淺談傳記圖書的短視頻營銷策略
傳記圖書傳主的傳奇人生和成功經(jīng)驗不斷鼓舞著眾多后來者熱烈追捧，甚至仿效，這也許是傳記圖書經(jīng)久不衰的原因。當下短視頻是傳播這些傳主人生故事的最好形式之一。短視頻傳播模式實現(xiàn)與圖書營銷有機結(jié)合，既是短視頻靈活創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果，也是傳記圖書營銷減少宣發(fā)成本，融入主流消費陣地的契機。
在圖書市場，傳記圖書一直受到眾多讀者的青睞和熱捧。近幾年，《蘇東坡傳》《埃隆·馬斯克傳》《喬布斯傳》《曾國藩傳》等傳記圖書一直位列各個平臺的暢銷榜單。
隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，短視頻作為新媒體平臺重要的營銷方式之一，在引流與創(chuàng)新上起到了重要作用，短視頻的蓬勃發(fā)展也為圖書營銷模式創(chuàng)新提供了新的思路。2025年1月10日，《2024抖音電商圖書消費報告》（以下簡稱報告）發(fā)布。報告顯示，抖音電商全年圖書銷量超7.3億單，購買圖書的用戶數(shù)量同比增長超130%，超過50家出版社的直播成交額同比翻倍。平臺全年圖書銷量超7.3億單，平均每天售出圖書約300萬冊。其中傳記類圖書《剛剛說過》成為直播間年度5種受歡迎新書之一。
將圖書宣傳與短視頻結(jié)合，是圖書營銷的重要方式。結(jié)合傳記圖書的內(nèi)容與形式，將其與短視頻的營銷與傳播巧妙結(jié)合，是傳記圖書銷售實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。
傳記圖書的特性適合短視頻傳播
短視頻時代，抖音、快手等APP逐漸成為大眾使用的主要移動工具。除了通過短視頻和直播獲取知識、好書資訊，越來越多讀者已養(yǎng)成了通過抖音、快手等平臺主動搜索圖書、購買圖書的習慣。報告顯示，由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動的圖書銷量同比增長105%。
傳記圖書傳主的傳奇人生和成功經(jīng)驗不斷鼓舞著眾多后來者熱烈追捧，甚至仿效，這也許是傳記圖書經(jīng)久不衰的原因。當下短視頻是傳播這些傳主人生故事的最好形式之一。短視頻傳播模式實現(xiàn)與圖書營銷有機結(jié)合，既是短視頻靈活創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果，也是傳記圖書營銷減少宣發(fā)成本，融入主流消費陣地的契機。
傳記圖書的故事性強、知名度高、名人推薦多，特別適合制作書單推薦、讀書心得、朗讀片段等短視頻，降低閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者的購買興趣。出版社與短視頻平臺合作，能夠精準匹配傳記圖書與讀者的興趣，提供定制化閱讀體驗。
越來越多出版社、圖書商家加大了在直播和短視頻渠道方面的投入力度，帶動圖書銷售。尤其是傳記圖書，知名作家、學者等通過直播分享閱讀心得、解讀作品內(nèi)涵。出版社也通過定期的傳記圖書專場直播活動、系列人物短視頻連載等，直接帶動圖書銷售。
傳記圖書一旦在短視頻上出現(xiàn)內(nèi)容爆款，對于整本書的宣發(fā)作用是最顯著的。除此之外，短視頻平臺賣書還有很強的溢出效應(yīng)，有業(yè)內(nèi)人士提到，如果在短視頻平臺能賣出1萬本書，那么這本書在其他平臺銷售將增長兩倍、三倍。
如2022年底，羅翔在B站發(fā)布了他的2022年度書單。書單有11種圖書，其中有《孔子》《蘇東坡傳》《無法直面的人生：魯迅傳》《微塵》等6種傳記類圖書，這6種圖書隨后都實現(xiàn)了銷售暴漲。其中羅翔推薦的肖仁福版《蘇東坡傳》由團結(jié)出版社出版，自羅翔通過短視頻推薦后，多次加印。
傳記圖書短視頻要全民營銷，多平臺傳播
越來越多的出版社都將短視頻作為傳記圖書的重要宣發(fā)渠道。在基于流量算法推薦的短視頻電商平臺上，出版社想通過短視頻形式進行營銷和銷售傳記圖書，需要結(jié)合自身的資源以及圖書品類進行積極嘗試和布局。
現(xiàn)在的短視頻平臺很多，且每個平臺都有自身的特點。比如，抖音更注重視頻的趣味性，從全球范圍來看用戶數(shù)量多，品牌認知度高，一線城市用戶占比高；快手二、三線城市用戶占比高，日活率高，粉絲忠誠度高，帶貨能力強。出版社要分析自己傳記圖書的特點，不要局限于一家短視頻平臺，要多方撒網(wǎng)，開設(shè)多平臺賬號，如抖音、小紅書、微信視頻號、B站等。要對讀者要進行細致而精準的劃分，制作適合平臺播放的短視頻。配合短視頻平臺強大的推薦算法，針對用戶標簽推送。
