出版文創(chuàng)：拋棄內(nèi)容優(yōu)勢就是“自廢武功”
發(fā)布時間：2025-02-05
作者：伊 璐 王新雪
來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?/span>
閱讀量：7792
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;伊 璐 王新雪
2024年第14屆江蘇書展特別設(shè)立云南特色展區(qū)，邀請云南省新華書店攜“發(fā)現(xiàn)云南”系列圖書及文創(chuàng)產(chǎn)品入駐
；2024上海書展上，參展出版社與讀者都切實感受到撲面而來的 “文創(chuàng)熱”；2025年北京圖書訂貨會首次增設(shè)的文創(chuàng)展區(qū)收獲廣泛關(guān)注……買文創(chuàng)、蓋章集章，已成為各地書展的標(biāo)配，成為讀者邂逅出版社、好書與好作者的一種熱門方式。這背后，折射出人們?nèi)找娓邼q的文化消費熱情 ，也顯示出文創(chuàng)市場的廣闊發(fā)展空間
。
隨著越來越多出版機構(gòu)涉入文創(chuàng)板塊
，如何做出特色
、避免千篇一律，成為焦點。正如朝華出版社融創(chuàng)中心主任、北京西游靈境科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理蔡超所說，與純市場文創(chuàng)產(chǎn)品競爭，要找準(zhǔn)出版機構(gòu)的優(yōu)勢資源，拋棄自身的優(yōu)勢和特色就是“自廢武功”。
深挖內(nèi)容，用產(chǎn)品講故事
。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)是對中國故事的生動講述、文化內(nèi)涵的藝術(shù)呈現(xiàn)以及對社會價值觀的準(zhǔn)確傳遞。一是與產(chǎn)品融合。選好IP、放大IP、擴大傳播，才是打造品牌的關(guān)鍵要義。注重對優(yōu)質(zhì)IP的深度挖掘和長期運營，不僅圍繞知名作家、經(jīng)典作品開發(fā)文創(chuàng)，還要拓展到相關(guān)的文化元素
、故事背景等，打造更具影響力和商業(yè)價值的文創(chuàng)品牌
。二是跨界融合
。與教育、科技、旅游、生活美學(xué)等領(lǐng)域深度融合，創(chuàng)造出形式多樣、功能豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費者多元需求。三是與科技融合。利用數(shù)字化手段（如AI、AR、VR等技術(shù)）來增強文創(chuàng)產(chǎn)品的互動性和體驗感。
深耕渠道
，構(gòu)建私域流量池。一方面
，注重體驗式消費
，打造線下體驗店、主題展覽等
，增強消費者的參與感與體驗感
，促進(jìn)銷售與品牌推廣。如河南美術(shù)出版社的“藝術(shù)品商店”“藝術(shù)空間”等大文創(chuàng)服務(wù)模式
。另一方面，私域流量的運營將成為出版機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要渠道
。出版機構(gòu)要全面了解用戶畫像，運用大數(shù)據(jù)思維對產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期管理
；通過粉絲群、會員制度等方式
，增強與消費者的直接聯(lián)系
。
“出版機構(gòu)文創(chuàng)的發(fā)展軌跡將與知識IP孵化運營以及公共社會文化活動深度交織
，展現(xiàn)出全新的融合態(tài)勢
。”河南美術(shù)出版社副總編輯劉運來說道
。總而言之
，出版社做文創(chuàng)，要將文創(chuàng)與圖書深度融合
，通過挖掘圖書內(nèi)容
，開發(fā)圖書周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，營造更多的賣點，或以打造文創(chuàng)圖書的方式開拓全新的圖書消費市場
，把普通圖書包裝成為禮品、收藏品
，賦予圖書特殊性
、稀缺性和收藏價值
，滿足用戶對內(nèi)容以外的個性化需求
。
人教文創(chuàng) “回憶殺”背后的IP詮釋和具象化表達(dá)
■蔣 琦（人民教育出版社黨委委員
、紀(jì)委書記）
最具代表性產(chǎn)品葉圣陶誕辰130周年紀(jì)念擺件
、李雷與韓梅梅冰箱貼組合、教小萌和教小淘陶瓷公仔
一是葉圣陶誕辰130周年紀(jì)念擺件
。2024年是人教社首任社長兼總編輯葉圣陶誕辰130周年
