2025電商平臺：發(fā)揮各自優(yōu)勢 美美與共
發(fā)布時(shí)間：2025-02-24
作者：伊 璐
來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)
閱讀量：7905
開卷2024年圖書零售市場年度報(bào)告顯示，從渠道上看
，實(shí)體書店
、平臺電商以及垂直及其他電商依然呈現(xiàn)負(fù)增長，尤其是碼洋規(guī)模最大的平臺電商和2023年相比降幅更大，內(nèi)容電商（原短視頻電商）雖然保持正向增長，但是增速明顯放緩，未能同2023年一樣“挽救”整體市場下降的局面。面對變局，這些電商平臺在2025年將有哪些應(yīng)對？透過多家電商平臺的年度報(bào)告、年度活動(dòng)和商報(bào)的采訪，我們初步梳理出其應(yīng)對的四個(gè)發(fā)力方向及相關(guān)舉措。
一是好的內(nèi)容
。多家電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人不約而同談到了“好內(nèi)容”。內(nèi)容是出版行業(yè)的核心，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場。聚焦客戶需求，精細(xì)化運(yùn)營，做好精品圖書宣傳、推廣，致力打造圖書精品佳作網(wǎng)上發(fā)行陣地，是電商平臺的共同追求。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，除了圖書本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外，還要回歸抖音平臺豐富的內(nèi)容生態(tài)以及成熟的推薦技術(shù)優(yōu)勢。通過重點(diǎn)新書、重點(diǎn)作者的首發(fā)，將內(nèi)容做成精良的短視頻進(jìn)行分發(fā)。
二是精準(zhǔn)營銷
。今年開學(xué)季期間
，天貓圖書發(fā)布了用戶公認(rèn)的海淀媽媽
、順義媽媽、杭城爸爸
、衡水學(xué)霸、985學(xué)長、大廠潮爸6大“課代表”最愛書單,為小學(xué)、初中、高中、考研、AI教育等五類需求人群提供了精準(zhǔn)推薦。淘寶天貓文教行業(yè)總經(jīng)理陳捷達(dá)透露，淘寶天貓文教行業(yè)將開放數(shù)字技術(shù)與行業(yè)共建共享，讓出版機(jī)構(gòu)在定品銷售環(huán)節(jié)更了解現(xiàn)在的客戶。同時(shí)，淘寶天貓文教行業(yè)也期待與頭部商家合作，趨勢共享、技術(shù)共建，挖掘出真實(shí)的消費(fèi)群體及他們的消費(fèi)需求，從而在圖書選題規(guī)劃和開發(fā)階段就有所輸入。小紅書平臺則不再局限于傳統(tǒng)的商品銷售模式，不拘泥于銷售商品
，為某個(gè)用戶生活場景里某一部分提供個(gè)性化的解決方案
，希望用戶能夠真正從愛好出發(fā)去為興趣買單
，能夠真正傳播教育理念。
三是技術(shù)賦能。技術(shù)的革新為圖書的創(chuàng)作
、分發(fā)和閱讀提供新的可能性
。在2025京東圖書合作伙伴大會(huì)上
，京東零售3C數(shù)碼事業(yè)群圖書業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，2025 年京東圖書將圍繞優(yōu)化供應(yīng)鏈管理
、增強(qiáng)數(shù)據(jù)賦能
、拓展銷售渠道3個(gè)方面與機(jī)構(gòu)和商家伙伴展開共建
，積極探索包括內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣等方面的創(chuàng)新模式
。文軒在線將以培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力為重要抓手
，驅(qū)動(dòng)貨架電商
、新媒體電商、商品經(jīng)營、融合出版、供應(yīng)鏈服務(wù)等重點(diǎn)板塊突破。北國書香網(wǎng)借助大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)