出版社營銷團隊要多關(guān)注潛力大、高資質(zhì)的短視頻達人，他們既是專業(yè)性很強的導(dǎo)購，又擁有很強的創(chuàng)作欲，巧妙借力他勢強化引流。
傳記圖書達人中最重要的人群是學者。他們通過自己數(shù)十年對相關(guān)領(lǐng)域的認知和經(jīng)驗，從更加專業(yè)的角度，以及社會現(xiàn)實的角度去分析這些傳主及背后的作者，提煉出一條條精致的視頻，進而幫助用戶選擇和理解傳記圖書。
隨著抖音、小紅書、視頻號等新媒體平臺逐步向內(nèi)容電商、興趣電商發(fā)展，帶貨門檻降低，每個人都可以通過自媒體平臺推薦圖書，每個人都既是讀者又是推廣者。
出版社在傳記圖書營銷中可以更多倚重中腰部、素人賬號進行營銷。目前短視頻平臺上不可忽視的一股力量是草根作者。他們對傳記圖書的推薦更真實，更個體，有時會起到名人薦書起不到的作用。短視頻平臺降低了普通人傳播的門檻，以短視頻形式向網(wǎng)友介紹傳記圖書，就像和朋友聊天，有些埋在文字里被淹沒的東西，換一種方式講出來，反而更能深入人心。
傳記圖書短視頻產(chǎn)品要形式多樣，多角度展示傳主人生
短視頻時代“流量為王”。對于高曝光率、高點擊率的追求激發(fā)了短視頻裂變式的傳播方式。短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻的時候就要考慮此條短視頻的受眾群體，針對受眾特征投其所好地制作短視頻。
傳記圖書短視頻在很大程度上等同于圖書產(chǎn)品廣告，是為了引導(dǎo)觀看者去購買圖書產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的廣告，與其他產(chǎn)品廣告一樣，形式要豐富多元化。要轉(zhuǎn)變思維方式，廣開思路，結(jié)合自身品牌優(yōu)勢，加入多元化的營銷推廣方案，做出體現(xiàn)自身特色的圖書短視頻，提高受眾的認可程度。
在短視頻平臺結(jié)合電商的潮流下，傳記圖書的短視頻可以不用專注于發(fā)布單一的圖書短視頻，要以吸引流量為主要目的，教育、情感、知識類、搞笑類的題材形式都可以應(yīng)用于傳記圖書短視頻，最終目的都是將流量變現(xiàn)。
當下，讀者群體個體差異較大，不同個體有不同的動機和需求。在短視頻制作和傳播中要挖掘內(nèi)容的利他性，增強內(nèi)容的互動性。
內(nèi)容利他性是要保證傳播的內(nèi)容對讀者有益，要具有知識性、實用性、趣味性，通過滿足人們的精神需求來實現(xiàn)圖書價值。傳記圖書短視頻制作中要準確抓住圖書的核心賣點，選取新奇有趣的視頻主題以及高品質(zhì)的內(nèi)容資源，制作個性化的視頻內(nèi)容吸引讀者，滿足讀者的情感需求，使讀者與圖書品牌建立良好的情感聯(lián)系和信任關(guān)系。如團結(jié)出版社的《林巧稚傳》在制作短視頻宣傳時，將女性如何按照自己想要的方式自由自在地生活作為視頻宣傳的要點，并在中國醫(yī)師節(jié)時推出，借助傳主的熱度，引起了讀者的關(guān)注，形成了圖書銷售。
內(nèi)容互動性是短視頻平臺成為當今備受大眾偏愛的媒體形式的重要原因之一。新媒體時代，讀者被授予了部分內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，以往由出版社主導(dǎo)的圖書營銷模式也逐漸向讀者導(dǎo)向模式演變。出版社在傳記圖書營銷時可以借助“熱點”制造話題吸引讀者參與，提升讀者興趣，激發(fā)共創(chuàng)熱情，使其獲得參與感，形成良好互動，達到引流的目的。
傳記圖書短視頻可以做4種類型：推薦類短視頻，主播推薦圖書；故事類短視頻，通過小品表演推薦；剪輯類圖書短視頻，剪輯影視作品中與推薦圖書相關(guān)的片段；內(nèi)容類短視頻，在圖書中找出能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的段落，以一張文字圖片加背景音樂、獨白的形式，直接與受眾分享。
總之，傳記圖書短視頻營銷要以圖書短視頻為宣傳口，結(jié)合電商平臺、直播帶貨、實體市場等多種方式，構(gòu)建新型的全方位、多渠道的圖書營銷鏈。結(jié)合線上和線下營銷，通過實施多渠道的營銷策略，完善物流體系和售后服務(wù)，最終促進傳記圖書銷售和傳播。（作者單位：團結(jié)出版社有限公司）