，人教社根據(jù)《小小的船》開發(fā)了一件金屬琺瑯流沙擺件作為紀(jì)念品，受到很多教師和出版界朋友的喜愛
。
二是李雷與韓梅梅冰箱貼組合。將李雷與韓梅梅的形象和經(jīng)典的英語課本等元素組合成一套精致的冰箱貼
，組合是桌面擺件，分開是分別的冰箱貼
，是很多書展現(xiàn)場熱銷的產(chǎn)品。
三是教小萌和教小淘陶瓷公仔
。教小萌和教小淘是人教社全新開發(fā)的IP系列，這一依托中國傳統(tǒng)文化形態(tài)陶瓷開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品
，是將教育出版與陶瓷文化相輔相成的一種新的嘗試
。
2025年北京圖書訂貨會現(xiàn)場，人民教育出版社文創(chuàng)展位人頭攢動
，“老教材”系列IP的新成員——“閏土叉猹”再次為讀者上演了一波“回憶殺”
。這是繼“教小萌和教小淘”“李雷與韓梅梅”系列IP后的又一新IP
。2024年對人教文創(chuàng)來說
，是明確了方向高速發(fā)展的一年
。
商品多元化
。2024年
，人教社開發(fā)了“教小萌和教小淘”“李雷與韓梅梅”和人教老教材等多個系列150余種新產(chǎn)品
，并順利商品化142種
，逐步豐富人教文創(chuàng)產(chǎn)品家族。除了在各大書展實現(xiàn)線下銷售
，也在2024年底開通了京東旗艦店，未來還將開通小紅書店和天貓旗艦店
，通過平臺電商和內(nèi)容電商渠道，宣傳、銷售人教文創(chuàng)產(chǎn)品。
IP矩陣化
。繼教小萌后，人教社陸續(xù)推出了“李雷與韓梅梅”，教小萌的好朋友“教小淘”，以及近期在開發(fā)的“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”等。人教文創(chuàng)最深厚的寶庫就是人教社70多年編研出版的12套全國通用中小學(xué)教科書 ，這是伴隨幾乎每一個中國人成長的共同回憶
，也是我們最珍貴的IP資源
。
展陳標(biāo)準(zhǔn)化
。人教文創(chuàng)品牌除了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)外還將承擔(dān)人教社各種展陳空間的設(shè)計及開發(fā)。2024年
，人教社的“人民教育出版社教材精粹展”在全國各地落地，展出的新中國12套中小學(xué)教材勾起了很多來參觀讀者的“回憶殺”
，形成了情感共鳴
。
未來，人教文創(chuàng)產(chǎn)品與空間將相輔相成
，對人教社的品牌形象和豐厚的內(nèi)容資源進(jìn)行重新詮釋和具象化表達(dá)
。通過更有趣的方式，讓更多人認(rèn)識人教社
，更深入了解新中國教材事業(yè)的發(fā)展，在創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益的同時，贏得更廣泛的社會效益。
商務(wù)印書館涵芬文創(chuàng) 在守正創(chuàng)新中賦予產(chǎn)品故事
■朱武光（商務(wù)印書館涵芬文創(chuàng)負(fù)責(zé)人）
最具代表性產(chǎn)品“浮士德”系列
“浮士德”系列以谷裕翻譯的歌德作品《浮士德》（典藏版）為核心
，將作品中的文化元素與產(chǎn)品的實用性進(jìn)行深度融合，做到實用且有趣。一是“朋友”鎮(zhèn)尺，“朋友，理論是灰色的，唯生命的金樹常青。”鎮(zhèn)尺文字由谷裕親筆題寫，底紋為歌德親筆手繪圖，材質(zhì)為水晶玻璃，可以在讀書、練字、作畫時用以壓紙，也可以作為擺件使用。二是“活著，喝著 ，享受生活”咖啡杯，內(nèi)膽采用316不銹鋼，能夠提供良好的保溫效果。杯身圖案為《浮士德》書中插圖，隸屬于“萊比錫的奧爾巴赫地下酒窖”。拉丁文“VIVE,BIBE,OBGRAECARE”截取自原配圖文字，譯為“活著，喝著，享受生活”。
！笆卣痹从趯ξ幕举|(zhì)的堅持。文創(chuàng)部門積極與編輯室攜手共進(jìn)，深入挖掘出版物中的寶藏，增強出版物與文創(chuàng)的緊密關(guān)聯(lián)性，探尋書中角色、情節(jié)背后隱藏的豐富情感與深刻寓意?div id="jfovm50" class="index-wrap">！皠?chuàng)新”是拓展功能，為文創(chuàng)發(fā)展注入蓬勃活力2024 年，涵芬文創(chuàng)共推出了2個系列13種文創(chuàng)產(chǎn)品
。這些產(chǎn)品猶如一個個文化的使者，帶著獨特的魅力走向市場。守正創(chuàng)新
，讓每一款文創(chuàng)都承載深厚文化內(nèi)涵?div id="d48novz" class="flower left">。文創(chuàng)產(chǎn)品作為書籍的延伸