，推動(dòng)發(fā)行渠道從單一線下到線上線下協(xié)同發(fā)展新階段。平臺以總部線上商城為中盤
，多門店統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通
、商品資源互補(bǔ)共享。
四是打破平臺界限
，實(shí)現(xiàn)融合
。在“2025當(dāng)當(dāng)出版人盛會(huì)”上，當(dāng)當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為
，在對各平臺賣場的布局和規(guī)劃中
，貨架電商會(huì)更注重穩(wěn)健增長
，不斷提高流量獲取效率和運(yùn)營推廣水平，提升控盤能力
，追求人貨場最優(yōu)解。對于新媒體電商
，當(dāng)當(dāng)?shù)乃悸肥桥c貨架電商不斷融合打通，在抖音
、視頻號
、快手等搭建自有矩陣賬號
，擴(kuò)大KOC分發(fā)優(yōu)勢，獲取較高性價(jià)比的脈沖式流量
，同時(shí)與傳統(tǒng)貨架電商聯(lián)動(dòng)推廣
，實(shí)現(xiàn)種草和拔草更絲滑高效
。
在某個(gè)內(nèi)容電商平臺首發(fā)，以種草或直播的形式引爆
，隨后在貨架電商平臺大規(guī)模分發(fā)上架
，并在全國書店渠道鋪開
，這或許將成為2025年圖書營銷的一套規(guī)范動(dòng)作。其間
，電商平臺將發(fā)揮各自優(yōu)勢，美美與共
，為推好書努力
。
夯基強(qiáng)能提質(zhì)效 穩(wěn)存拓新促發(fā)展
■徐 洋（四川文軒在線電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理）
2024年，在行業(yè)零售市場下行
、競爭加劇的形勢下，文軒在線聚焦出版物網(wǎng)絡(luò)發(fā)行主業(yè)
，主動(dòng)應(yīng)對市場環(huán)境與行業(yè)格局變化
，穩(wěn)存拓新，經(jīng)營保持了持續(xù)增長
。我們重點(diǎn)從三個(gè)方面開展工作，并取得一定成效
。
渠道運(yùn)營
。基于市場競爭態(tài)勢
，文軒在線持續(xù)加強(qiáng)與上游供應(yīng)商聯(lián)動(dòng)，積極組織開展多渠道
、多頻次的營銷活動(dòng)，通過緊抓開學(xué)季
、暑期、“雙11”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)資源鏈接，做細(xì)做優(yōu)渠道，開展多形式營銷策劃，進(jìn)一步鞏固貨架電商優(yōu)勢。同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)力新媒體電商
，著力提升自播團(tuán)隊(duì)“知讀者、懂圖書
、會(huì)選品、擅直播”的整合能力
，打造了“新華文軒官方旗艦店”“文軒書局”“文軒甄選”等具有推品力、傳播力的直播賬號
，推動(dòng)新書
、好書傳播。公司直播團(tuán)隊(duì)先后獲得全國圖書直播邀請賽季軍
，中國電商主播大賽全國總決賽亞軍。
融合出版
。我們深入推進(jìn)渠道與內(nèi)容融合發(fā)展，持續(xù)開拓內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)市場
，做優(yōu)“遠(yuǎn)涉文化”品牌
，實(shí)現(xiàn)新增長
。今年
，我們與巴蜀書社、有書至美
、北方文藝出版社
、四川文藝出版社等出版單位、內(nèi)容機(jī)構(gòu)開展策劃合作，將出版端的內(nèi)容資源優(yōu)勢與我們作為渠道端在精準(zhǔn)定位用戶需求基礎(chǔ)上的策劃優(yōu)勢結(jié)合，共同推進(jìn)基于用戶需求的出版，打造了百余種品效俱佳的圖書產(chǎn)品上市。其中，由“遠(yuǎn)涉文化”聯(lián)合巴蜀書社打造的《水滸全傳》《博物志》《中國通史》（全2冊）、與四川文藝出版社打造的《全唐詩》（全彩精編版）等產(chǎn)品，獲得了讀者廣泛認(rèn)可與良好市場反饋。
新技術(shù)與業(yè)務(wù)融合運(yùn)用
