2025電商平臺：發(fā)揮各自優(yōu)勢 美美與共
開卷2024年圖書零售市場年度報告顯示，從渠道上看，實體書店、平臺電商以及垂直及其他電商依然呈現(xiàn)負(fù)增長，尤其是碼洋規(guī)模最大的平臺電商和2023年相比降幅更大，內(nèi)容電商（原短視頻電商）雖然保持正向增長，但是增速明顯放緩，未能同2023年一樣“挽救”整體市場下降的局面。面對變局，這些電商平臺在2025年將有哪些應(yīng)對？透過多家電商平臺的年度報告、年度活動和商報的采訪，我們初步梳理出其應(yīng)對的四個發(fā)力方向及相關(guān)舉措。
一是好的內(nèi)容。多家電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人不約而同談到了“好內(nèi)容”。內(nèi)容是出版行業(yè)的核心，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場。聚焦客戶需求，精細(xì)化運(yùn)營，做好精品圖書宣傳、推廣，致力打造圖書精品佳作網(wǎng)上發(fā)行陣地，是電商平臺的共同追求。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，除了圖書本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外，還要回歸抖音平臺豐富的內(nèi)容生態(tài)以及成熟的推薦技術(shù)優(yōu)勢。通過重點(diǎn)新書、重點(diǎn)作者的首發(fā)，將內(nèi)容做成精良的短視頻進(jìn)行分發(fā)。
二是精準(zhǔn)營銷。今年開學(xué)季期間，天貓圖書發(fā)布了用戶公認(rèn)的海淀媽媽、順義媽媽、杭城爸爸、衡水學(xué)霸、985學(xué)長、大廠潮爸6大“課代表”最愛書單,為小學(xué)、初中、高中、考研、AI教育等五類需求人群提供了精準(zhǔn)推薦。淘寶天貓文教行業(yè)總經(jīng)理陳捷達(dá)透露，淘寶天貓文教行業(yè)將開放數(shù)字技術(shù)與行業(yè)共建共享，讓出版機(jī)構(gòu)在定品銷售環(huán)節(jié)更了解現(xiàn)在的客戶。同時，淘寶天貓文教行業(yè)也期待與頭部商家合作，趨勢共享、技術(shù)共建，挖掘出真實的消費(fèi)群體及他們的消費(fèi)需求，從而在圖書選題規(guī)劃和開發(fā)階段就有所輸入。小紅書平臺則不再局限于傳統(tǒng)的商品銷售模式，不拘泥于銷售商品，為某個用戶生活場景里某一部分提供個性化的解決方案，希望用戶能夠真正從愛好出發(fā)去為興趣買單，能夠真正傳播教育理念。
三是技術(shù)賦能。技術(shù)的革新為圖書的創(chuàng)作、分發(fā)和閱讀提供新的可能性。在2025京東圖書合作伙伴大會上，京東零售3C數(shù)碼事業(yè)群圖書業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，2025 年京東圖書將圍繞優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、增強(qiáng)數(shù)據(jù)賦能、拓展銷售渠道3個方面與機(jī)構(gòu)和商家伙伴展開共建，積極探索包括內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣等方面的創(chuàng)新模式。文軒在線將以培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力為重要抓手，驅(qū)動貨架電商、新媒體電商、商品經(jīng)營、融合出版、供應(yīng)鏈服務(wù)等重點(diǎn)板塊突破。北國書香網(wǎng)借助大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)，推動發(fā)行渠道從單一線下到線上線下協(xié)同發(fā)展新階段。平臺以總部線上商城為中盤，多門店統(tǒng)一管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、商品資源互補(bǔ)共享。
