文通天下在蘇州設(shè)立原創(chuàng)插畫(huà)基地——中采插畫(huà)，為圖書(shū)內(nèi)容提供源源不斷的配套插畫(huà)，也做兒童原創(chuàng)繪本。同時(shí)還成立了新媒體圖書(shū)營(yíng)銷公司中采文化，其總部位于北京，自媒體基地設(shè)在洛陽(yáng)（2025年特訓(xùn)營(yíng)課程研學(xué)基地之一，詳見(jiàn)文末）。公司業(yè)務(wù)由直播中心、短視頻中心、客服中心三大核心板塊組成，每天每間直播間連播12小時(shí)。提供新書(shū)發(fā)布、打造爆款、代播服務(wù)、短視頻創(chuàng)作服務(wù)、店鋪代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、客服服務(wù)等。通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，布局自有IP和渠道，2024年文通天下銷售目標(biāo)比上年增長(zhǎng)40%。
用戶運(yùn)營(yíng)深度革命。從內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢(shì)看，參與其中的出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)深度在逐步加深。
以2024年小紅書(shū)圖書(shū)賽道的整體情況為例，三大趨勢(shì)明顯。第一，用戶年齡層整體上移，大眾書(shū)目開(kāi)始入場(chǎng)。小紅書(shū)商業(yè)化最初圖書(shū)品類以童書(shū)、繪本為主，而今漫畫(huà)、小說(shuō)、動(dòng)漫、藝術(shù)等品類增長(zhǎng)勢(shì)頭迅速。第二，成交場(chǎng)景豐富，以筆記為主，店播成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，2024年同比增長(zhǎng)約300%。第三，從圖書(shū)商家角度來(lái)看，如“小彼恩”賬號(hào)2024年“雙11”期間銷售額超500萬(wàn)元，“中信童書(shū)”賬號(hào)年購(gòu)買(mǎi)UV（Unique Visitor，代表用戶訪問(wèn)量）超過(guò)28萬(wàn)，“三聯(lián)少年新知”“人民文學(xué)出版社”等賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效果不俗。人文社《哈利·波特》25周年紀(jì)念版本在小紅書(shū)單日成交額突破500萬(wàn)元。
2025年出版行業(yè)在小紅書(shū)的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要包括，重點(diǎn)書(shū)的精細(xì)化種草運(yùn)營(yíng)。同樣值得關(guān)注的是，機(jī)械工業(yè)出版社華章分社2024年在自營(yíng)短視頻電商渠道同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%。這主要得益于2024年分社在總社基礎(chǔ)上增設(shè)專門(mén)針對(duì)短視頻電商領(lǐng)域的“突擊隊(duì)”。突擊隊(duì)成員以95后、00后為主，專注于短視頻電商領(lǐng)域。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，能準(zhǔn)確捕捉反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的“真數(shù)據(jù)”，找到市場(chǎng)的真正機(jī)會(huì)點(diǎn)，不盲目跟風(fēng)。上述相關(guān)策劃、運(yùn)營(yíng)人員以及新資源對(duì)接均將在此次特訓(xùn)營(yíng)課程有所呈現(xiàn)（詳見(jiàn)文末）。
05 五個(gè)破局維度
數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)出版。未來(lái)的出版需要建立在構(gòu)建用戶畫(huà)像系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，整合電商數(shù)據(jù)、閱讀行為、社交輿情，建立動(dòng)態(tài)用戶標(biāo)簽體系。AI輔助決策系統(tǒng)。應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法預(yù)測(cè)選題市場(chǎng)潛力。動(dòng)態(tài)印數(shù)調(diào)控模型，助力出版機(jī)構(gòu)結(jié)合預(yù)售數(shù)據(jù)、渠道反饋實(shí)時(shí)調(diào)整印數(shù)。