。我們緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，運(yùn)用技術(shù)工具和手段，持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)能力，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)效和用戶體驗(yàn)。同時(shí)，運(yùn)用AI相關(guān)技術(shù)，著力提高公司智能化水平和業(yè)務(wù)效果。當(dāng)前
，圖書發(fā)行業(yè)正面臨著諸多挑戰(zhàn)，不確定性因素增多。在我看來，保持發(fā)展定力、堅(jiān)定發(fā)展信心至關(guān)重要 。我們將積極應(yīng)對變化和挑戰(zhàn)。首先
，內(nèi)容仍然是出版行業(yè)的核心，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場。我們將聚焦客戶需求，精細(xì)化運(yùn)營，做好精品圖書宣傳、推廣，致力打造圖書精品佳作網(wǎng)上發(fā)行陣地。其次，技術(shù)的革新為圖書的創(chuàng)作、分發(fā)和閱讀提供了新的可能性。我們將積極擁抱變化，以培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力為重要抓手，驅(qū)動(dòng)貨架電商、新媒體電商、商品經(jīng)營、融合出版、供應(yīng)鏈服務(wù)等重點(diǎn)板塊突破。此外，我們將更加關(guān)注讀者的需求，持續(xù)加強(qiáng)融合出版能力，拓寬產(chǎn)品線路，適應(yīng)更多人群需求，為廣大讀者提供更加個(gè)性化和多元化的閱讀體驗(yàn)。
推動(dòng)圖書出版發(fā)行市場向更加繁榮和可持續(xù)的方向發(fā)展，需要出版單位
、發(fā)行單位、電商平臺等行業(yè)多方共同努力，在日常的經(jīng)營中
，應(yīng)加強(qiáng)溝通，強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)
，共同營造良好的市場環(huán)境
，實(shí)現(xiàn)圖書出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
。
北國書香網(wǎng)：打造地域特色文化電商品牌
■張 琳（黑龍江新華書店集團(tuán)有限公司、黨委副書記
、總經(jīng)理）
2022年1月1日，“北國書香網(wǎng)”正式上線
，該平臺利用教材教輔發(fā)行優(yōu)勢，依托黑龍江省新華圖書連鎖經(jīng)營有限公司先進(jìn)的物流體系
，打造具有地域性特點(diǎn)的文化電商品牌。上線以來，“北國書香網(wǎng)”持續(xù)拓展?fàn)I銷策略，通過建設(shè)線上書城、大力發(fā)展直播帶貨、制作短視頻、擴(kuò)大私域流量、打造社群營銷、加大宣傳力度等，強(qiáng)化線上發(fā)行，提高企業(yè)深度參與多元渠道的市場競爭能力。通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容優(yōu)化和形態(tài)拓展，“北國書香網(wǎng)”成功將傳統(tǒng)的閱讀體驗(yàn)與現(xiàn)代媒體平臺相結(jié)合，為讀者提供了更加豐富
、便捷和多元的購書選擇
。截至目前，“北國書香網(wǎng)”已實(shí)現(xiàn)黑龍江全省103家實(shí)體新華書店全覆蓋
，關(guān)注人數(shù)155.39萬人
，累計(jì)銷售額5552.91萬元
。
賦能新業(yè)務(wù)?div id="jfovm50" class="index-wrap">！氨眹鴷憔W(wǎng)”緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，在不同渠道布局新業(yè)務(wù)
。一是推出微信小程序商城。微信商城充分利用集團(tuán)教材教輔發(fā)行優(yōu)勢及完備的物流體系
，面向全省中小學(xué)生及廣大讀者
，提供百萬余種包含教材教輔、黨政
、龍版精品
、一般圖書
、文教文創(chuàng)、非圖類產(chǎn)品的銷售服務(wù)