，不僅滿足了讀者多樣化的需求，也加深了讀者與書籍之間的情感聯(lián)系
，讓閱讀成為一種更加豐富多彩的文化體驗
。蒲公英燈是“漢譯名著”封面上的標(biāo)志性圖案
，也是漢譯名著的LOGO
，用燈和蒲公英的雙重象征意義，表達(dá)出“漢譯名著”的價值和使命。
路徑再擴充
，創(chuàng)意營銷更貼合市場需求。2024年涵芬文創(chuàng)全面建設(shè)網(wǎng)銷渠道，淘寶、微店、有贊和視頻號等店鋪涵芬文創(chuàng)產(chǎn)品已全部上品，單一店鋪最高日銷量突破2000元，目前正在籌備開設(shè)京東旗艦店和抖音、小紅書店鋪等新媒體店鋪，并通過小紅書種草、蓋章打卡和直播帶貨等多種方式，進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。一是在小紅書等社交媒體平臺嘗試“種草”
。如撰寫真實體驗分享，讓讀者感受到產(chǎn)品的真實評價和推薦
；優(yōu)化配圖展示產(chǎn)品，結(jié)合高質(zhì)量的圖片和視頻展示產(chǎn)品的外觀、實際使用場景
、與其他配飾或衣物的搭配效果等；積極與用戶互動
，回復(fù)他們的評論和提問
，分享更多關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和個人見解，建立良好的互動關(guān)系和信任感
；參與小紅書上的話題挑戰(zhàn)和品牌活動，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特點和品牌主張
，與用戶一起創(chuàng)作有趣的內(nèi)容。二是蓋章打卡
，線上線下打造閉環(huán)
。為了讓更多讀者走進(jìn)書店
，涵芬文創(chuàng)在小紅書上發(fā)布活動公告
，邀請用戶前來店鋪參與蓋章打卡活動，詳細(xì)說明活動規(guī)則
、時間地點以及參與方式，激發(fā)用戶的興趣和參與欲望
。在活動中
，深度綁定涵芬文創(chuàng)的產(chǎn)品
，如限定印章，活動使用了“四庫全書”主題印章
，共24枚，每周在店鋪投放4枚
，需要6周集齊所有印章
，增加了到店客流量和到店次數(shù)
。三是直播帶貨
，通過深度講解，讓顧客更了解產(chǎn)品
。2024年
，涵芬文創(chuàng)發(fā)力直播帶貨
，在抖音、視頻號等平臺進(jìn)行直播
，不斷提升產(chǎn)品曝光度
。如在直播過程中，展示產(chǎn)品的外觀
、材質(zhì)、設(shè)計特點等
，讓觀眾能夠更深入地了解產(chǎn)品的故事和獨特之處，也能產(chǎn)生情感共鳴
。如在每月8日商務(wù)印書館新書發(fā)布會上
，讓編輯在圖書中穿插講解文創(chuàng)。此外
，結(jié)合直播內(nèi)容
，涵芬文創(chuàng)還開展互動抽獎、優(yōu)惠活動或限時促銷
，增加直播的趣味性和吸引力
。
如何保持文創(chuàng)的持續(xù)輸出和發(fā)展？我認(rèn)為出版機構(gòu)文創(chuàng)發(fā)展應(yīng)立足文化內(nèi)容優(yōu)勢
，這是開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的獨特優(yōu)勢
。首先，充分利用文化資源
，打造具有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次
，堅持自主創(chuàng)新，加大研發(fā)投入和創(chuàng)意人才培養(yǎng)，不斷提升自主創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力和競爭力。再次，強化品牌建設(shè)和渠道拓展，實現(xiàn)線上線下多渠道銷售，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場覆蓋率。
河南美術(shù)社 從單一產(chǎn)品運營躍向資本與產(chǎn)品復(fù)合運營
■劉運來（河南美術(shù)出版社副總編輯） 馮田芳（劉運來工作室產(chǎn)品經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品2025新春禮盒——“宋朝的一天”（宋·禮2025）
禮盒以國寶名畫《清明上河圖》為核心，深入挖掘宋朝文化內(nèi)涵，實現(xiàn)多個創(chuàng)新
。一是功能融合創(chuàng)新。在旋轉(zhuǎn)日歷燈上創(chuàng)新添加日歷元素，突破市面同類產(chǎn)品僅有照明功能的局限。二是數(shù)字文創(chuàng)突破 。首次推出微信紅包封面