四是打破平臺界限，實現(xiàn)融合。在“2025當(dāng)當(dāng)出版人盛會”上，當(dāng)當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在對各平臺賣場的布局和規(guī)劃中，貨架電商會更注重穩(wěn)健增長，不斷提高流量獲取效率和運(yùn)營推廣水平，提升控盤能力，追求人貨場最優(yōu)解。對于新媒體電商，當(dāng)當(dāng)?shù)乃悸肥桥c貨架電商不斷融合打通，在抖音、視頻號、快手等搭建自有矩陣賬號，擴(kuò)大KOC分發(fā)優(yōu)勢，獲取較高性價比的脈沖式流量，同時與傳統(tǒng)貨架電商聯(lián)動推廣，實現(xiàn)種草和拔草更絲滑高效。
在某個內(nèi)容電商平臺首發(fā)，以種草或直播的形式引爆，隨后在貨架電商平臺大規(guī)模分發(fā)上架，并在全國書店渠道鋪開，這或許將成為2025年圖書營銷的一套規(guī)范動作。其間，電商平臺將發(fā)揮各自優(yōu)勢，美美與共，為推好書努力。
夯基強(qiáng)能提質(zhì)效 穩(wěn)存拓新促發(fā)展
■徐 洋（四川文軒在線電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理）
2024年，在行業(yè)零售市場下行、競爭加劇的形勢下，文軒在線聚焦出版物網(wǎng)絡(luò)發(fā)行主業(yè)，主動應(yīng)對市場環(huán)境與行業(yè)格局變化，穩(wěn)存拓新，經(jīng)營保持了持續(xù)增長。我們重點(diǎn)從三個方面開展工作，并取得一定成效。
渠道運(yùn)營?；谑袌龈偁帒B(tài)勢，文軒在線持續(xù)加強(qiáng)與上游供應(yīng)商聯(lián)動，積極組織開展多渠道、多頻次的營銷活動，通過緊抓開學(xué)季、暑期、“雙11”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)資源鏈接，做細(xì)做優(yōu)渠道，開展多形式營銷策劃，進(jìn)一步鞏固貨架電商優(yōu)勢。同時，重點(diǎn)發(fā)力新媒體電商，著力提升自播團(tuán)隊“知讀者、懂圖書、會選品、擅直播”的整合能力，打造了“新華文軒官方旗艦店”“文軒書局”“文軒甄選”等具有推品力、傳播力的直播賬號，推動新書、好書傳播。公司直播團(tuán)隊先后獲得全國圖書直播邀請賽季軍，中國電商主播大賽全國總決賽亞軍。
融合出版。我們深入推進(jìn)渠道與內(nèi)容融合發(fā)展，持續(xù)開拓內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)市場，做優(yōu)“遠(yuǎn)涉文化”品牌，實現(xiàn)新增長。今年，我們與巴蜀書社、有書至美、北方文藝出版社、四川文藝出版社等出版單位、內(nèi)容機(jī)構(gòu)開展策劃合作，將出版端的內(nèi)容資源優(yōu)勢與我們作為渠道端在精準(zhǔn)定位用戶需求基礎(chǔ)上的策劃優(yōu)勢結(jié)合，共同推進(jìn)基于用戶需求的出版，打造了百余種品效俱佳的圖書產(chǎn)品上市。其中，由“遠(yuǎn)涉文化”聯(lián)合巴蜀書社打造的《水滸全傳》《博物志》《中國通史》（全2冊）、與四川文藝出版社打造的《全唐詩》（全彩精編版）等產(chǎn)品，獲得了讀者廣泛認(rèn)可與良好市場反饋。
新技術(shù)與業(yè)務(wù)融合運(yùn)用。我們緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，運(yùn)用技術(shù)工具和手段，持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)能力，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)效和用戶體驗。同時，運(yùn)用AI相關(guān)技術(shù)，著力提高公司智能化水平和業(yè)務(wù)效果。