。與中國工商銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作
，開通工行專區(qū)
，為其員工提供低折扣的優(yōu)質(zhì)圖書和非書產(chǎn)品，得到了工行領(lǐng)導(dǎo)和員工的一致好評；開展全場一般圖書8.8折特惠
、一般圖書滿88元包郵
、6.18活動(dòng)專區(qū)5折銷售、“雙11”“雙12”特價(jià)圖書專區(qū)等活動(dòng)
。二是開啟抖音直播
。2022年6月
，平臺搭建新華抖音直播間，2023年4月建立抖音商城精品聯(lián)盟
，打造全省新華電商平臺直播矩陣
，目前已完成省內(nèi)全部市縣區(qū)店及新華書城的培訓(xùn)工作。2023年深圳文博會(huì)
、濟(jì)南書博會(huì)
、黑龍江國際文化展銷會(huì)現(xiàn)場直播，2024首屆東北圖書交易博覽會(huì)短視頻現(xiàn)場播放均取得了良好效果
。三是推出移動(dòng)APP和PC端WEB版
。與黑龍江新媒體集團(tuán)合作
，推出“北國書香網(wǎng)”移動(dòng)APP（蘋果端、安卓端）應(yīng)用程序和PC端WEB版
，同時(shí)結(jié)合線下各新華書店自身定位，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)搜索各門店圖書品種
、庫存和架號等功能
，增強(qiáng)了微信小程序商城的用戶體驗(yàn)
，引入大數(shù)據(jù)分析
，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送服務(wù)。四是實(shí)現(xiàn)服務(wù)器上云
，優(yōu)化網(wǎng)站響應(yīng)速度?div id="jfovm50" class="index-wrap">！氨眹鴷憔W(wǎng)”通過采用先進(jìn)的云計(jì)算技術(shù)和CDN網(wǎng)絡(luò)加速
，現(xiàn)已成功實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站響應(yīng)速度的提升，保證了高訪問量的流暢體驗(yàn)
。目前已完成省內(nèi)全部連鎖店服務(wù)器上云工作
，為線上線下融合發(fā)展提供有力的技術(shù)保障。五是擴(kuò)大私域流量
，打造社群營銷?div id="m50uktp" class="box-center"> ！氨眹鴷憔W(wǎng)”打造微信社群
，吸引讀者加入，根據(jù)周邊讀者的不同需求
，定期定時(shí)為讀者推薦書籍，解答讀者問詢
，幫助讀者選購所需圖書
，目前黑龍江全省已建立118個(gè)微信社群，總?cè)藬?shù)6.12萬人
。
激發(fā)新活力。一是服務(wù)全省中心工作
，推動(dòng)新華書店“老字號”品牌煥發(fā)新活力。通過做好教材教輔
、主題圖書
、一般圖書等主業(yè)圖書發(fā)行工作
，筑牢企業(yè)作為出版物發(fā)行業(yè)主渠道
、主陣地地位。上線《習(xí)近平談治國理政》《習(xí)近平著作選讀》等黨政教育權(quán)威讀本
，助力宣傳黨的創(chuàng)新理論
。二是服務(wù)教育事業(yè)
，全力解決不同群體需求痛點(diǎn)?div id="4qifd00" class="flower right">
！氨眹鴷憔W(wǎng)”以“百店互聯(lián)”線上線下一體化銷售理念為依托，即以總部線上商城為中盤，多門店統(tǒng)一管理，線上小程序和線下連鎖店ERP全面對接，數(shù)據(jù)相互打通，全省各家新華書店商品資源互補(bǔ)共享的線上連鎖模式。平臺連接省內(nèi)百家新華書店門店，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對接，為全省師生及廣大讀者提供方便快捷的購書途徑。三是構(gòu)建書香龍江，倡導(dǎo)全民閱讀新風(fēng)尚。堅(jiān)持線上線下一體化聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)全省各級書店依托“北國書香網(wǎng)”線上平臺優(yōu)勢 ，將店內(nèi)活動(dòng)、新書信息