內(nèi)容價(jià)值立體開(kāi)發(fā)。內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品化。將圖書(shū)內(nèi)容解構(gòu)為音頻課、訓(xùn)練營(yíng)、知識(shí)圖譜等衍生形態(tài)。通過(guò)“圖書(shū)+訓(xùn)練營(yíng)+AI陪練”等各類豐富的服務(wù)模式，進(jìn)入真正的內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)行角逐。IP跨媒介運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建“圖書(shū)-影視-游戲-衍生品”等IP生態(tài)鏈，精準(zhǔn)觸及用戶的情緒、使用場(chǎng)景，落地到真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中。
渠道生態(tài)優(yōu)化重構(gòu)。電商終局是中心化，產(chǎn)業(yè)中心化，達(dá)人去中心化。平臺(tái)需要內(nèi)容力，產(chǎn)業(yè)端和內(nèi)容端共同發(fā)力。出版機(jī)構(gòu)的新媒體內(nèi)容產(chǎn)出一定不是走“店播”路線，而是人設(shè)化、IP化。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是貨品、推廣費(fèi)等，而是人本身。出版上游企業(yè)需要掌握足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)行定制化運(yùn)營(yíng)。比如，開(kāi)發(fā)短視頻專屬產(chǎn)品線、定制封面、附贈(zèng)課程等差異化要素。私域流量精耕，通過(guò)各類工具構(gòu)建深度用戶關(guān)系。
組織能力敏捷升級(jí)。建立柔性生產(chǎn)體系，通過(guò)數(shù)字化工作臺(tái)實(shí)現(xiàn)編印發(fā)全流程協(xié)同。培養(yǎng)復(fù)合型人才，構(gòu)建“編輯+運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)分析”的鐵三角團(tuán)隊(duì)。構(gòu)建開(kāi)放創(chuàng)新生態(tài)。打通業(yè)內(nèi)外資源屏障，生產(chǎn)邊界外拓，與高校、科技公司、內(nèi)容平臺(tái)等建立創(chuàng)新聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源的共享與疊加，探索出版+的創(chuàng)新發(fā)展路徑。
成本控制精益革命。智能印廠聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)進(jìn)度；基于市場(chǎng)需求彈性實(shí)施差異定價(jià)，根據(jù)不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品定制將成為普遍趨勢(shì)；庫(kù)存共享網(wǎng)絡(luò)，建立區(qū)域聯(lián)合倉(cāng)儲(chǔ)體系，通過(guò)"云倉(cāng)"系統(tǒng)提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。
06 重構(gòu)與新生
站在2025年的門(mén)檻回望，出版業(yè)的變革已從渠道遷移進(jìn)入價(jià)值重構(gòu)的深水區(qū)。當(dāng)知識(shí)獲取路徑發(fā)生根本改變，出版人需要重新定義“書(shū)”的價(jià)值內(nèi)涵——它不僅是知識(shí)載體，更是連接用戶的知識(shí)服務(wù)入口；不僅是文化產(chǎn)品，更是構(gòu)建精神共同體的情感紐帶。
行業(yè)的破局之道，在于以數(shù)據(jù)智能為引擎，以用戶價(jià)值為核心，構(gòu)建“內(nèi)容+服務(wù)+體驗(yàn)”的新型出版生態(tài)。
這要求出版機(jī)構(gòu)完成三個(gè)根本轉(zhuǎn)變：從內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)化為知識(shí)服務(wù)商，從圖書(shū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為文化運(yùn)營(yíng)商，從傳統(tǒng)出版商升級(jí)為數(shù)字生態(tài)構(gòu)建者。
那些在寒冬中堅(jiān)持創(chuàng)新的出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)證明：當(dāng)紙頁(yè)與代碼融合，當(dāng)思想與科技碰撞，出版業(yè)不僅能穿越周期，更能在數(shù)字文明時(shí)代創(chuàng)造新的文化價(jià)值。
2025年的市場(chǎng)難關(guān)，將成為出版從業(yè)者的重要轉(zhuǎn)折關(guān)卡。在這場(chǎng)變革中，唯有堅(jiān)守文化初心，擁抱創(chuàng)新思維，方能在時(shí)代浪潮中書(shū)寫(xiě)新的出版?zhèn)髌婀适隆?/p>
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