當(dāng)前，圖書發(fā)行業(yè)正面臨著諸多挑戰(zhàn)，不確定性因素增多。在我看來，保持發(fā)展定力、堅定發(fā)展信心至關(guān)重要。我們將積極應(yīng)對變化和挑戰(zhàn)。首先，內(nèi)容仍然是出版行業(yè)的核心，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場。我們將聚焦客戶需求，精細(xì)化運(yùn)營，做好精品圖書宣傳、推廣，致力打造圖書精品佳作網(wǎng)上發(fā)行陣地。其次，技術(shù)的革新為圖書的創(chuàng)作、分發(fā)和閱讀提供了新的可能性。我們將積極擁抱變化，以培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力為重要抓手，驅(qū)動貨架電商、新媒體電商、商品經(jīng)營、融合出版、供應(yīng)鏈服務(wù)等重點(diǎn)板塊突破。此外，我們將更加關(guān)注讀者的需求，持續(xù)加強(qiáng)融合出版能力，拓寬產(chǎn)品線路，適應(yīng)更多人群需求，為廣大讀者提供更加個性化和多元化的閱讀體驗。
推動圖書出版發(fā)行市場向更加繁榮和可持續(xù)的方向發(fā)展，需要出版單位、發(fā)行單位、電商平臺等行業(yè)多方共同努力，在日常的經(jīng)營中，應(yīng)加強(qiáng)溝通，強(qiáng)化聯(lián)動，共同營造良好的市場環(huán)境，實現(xiàn)圖書出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
北國書香網(wǎng)：打造地域特色文化電商品牌
■張 琳（黑龍江新華書店集團(tuán)有限公司、黨委副書記、總經(jīng)理）
2022年1月1日，“北國書香網(wǎng)”正式上線，該平臺利用教材教輔發(fā)行優(yōu)勢，依托黑龍江省新華圖書連鎖經(jīng)營有限公司先進(jìn)的物流體系，打造具有地域性特點(diǎn)的文化電商品牌。上線以來，“北國書香網(wǎng)”持續(xù)拓展?fàn)I銷策略，通過建設(shè)線上書城、大力發(fā)展直播帶貨、制作短視頻、擴(kuò)大私域流量、打造社群營銷、加大宣傳力度等，強(qiáng)化線上發(fā)行，提高企業(yè)深度參與多元渠道的市場競爭能力。通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容優(yōu)化和形態(tài)拓展，“北國書香網(wǎng)”成功將傳統(tǒng)的閱讀體驗與現(xiàn)代媒體平臺相結(jié)合，為讀者提供了更加豐富、便捷和多元的購書選擇。截至目前，“北國書香網(wǎng)”已實現(xiàn)黑龍江全省103家實體新華書店全覆蓋，關(guān)注人數(shù)155.39萬人，累計銷售額5552.91萬元。
賦能新業(yè)務(wù)。“北國書香網(wǎng)”緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，在不同渠道布局新業(yè)務(wù)。一是推出微信小程序商城。微信商城充分利用集團(tuán)教材教輔發(fā)行優(yōu)勢及完備的物流體系，面向全省中小學(xué)生及廣大讀者，提供百萬余種包含教材教輔、黨政、龍版精品、一般圖書、文教文創(chuàng)、非圖類產(chǎn)品的銷售服務(wù)。與中國工商銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開通工行專區(qū)，為其員工提供低折扣的優(yōu)質(zhì)圖書和非書產(chǎn)品，得到了工行領(lǐng)導(dǎo)和員工的一致好評；開展全場一般圖書8.8折特惠、一般圖書滿88元包郵、6.18活動專區(qū)5折銷售、“雙11”“雙12”特價圖書專區(qū)等活動。二是開啟抖音直播。2022年6月，平臺搭建新華抖音直播間，2023年4月建立抖音商城精品聯(lián)盟，打造全省新華電商平臺直播矩陣，目前已完成省內(nèi)全部市縣區(qū)店及新華書城的培訓(xùn)工作。