、重點(diǎn)書宣傳等相關(guān)內(nèi)容展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，建立全民閱讀活動(dòng)線上宣傳渠道
，讓讀者足不出戶了解店內(nèi)最新動(dòng)態(tài)
。通過線上宣傳、提前預(yù)熱通知
、活動(dòng)現(xiàn)場直播分享等多角度
、多渠道協(xié)同開展線下活動(dòng)，助推書香龍江建設(shè)
。四是立足主業(yè)
，勇挑振興龍江出版產(chǎn)業(yè)重?fù)?dān)。自上線以來
，平臺大力整合集團(tuán)電商業(yè)務(wù)
，借助大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)
，推動(dòng)發(fā)行渠道從單一線下到線上線下協(xié)同發(fā)展新階段
，是集團(tuán)從傳統(tǒng)出版商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)略實(shí)踐。與此同時(shí)，堅(jiān)持以總部線上商城為中盤，多門店統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、商品資源互補(bǔ)共享，隨著品類的不斷豐富，將促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)充分釋放，進(jìn)而不斷帶動(dòng)黑龍江出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。
淘寶天貓文教行業(yè) 將開放數(shù)字技術(shù)與行業(yè)共建共享
■陳捷達(dá)（淘寶天貓文教行業(yè)總經(jīng)理）
2024年
，淘寶天貓保持著“上游圖書維穩(wěn)、下游教育方向適量增長”的整體銷售布局，品牌方占比逐步提升。具體而言，在圖書細(xì)分品類中，成人考試板塊增長較快；在商家結(jié)構(gòu)上，頭部商家維持穩(wěn)定，知名出版機(jī)構(gòu)品牌方銷售占比逐漸提升；在細(xì)分群體上，寶媽人群占比迅速增長，約為48%。當(dāng)我們談到操盤圖書行業(yè)時(shí)
，會(huì)看重兩個(gè)方面：一是體量。淘寶天貓平臺在電商領(lǐng)域的份額相對穩(wěn)定，整體占比較高。相信在2025年，很多在淘寶天貓平臺開店的商家，包括出版機(jī)構(gòu)、新華書店等，都會(huì)守住這一領(lǐng)域。二是增長。2025年將重點(diǎn)突破非剛需品類圖書的內(nèi)部激發(fā)。未來
，淘寶天貓文教行業(yè)將在三個(gè)方面發(fā)力。一是在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)
，淘寶天貓將會(huì)變成一個(gè)重要的經(jīng)營平臺，并針對以往欠缺優(yōu)勢的板塊重點(diǎn)發(fā)力。如淘寶天貓平臺，剛需類圖書銷售占比較高，人文社科藝術(shù)等非剛需類圖書相對薄弱。為此，我們推出了天貓圖書超級暢銷書計(jì)劃。該項(xiàng)目是天貓圖書在2024年推出的新書扶持重點(diǎn)項(xiàng)目，旨在借助天貓超級平臺的優(yōu)勢，通過站內(nèi)站外海量傳播資源，協(xié)助商家、出版社等供應(yīng)商共同發(fā)力，將優(yōu)質(zhì)新書持續(xù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。2025年，該項(xiàng)目將繼續(xù)發(fā)力，希望激發(fā)非剛需類圖書的銷售，為出版機(jī)構(gòu)和渠道提供打包方案。二是延長一本書的生命周期
。在淘寶APP內(nèi)，消費(fèi)者搜索圖書基本為主動(dòng)需求
。基于此
，天貓希望將相關(guān)趨勢和洞察與出版機(jī)構(gòu)開放共享
，讓出版機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)更了解現(xiàn)在的客戶。
三是加強(qiáng)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷
。以往
，天貓圖書品類營銷主要集中在“4·23”世界讀書日
，6·18
、“雙11”等節(jié)點(diǎn)與圖書品類關(guān)聯(lián)度不高。未來
，我們將在圖書品類營銷中
，更緊密地與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合
，如在寒暑假、職場進(jìn)階
、女性主義
、個(gè)人修養(yǎng)等方面加入IP與熱點(diǎn)營銷，提升相關(guān)圖書銷量。
當(dāng)下
，每一個(gè)商家、出版機(jī)構(gòu)、渠道，都是全渠道運(yùn)營，而不是專注于某一個(gè)渠道做單一運(yùn)營。如何助力圖書行業(yè)未來發(fā)展，天貓也有一些思考。一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
。00后越來越個(gè)性化
，他們背后的需求不會(huì)直觀表達(dá)，而傳統(tǒng)出版行業(yè)對消費(fèi)者的分析更多依賴自身經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)現(xiàn)象熱點(diǎn)的觀察
。淘寶天貓期待與頭部商家合作，趨勢共享
、技術(shù)共建
，挖掘出真實(shí)的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，從而在圖書選題規(guī)劃和開發(fā)階段就有所介入
。
二是品牌運(yùn)營
。與其他平臺內(nèi)容激發(fā)
、單品爆發(fā)、新書首發(fā)等基于“品”的維度不同
，在淘寶天貓
，是基于“店”的維度
。商家以店鋪為單位進(jìn)行運(yùn)營創(chuàng)新
，包括店鋪粉絲私域
、權(quán)重和在所有搜索列表里的排序等，都有一系列的測試和數(shù)據(jù)化運(yùn)營
。天貓有兩部分客戶，一部分是以品牌方出版社為代表的品牌旗艦店客戶
。另一部分是渠道客戶，占據(jù)圖書行業(yè)近80%的指標(biāo)
，也就是以前的大代理大中盤在天貓店開店
。店鋪品牌是核心的資產(chǎn)，運(yùn)營好店鋪品牌將會(huì)帶來銷售的增長
。
三是上下游關(guān)聯(lián)
。天貓平臺各類產(chǎn)品看似獨(dú)立但又互相關(guān)聯(lián)
。淘寶天貓本質(zhì)上是一個(gè)大貨架的概念，貨架的擺放關(guān)聯(lián)銷售
，有足夠多的創(chuàng)新和花樣進(jìn)行運(yùn)營
。如買書贈(zèng)課、買課贈(zèng)書
，在消費(fèi)者的購書界面
，詳情頁右下角第三個(gè)位置我們設(shè)置了“試看試學(xué)”功能
，點(diǎn)擊進(jìn)入頁面后，可以看到諸如知識付費(fèi)等的內(nèi)容
，讀者可以先聽兩門試聽課，購買圖書解鎖相關(guān)課程
，從而提升客單價(jià)。
對于淘寶天貓未來的發(fā)展
，整體而言并不焦慮
，我覺得在當(dāng)下，對圖書品類的商家而言是一次非常好的機(jī)會(huì)
，會(huì)被一些在配合度
、投入度或敏銳度非常高的商家先抓到
，期待有更多圖書行業(yè)同仁成為那一部分優(yōu)先抓到紅利的客戶
。
抖音電商圖書
提升用戶心智 發(fā)現(xiàn)更多新書好書
抖音電商持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢，通過直播
、短視頻等內(nèi)容渠道和商城
、搜索等貨架渠道，助力優(yōu)質(zhì)圖書與讀者連接
，為全民閱讀不斷注入活力。2024年
，抖音電商圖書業(yè)務(wù)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，在整體銷售規(guī)模、用戶、內(nèi)容等方面均有所提升
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?024抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，平臺全年圖書銷量超7.3億單
，平均每天售出圖書約300萬冊。
當(dāng)下的出版發(fā)行市場
，直播與短視頻已成為帶動(dòng)圖書銷售的關(guān)鍵。抖音電商數(shù)據(jù)顯示