2023年深圳文博會、濟(jì)南書博會、黑龍江國際文化展銷會現(xiàn)場直播，2024首屆東北圖書交易博覽會短視頻現(xiàn)場播放均取得了良好效果。三是推出移動APP和PC端WEB版。與黑龍江新媒體集團(tuán)合作，推出“北國書香網(wǎng)”移動APP（蘋果端、安卓端）應(yīng)用程序和PC端WEB版，同時結(jié)合線下各新華書店自身定位，實現(xiàn)實時搜索各門店圖書品種、庫存和架號等功能，增強(qiáng)了微信小程序商城的用戶體驗，引入大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送服務(wù)。四是實現(xiàn)服務(wù)器上云，優(yōu)化網(wǎng)站響應(yīng)速度?！氨眹鴷憔W(wǎng)”通過采用先進(jìn)的云計算技術(shù)和CDN網(wǎng)絡(luò)加速，現(xiàn)已成功實現(xiàn)了網(wǎng)站響應(yīng)速度的提升，保證了高訪問量的流暢體驗。目前已完成省內(nèi)全部連鎖店服務(wù)器上云工作，為線上線下融合發(fā)展提供有力的技術(shù)保障。五是擴(kuò)大私域流量，打造社群營銷?！氨眹鴷憔W(wǎng)”打造微信社群，吸引讀者加入，根據(jù)周邊讀者的不同需求，定期定時為讀者推薦書籍，解答讀者問詢，幫助讀者選購所需圖書，目前黑龍江全省已建立118個微信社群，總?cè)藬?shù)6.12萬人。
激發(fā)新活力。一是服務(wù)全省中心工作，推動新華書店“老字號”品牌煥發(fā)新活力。通過做好教材教輔、主題圖書、一般圖書等主業(yè)圖書發(fā)行工作，筑牢企業(yè)作為出版物發(fā)行業(yè)主渠道、主陣地地位。上線《習(xí)近平談治國理政》《習(xí)近平著作選讀》等黨政教育權(quán)威讀本，助力宣傳黨的創(chuàng)新理論。二是服務(wù)教育事業(yè)，全力解決不同群體需求痛點(diǎn)?！氨眹鴷憔W(wǎng)”以“百店互聯(lián)”線上線下一體化銷售理念為依托，即以總部線上商城為中盤，多門店統(tǒng)一管理，線上小程序和線下連鎖店ERP全面對接，數(shù)據(jù)相互打通，全省各家新華書店商品資源互補(bǔ)共享的線上連鎖模式。平臺連接省內(nèi)百家新華書店門店，實現(xiàn)線上線下無縫對接，為全省師生及廣大讀者提供方便快捷的購書途徑。三是構(gòu)建書香龍江，倡導(dǎo)全民閱讀新風(fēng)尚。堅持線上線下一體化聯(lián)動，引導(dǎo)全省各級書店依托“北國書香網(wǎng)”線上平臺優(yōu)勢，將店內(nèi)活動、新書信息、重點(diǎn)書宣傳等相關(guān)內(nèi)容展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，建立全民閱讀活動線上宣傳渠道，讓讀者足不出戶了解店內(nèi)最新動態(tài)。通過線上宣傳、提前預(yù)熱通知、活動現(xiàn)場直播分享等多角度、多渠道協(xié)同開展線下活動，助推書香龍江建設(shè)。四是立足主業(yè)，勇挑振興龍江出版產(chǎn)業(yè)重?fù)?dān)。自上線以來，平臺大力整合集團(tuán)電商業(yè)務(wù)，借助大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)，推動發(fā)行渠道從單一線下到線上線下協(xié)同發(fā)展新階段，是集團(tuán)從傳統(tǒng)出版商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)略實踐。與此同時，堅持以總部線上商城為中盤，多門店統(tǒng)一管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、商品資源互補(bǔ)共享，隨著品類的不斷豐富，將促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)充分釋放，進(jìn)而不斷帶動黑龍江出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。