，2024年
，該平臺上圖書相關(guān)直播累計(jì)觀看超過313億次，通過直播形式促成的圖書成交額在整體圖書成交額中占比達(dá)45%
。圖書作為知識產(chǎn)品，直播和短視頻的方式能夠幫助其內(nèi)容被讀者更快速和全面地了解
，促進(jìn)讀者對心儀書籍的選購。
2024年，越來越多出版社
、圖書商家加大了在直播和短視頻渠道方面的投入力度，也帶來了自身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型
，并拓展了新增長點(diǎn)。一方面
，出版社不斷提升在直播和短視頻渠道的內(nèi)容和技術(shù)能力
。報(bào)告顯示，抖音電商圖書動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長48%；超50家出版社直播成交額同比翻倍，其中，故宮出版官方旗艦店、外研社官方旗艦店、人民文學(xué)出版社圖書旗艦店、上海譯文出版社官方旗艦店、作家出版社旗艦店等5家出版社店鋪直播成交額增幅最大。
另一方面
，出版社與作家、圖書達(dá)人合作直播，讓新書、好書與讀者“雙向奔赴”。近年來，在抖音電商“全民好書計(jì)劃”和“抖音大有學(xué)問”以及“抖in讀書日”等專項(xiàng)活動(dòng)的助力下，越來越多作家、名人走進(jìn)直播間發(fā)布新書、推薦好書。2024年 ，莫言、余華
、阿來
、麥家等50多位作家
、名人帶著新作走進(jìn)直播間。2024年3月，麥家攜新書《人間信》和董宇輝在抖音@與輝同行 直播間對談
，吸引了超過25萬人同時(shí)在線觀看
。《人間信》首發(fā)便售出6.8萬冊，與《去有風(fēng)的曠野》《剛剛說過》《等一切風(fēng)平浪靜》《成長的覺醒》一起，成為直播間年度最受歡迎新書。
除了通過短視頻和直播獲取知識
、好書資訊，越來越多讀者已養(yǎng)成了通過抖音主動(dòng)搜索圖書、購買圖書的習(xí)慣。報(bào)告顯示，由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動(dòng)的圖書銷量同比增長105%，《我與地壇》《飛鳥集》《朝花夕拾》《靈犬萊西》《黃雀記》等最受貨架場讀者青睞。作為出版行業(yè)中的一員
，抖音電商圖書希望與行業(yè)同仁一起守護(hù)這個(gè)行業(yè)，通過平臺優(yōu)勢將更多好書推薦給讀者。2025年，抖音電商圖書將從兩個(gè)方面入手，持續(xù)保持高速增長。一是好的內(nèi)容。好營銷來源于好內(nèi)容，好營銷能帶來新增長。好內(nèi)容、好營銷、新增長三者缺一不可。如何做好內(nèi)容，除了圖書本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外，還要回歸抖音平臺豐富的內(nèi)容生態(tài)以及成熟的推薦技術(shù)優(yōu)勢。二是提升好書推薦的頻次。通過重點(diǎn)新書、重點(diǎn)作者的首發(fā)
，將內(nèi)容做成精良的短視頻進(jìn)行分發(fā)。以抖音發(fā)布的年度好書榜為例
，該榜單不僅考慮銷售數(shù)據(jù)
，還參考內(nèi)容數(shù)據(jù)，比如話題量
、互動(dòng)量、評論、用戶反饋等，將所有權(quán)重匯總在一起最終形成榜單，使得榜單具有更高的價(jià)值含量。未來平臺將持續(xù)邀請不同領(lǐng)域?qū)＜液椭R創(chuàng)作者分享專業(yè)知識，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多新書、好書，促進(jìn)圖書行業(yè)發(fā)展、推動(dòng)知識文化傳播。（伊 璐）
小紅書電商圖書銷售增長邏輯 低粉高變現(xiàn)與客單價(jià)背后的市場密碼
■皮 婭（小紅書電商圖書行業(yè)運(yùn)營）
在當(dāng)前電商格局中
，小紅書平臺憑借其獨(dú)特的用戶屬性與平臺生態(tài)，在圖書銷售領(lǐng)域展現(xiàn)出顯著的發(fā)展?jié)摿εc獨(dú)特優(yōu)勢。小紅書平臺的人群高度固定，用戶畫像清晰，能夠更加聚焦核心用戶的需求，未來小紅書電商將會(huì)逐漸從垂類圖書拓展到大眾品類圖書，讓讀者從愛好出發(fā)，為興趣買單。洞察用戶核心需求，為精細(xì)化運(yùn)營提供支撐