淘寶天貓文教行業(yè) 將開放數(shù)字技術(shù)與行業(yè)共建共享
■陳捷達(dá)（淘寶天貓文教行業(yè)總經(jīng)理）
2024年，淘寶天貓保持著“上游圖書維穩(wěn)、下游教育方向適量增長”的整體銷售布局，品牌方占比逐步提升。具體而言，在圖書細(xì)分品類中，成人考試板塊增長較快；在商家結(jié)構(gòu)上，頭部商家維持穩(wěn)定，知名出版機(jī)構(gòu)品牌方銷售占比逐漸提升；在細(xì)分群體上，寶媽人群占比迅速增長，約為48%。
當(dāng)我們談到操盤圖書行業(yè)時，會看重兩個方面：一是體量。淘寶天貓平臺在電商領(lǐng)域的份額相對穩(wěn)定，整體占比較高。相信在2025年，很多在淘寶天貓平臺開店的商家，包括出版機(jī)構(gòu)、新華書店等，都會守住這一領(lǐng)域。二是增長。2025年將重點(diǎn)突破非剛需品類圖書的內(nèi)部激發(fā)。
未來，淘寶天貓文教行業(yè)將在三個方面發(fā)力。
一是在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，淘寶天貓將會變成一個重要的經(jīng)營平臺，并針對以往欠缺優(yōu)勢的板塊重點(diǎn)發(fā)力。如淘寶天貓平臺，剛需類圖書銷售占比較高，人文社科藝術(shù)等非剛需類圖書相對薄弱。為此，我們推出了天貓圖書超級暢銷書計劃。該項目是天貓圖書在2024年推出的新書扶持重點(diǎn)項目，旨在借助天貓超級平臺的優(yōu)勢，通過站內(nèi)站外海量傳播資源，協(xié)助商家、出版社等供應(yīng)商共同發(fā)力，將優(yōu)質(zhì)新書持續(xù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。2025年，該項目將繼續(xù)發(fā)力，希望激發(fā)非剛需類圖書的銷售，為出版機(jī)構(gòu)和渠道提供打包方案。
二是延長一本書的生命周期。在淘寶APP內(nèi)，消費(fèi)者搜索圖書基本為主動需求?；诖?，天貓希望將相關(guān)趨勢和洞察與出版機(jī)構(gòu)開放共享，讓出版機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)更了解現(xiàn)在的客戶。
三是加強(qiáng)重要時間節(jié)點(diǎn)的營銷。以往，天貓圖書品類營銷主要集中在“4·23”世界讀書日，6·18、“雙11”等節(jié)點(diǎn)與圖書品類關(guān)聯(lián)度不高。未來，我們將在圖書品類營銷中，更緊密地與社會熱點(diǎn)結(jié)合，如在寒暑假、職場進(jìn)階、女性主義、個人修養(yǎng)等方面加入IP與熱點(diǎn)營銷，提升相關(guān)圖書銷量。
當(dāng)下，每一個商家、出版機(jī)構(gòu)、渠道，都是全渠道運(yùn)營，而不是專注于某一個渠道做單一運(yùn)營。如何助力圖書行業(yè)未來發(fā)展，天貓也有一些思考。
一是數(shù)據(jù)驅(qū)動。00后越來越個性化，他們背后的需求不會直觀表達(dá)，而傳統(tǒng)出版行業(yè)對消費(fèi)者的分析更多依賴自身經(jīng)驗和社會現(xiàn)象熱點(diǎn)的觀察。淘寶天貓期待與頭部商家合作，趨勢共享、技術(shù)共建，挖掘出真實的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，從而在圖書選題規(guī)劃和開發(fā)階段就有所介入。
二是品牌運(yùn)營。與其他平臺內(nèi)容激發(fā)、單品爆發(fā)、新書首發(fā)等基于“品”的維度不同，在淘寶天貓，是基于“店”的維度。商家以店鋪為單位進(jìn)行運(yùn)營創(chuàng)新，包括店鋪粉絲私域、權(quán)重和在所有搜索列表里的排序等，都有一系列的測試和數(shù)據(jù)化運(yùn)營。天貓有兩部分客戶，一部分是以品牌方出版社為代表的品牌旗艦店客戶。另一部分是渠道客戶，占據(jù)圖書行業(yè)近80%的指標(biāo)，也就是以前的大代理大中盤在天貓店開店。店鋪品牌是核心的資產(chǎn)，運(yùn)營好店鋪品牌將會帶來銷售的增長。