。小紅書平臺擁有3億月活用戶，雖然不是用戶規(guī)模和體量最大的平臺，但優(yōu)勢在于用戶畫像清晰，集中在一、二線以及新一線城市
。如果用人的一生來比喻，小紅書平臺的成長目前處于青少年期
，擁有磅礴的力量和積極的“進(jìn)取心”
。
從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2024年小紅書平臺圖書行業(yè)轉(zhuǎn)化率為15%
，平均客單價(jià)為114元
，商業(yè)化流量占比小于5%。這些數(shù)據(jù)背后
，凸顯出平臺用戶具備高購買力與優(yōu)質(zhì)屬性
。用戶通過在平臺上的主動(dòng)種草
，推出一批表現(xiàn)優(yōu)秀的書目。
同樣由于用戶人群相對固定
，小紅書平臺早期的圖書業(yè)務(wù)主要聚焦于推廣原版書和繪本
，通過各種筆記的預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)圖書銷售突破
。這類圖書商品往往價(jià)格較高
，且通過站外搜索難以滿足需求
。隨著平臺用戶年齡增長，小紅書的銷售品類也逐漸豐富
。近幾年
，小紅書平臺通過新書或者老書再做的方式，逐漸從垂類向大眾品類拓展。比如2024年12月，人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》25周年復(fù)刻版在小紅書首發(fā)，通過前期預(yù)熱，首日銷售額達(dá)500萬元，展現(xiàn)了小紅書平臺在大眾圖書推廣方面的強(qiáng)大潛力
。
在小紅書平臺的早期業(yè)務(wù)探索中，《好忙好忙小鎮(zhèn)》是2022年的爆款，后從小紅書走出輻射到了全網(wǎng)
。 《24個(gè)菜市場的環(huán)球旅行》在2023年打爆
。以此為契機(jī)
，通過小紅書平臺多樣化的筆記預(yù)熱推廣
，成功推動(dòng)了一系列高碼洋圖書的銷售
，實(shí)現(xiàn)了銷售額的顯著突破
。2024年我們發(fā)現(xiàn)，平臺用戶年齡增長的同時(shí)
，他們下一代孩子的年紀(jì)也在增長，消費(fèi)需求也發(fā)生了相應(yīng)變化
。以期刊銷售為例
，2024年底《三聯(lián)少年新知》雜志在小紅書平臺冬季征訂期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了3個(gè)月銷售超千萬的成績
，遠(yuǎn)超預(yù)期。
除期刊類圖書外
，在小紅書平臺，文學(xué)類
、科普類圖書的市場表現(xiàn)也十分突出
。一些傳統(tǒng)文化相關(guān)的書，甚至有部分博主愿意主動(dòng)與出版社建立合作關(guān)系
，深入挖掘并推廣
。目前，小紅書平臺的圖書品類已初步覆蓋小學(xué)階段的相關(guān)讀物
，但如果擴(kuò)大到初中和高中階段，相關(guān)讀物在平臺整體銷售結(jié)構(gòu)中所占比例仍相對較低
。基于此
，未來小紅書平臺也將會(huì)持續(xù)加大對中小學(xué)階段讀物的資源投入與市場推廣力度
。
考慮到小紅書平臺的女性用戶比重較大，文學(xué)類和心理類圖書也會(huì)成為未來平臺的重點(diǎn)推廣品類
。近年來
，我們發(fā)現(xiàn)諸如歷史、動(dòng)漫
、小說以及藝術(shù)等面向更廣泛受眾群體的大眾類圖書需求顯著增加，低齡用戶群體也逐漸開始在小紅書平臺上尋求閱讀方面的解決方案
。這充分表明
，2024年小紅書平臺的圖書業(yè)務(wù)正處于從垂類市場向大眾市場逐步過渡的關(guān)鍵發(fā)展階段，我們嘗試積極借鑒全網(wǎng)頭部平臺的成功經(jīng)驗(yàn)
，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界
。
去中心化的流量機(jī)制
，更好助力平臺變現(xiàn)。在流量分發(fā)機(jī)制層面
，小紅書平臺50%的流量會(huì)分配給1萬粉絲以下的用戶，呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)
。在此生態(tài)下