三是上下游關(guān)聯(lián)。天貓平臺各類產(chǎn)品看似獨(dú)立但又互相關(guān)聯(lián)。淘寶天貓本質(zhì)上是一個大貨架的概念，貨架的擺放關(guān)聯(lián)銷售，有足夠多的創(chuàng)新和花樣進(jìn)行運(yùn)營。如買書贈課、買課贈書，在消費(fèi)者的購書界面，詳情頁右下角第三個位置我們設(shè)置了“試看試學(xué)”功能，點(diǎn)擊進(jìn)入頁面后，可以看到諸如知識付費(fèi)等的內(nèi)容，讀者可以先聽兩門試聽課，購買圖書解鎖相關(guān)課程，從而提升客單價。
對于淘寶天貓未來的發(fā)展，整體而言并不焦慮，我覺得在當(dāng)下，對圖書品類的商家而言是一次非常好的機(jī)會，會被一些在配合度、投入度或敏銳度非常高的商家先抓到，期待有更多圖書行業(yè)同仁成為那一部分優(yōu)先抓到紅利的客戶。
抖音電商圖書
提升用戶心智 發(fā)現(xiàn)更多新書好書
抖音電商持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢，通過直播、短視頻等內(nèi)容渠道和商城、搜索等貨架渠道，助力優(yōu)質(zhì)圖書與讀者連接，為全民閱讀不斷注入活力。2024年，抖音電商圖書業(yè)務(wù)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，在整體銷售規(guī)模、用戶、內(nèi)容等方面均有所提升?！?024抖音電商圖書消費(fèi)報告》顯示，平臺全年圖書銷量超7.3億單，平均每天售出圖書約300萬冊。
當(dāng)下的出版發(fā)行市場，直播與短視頻已成為帶動圖書銷售的關(guān)鍵。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年，該平臺上圖書相關(guān)直播累計觀看超過313億次，通過直播形式促成的圖書成交額在整體圖書成交額中占比達(dá)45%。圖書作為知識產(chǎn)品，直播和短視頻的方式能夠幫助其內(nèi)容被讀者更快速和全面地了解，促進(jìn)讀者對心儀書籍的選購。
2024年，越來越多出版社、圖書商家加大了在直播和短視頻渠道方面的投入力度，也帶來了自身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并拓展了新增長點(diǎn)。一方面，出版社不斷提升在直播和短視頻渠道的內(nèi)容和技術(shù)能力。報告顯示，抖音電商圖書動銷商家數(shù)量同比增長48%；超50家出版社直播成交額同比翻倍，其中，故宮出版官方旗艦店、外研社官方旗艦店、人民文學(xué)出版社圖書旗艦店、上海譯文出版社官方旗艦店、作家出版社旗艦店等5家出版社店鋪直播成交額增幅最大。
另一方面，出版社與作家、圖書達(dá)人合作直播，讓新書、好書與讀者“雙向奔赴”。近年來，在抖音電商“全民好書計劃”和“抖音大有學(xué)問”以及“抖in讀書日”等專項活動的助力下，越來越多作家、名人走進(jìn)直播間發(fā)布新書、推薦好書。2024年，莫言、余華、阿來、麥家等50多位作家、名人帶著新作走進(jìn)直播間。2024年3月，麥家攜新書《人間信》和董宇輝在抖音@與輝同行 直播間對談，吸引了超過25萬人同時在線觀看?！度碎g信》首發(fā)便售出6.8萬冊，與《去有風(fēng)的曠野》《剛剛說過》《等一切風(fēng)平浪靜》《成長的覺醒》一起，成為直播間年度最受歡迎新書。
除了通過短視頻和直播獲取知識、好書資訊，越來越多讀者已養(yǎng)成了通過抖音主動搜索圖書、購買圖書的習(xí)慣。報告顯示，由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動的圖書銷量同比增長105%，《我與地壇》《飛鳥集》《朝花夕拾》《靈犬萊西》《黃雀記》等最受貨架場讀者青睞。
作為出版行業(yè)中的一員，抖音電商圖書希望與行業(yè)同仁一起守護(hù)這個行業(yè)，通過平臺優(yōu)勢將更多好書推薦給讀者。2025年，抖音電商圖書將從兩個方面入手，持續(xù)保持高速增長。一是好的內(nèi)容。好營銷來源于好內(nèi)容，好營銷能帶來新增長。好內(nèi)容、好營銷、新增長三者缺一不可。如何做好內(nèi)容，除了圖書本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外，還要回歸抖音平臺豐富的內(nèi)容生態(tài)以及成熟的推薦技術(shù)優(yōu)勢。二是提升好書推薦的頻次。通過重點(diǎn)新書、重點(diǎn)作者的首發(fā)，將內(nèi)容做成精良的短視頻進(jìn)行分發(fā)。以抖音發(fā)布的年度好書榜為例，該榜單不僅考慮銷售數(shù)據(jù)，還參考內(nèi)容數(shù)據(jù)，比如話題量、互動量、評論、用戶反饋等，將所有權(quán)重匯總在一起最終形成榜單，使得榜單具有更高的價值含量。未來平臺將持續(xù)邀請不同領(lǐng)域?qū)＜液椭R創(chuàng)作者分享專業(yè)知識，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多新書、好書，促進(jìn)圖書行業(yè)發(fā)展、推動知識文化傳播。（伊 璐）
小紅書電商圖書銷售增長邏輯 低粉高變現(xiàn)與客單價背后的市場密碼
■皮 婭（小紅書電商圖書行業(yè)運(yùn)營）
在當(dāng)前電商格局中，小紅書平臺憑借其獨(dú)特的用戶屬性與平臺生態(tài)，在圖書銷售領(lǐng)域展現(xiàn)出顯著的發(fā)展?jié)摿εc獨(dú)特優(yōu)勢。小紅書平臺的人群高度固定，用戶畫像清晰，能夠更加聚焦核心用戶的需求，未來小紅書電商將會逐漸從垂類圖書拓展到大眾品類圖書，讓讀者從愛好出發(fā)，為興趣買單。
洞察用戶核心需求，為精細(xì)化運(yùn)營提供支撐。小紅書平臺擁有3億月活用戶，雖然不是用戶規(guī)模和體量最大的平臺，但優(yōu)勢在于用戶畫像清晰，集中在一、二線以及新一線城市。如果用人的一生來比喻，小紅書平臺的成長目前處于青少年期，擁有磅礴的力量和積極的“進(jìn)取心”。
從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2024年小紅書平臺圖書行業(yè)轉(zhuǎn)化率為15%，平均客單價為114元，商業(yè)化流量占比小于5%。這些數(shù)據(jù)背后，凸顯出平臺用戶具備高購買力與優(yōu)質(zhì)屬性。用戶通過在平臺上的主動種草，推出一批表現(xiàn)優(yōu)秀的書目。
同樣由于用戶人群相對固定，小紅書平臺早期的圖書業(yè)務(wù)主要聚焦于推廣原版書和繪本，通過各種筆記的預(yù)熱，實現(xiàn)圖書銷售突破。這類圖書商品往往價格較高，且通過站外搜索難以滿足需求。隨著平臺用戶年齡增長，小紅書的銷售品類也逐漸豐富。近幾年，小紅書平臺通過新書或者老書再做的方式，逐漸從垂類向大眾品類拓展。比如2024年12月，人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》25周年復(fù)刻版在小紅書首發(fā)，通過前期預(yù)熱，首日銷售額達(dá)500萬元，展現(xiàn)了小紅書平臺在大眾圖書推廣方面的強(qiáng)大潛力。
在小紅書平臺的早期業(yè)務(wù)探索中，《好忙好忙小鎮(zhèn)》是2022年的爆款，后從小紅書走出輻射到了全網(wǎng)。 《24個菜市場的環(huán)球旅行》在2023年打爆。以此為契機(jī)，通過小紅書平臺多樣化的筆記預(yù)熱推廣，成功推動了一系列高碼洋圖書的銷售，實現(xiàn)了銷售額的顯著突破。2024年我們發(fā)現(xiàn)，平臺用戶年齡增長的同時，他們下一代孩子的年紀(jì)也在增長，消費(fèi)需求也發(fā)生了相應(yīng)變化。以期刊銷售為例，2024年底《三聯(lián)少年新知》雜志在小紅書平臺冬季征訂期內(nèi)，實現(xiàn)了3個月銷售超千萬的成績，遠(yuǎn)超預(yù)期。
除期刊類圖書外，在小紅書平臺，文學(xué)類、科普類圖書的市場表現(xiàn)也十分突出。一些傳統(tǒng)文化相關(guān)的書，甚至有部分博主愿意主動與出版社建立合作關(guān)系，深入挖掘并推廣。目前，小紅書平臺的圖書品類已初步覆蓋小學(xué)階段的相關(guān)讀物，但如果擴(kuò)大到初中和高中階段，相關(guān)讀物在平臺整體銷售結(jié)構(gòu)中所占比例仍相對較低。基于此，未來小紅書平臺也將會持續(xù)加大對中小學(xué)階段讀物的資源投入與市場推廣力度。
考慮到小紅書平臺的女性用戶比重較大，文學(xué)類和心理類圖書也會成為未來平臺的重點(diǎn)推廣品類。近年來，我們發(fā)現(xiàn)諸如歷史、動漫、小說以及藝術(shù)等面向更廣泛受眾群體的大眾類圖書需求顯著增加，低齡用戶群體也逐漸開始在小紅書平臺上尋求閱讀方面的解決方案。這充分表明，2024年小紅書平臺的圖書業(yè)務(wù)正處于從垂類市場向大眾市場逐步過渡的關(guān)鍵發(fā)展階段，我們嘗試積極借鑒全網(wǎng)頭部平臺的成功經(jīng)驗，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界。
去中心化的流量機(jī)制，更好助力平臺變現(xiàn)。在流量分發(fā)機(jī)制層面，小紅書平臺50%的流量會分配給1萬粉絲以下的用戶，呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)。在此生態(tài)下，低粉用戶也能產(chǎn)生較好的銷售額。例如，某編輯在小紅書平臺僅有700粉絲，其負(fù)責(zé)的書籍在發(fā)售時，3周售出近2萬冊。這種低粉用戶高變現(xiàn)的情況并非個例，幾乎每月都能看到類似現(xiàn)象，充分體現(xiàn)了小紅書平臺流量分發(fā)模式的獨(dú)特優(yōu)勢。
從產(chǎn)品形態(tài)來看，小紅書平臺是一個雙列的“容器”。當(dāng)用戶瀏覽筆記時，至少會同時看到4～5篇同類型的內(nèi)容，這意味著用戶每天都在做選擇。與刷視頻時的“單點(diǎn)式”信息接收不同，在小紅書用戶需要從多個選項中做出判斷，選擇概率更低，只有真正優(yōu)質(zhì)、實用的內(nèi)容才能脫穎而出。當(dāng)用戶面對多篇內(nèi)容時，僅有1～2秒的思考時間，“有用的內(nèi)容”更能成為吸引用戶點(diǎn)擊的關(guān)鍵。同時，優(yōu)化筆記的主圖設(shè)計，提高點(diǎn)擊率，能夠顯著提升流量。
在這種環(huán)境下，觀點(diǎn)本身是否能夠打動讀者，是其銷售的重要因素。即使不是知名IP或知名作者的作品，也有機(jī)會憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得成功。如《地中海飲食》一書，作者并不出名，筆記發(fā)布也無特殊之處，卻能在小紅書平臺取得良好銷售成績，首日售出1000冊，后續(xù)兩天各售出500冊。原因在于內(nèi)容契合了用戶對健康飲食、先進(jìn)生活理念的關(guān)注。
這種“觀點(diǎn)”模式的內(nèi)容輸出，在當(dāng)下小紅書平臺的受眾中接受度非常高。特別是在一、二線城市生活的女性用戶，她們更注重實用性和理念的契合，不輕易相信簡單的因果關(guān)系，如“看一本書就能提高80分”這類說法。她們更傾向于獲取先進(jìn)的育兒理念，比如如何培養(yǎng)孩子數(shù)學(xué)思維、參與奧數(shù)競賽等相關(guān)內(nèi)容。
當(dāng)下小紅書平臺不再局限于傳統(tǒng)的商品銷售模式，不僅僅拘泥于銷售商品，而是為某個用戶生活場景里某一部分提供個性化的解決方案，希望用戶能夠真正從愛好出發(fā)為興趣埋單，能夠真正傳播正確的教育理念。以陪伴式育兒場景為例，我們期望通過傳播更好的教育理念，從而帶動相關(guān)圖書及服務(wù)的銷售增長，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。