，并使其與圖書內(nèi)容深度融合
。三是環(huán)保實用兼顧。增加帆布袋等實用產(chǎn)品
，同時減少外包裝
。四是主題定制多元。打造 “宋朝的一天” 和 “宋朝小日子” AB 雙版本新年禮盒
，從禮盒內(nèi)容物選取、設(shè)計風(fēng)格塑造等進(jìn)行個性化定制
，拓寬市場覆蓋面。
；仡?024年工作室發(fā)展，可以總結(jié)為4個關(guān)鍵詞。一是出版內(nèi)容IP的挖掘。工作室提取傳統(tǒng)文化中精華元素，運用創(chuàng)意和現(xiàn)代設(shè)計手法，使其在文創(chuàng)產(chǎn)品上具象化。二是技術(shù)賦能，開展多元合作。與不同領(lǐng)域主體協(xié)作，借助新技術(shù)理想的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，就是要緊密圍繞相關(guān)圖書產(chǎn)品
，進(jìn)行更深層次的融合出版，達(dá)到“活化內(nèi)容、觸達(dá)用戶、回歸閱讀”的目標(biāo)。圍繞這一理念，河南美術(shù)出版社劉運來工作室確立了“文化IP+文旅融合+課程開發(fā)+創(chuàng)意產(chǎn)品”模式，通過技術(shù)和創(chuàng)意，圖書出版與文旅文創(chuàng)形成良性互動，擴大文化服務(wù)新供給?div id="4qifd00" class="flower right">，助力文創(chuàng)發(fā)展。三是場景設(shè)定。2024年工作室開發(fā)兼具實用性與文化韻味的一系列文房產(chǎn)品。四是全鏈協(xié)同共生構(gòu)建。積極拓展與上下游企業(yè)的合作，嘗試打通從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到銷售及售后等各個環(huán)節(jié)。
持續(xù)創(chuàng)新
，實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的迭代升級。產(chǎn)品層面不斷推陳出新，實現(xiàn)系列化品牌化。2024年，工作室共推出了大小共44種文創(chuàng)產(chǎn)品，包括2025新春禮盒“宋朝的一天”和“宋朝小日子”、“花箋留真”文房禮盒等。營銷層面，全渠道發(fā)力，提升銷售。一是社交媒體深度運營。如加大社交媒體平臺的投入，在小紅書、抖音
、微信視頻號等平臺創(chuàng)建官方賬號并定期發(fā)布內(nèi)容
，以圖文
、短視頻、直播等多種形式呈現(xiàn)
。與文化領(lǐng)域網(wǎng)紅
、KOL 合作
，借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)擴大產(chǎn)品曝光
。二是跨領(lǐng)域合作推廣
。與宋史專家吳鉤跨界合作，推出 “宋朝小日子”（宋?禮 2025）聯(lián)名禮盒
，拓寬受眾范圍，為銷售渠道拓展與銷量提升助力。
深度融合
，構(gòu)建全鏈協(xié)同共生業(yè)態(tài)。出版機構(gòu)要更加注重對優(yōu)質(zhì) IP 的深度挖掘和長期運營，與教育、科技、旅游、生活美學(xué)等領(lǐng)域深度融合，增強消費者的參與感與體驗感
。出版機構(gòu)要達(dá)成創(chuàng)新發(fā)展并契合趨勢
，關(guān)鍵在于積極聯(lián)動社會文化活動
，把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)深植于公共文化活動生態(tài)之中，為其輸送彰顯特色
、地域與原創(chuàng)性的產(chǎn)品。河南力推文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略
，塑造 “行走河南?讀懂中國” 品牌
，鄭州也出臺相關(guān)文創(chuàng)規(guī)劃
。出版機構(gòu)可借此挖掘河南歷史文化富礦，將出版資源與甲骨文
、紅色文化、宋文化等融合
。2025年
，工作室將推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
，探索“版權(quán)數(shù)據(jù)+研學(xué)線路+課程+鏈條周邊”等模式
，構(gòu)建“藝術(shù)品商店”“藝術(shù)空間”等大文創(chuàng)服務(wù)模式。借此實現(xiàn)藝術(shù)與出版資源交融
，推動出版產(chǎn)業(yè)從單一產(chǎn)品運營躍向資本與產(chǎn)品復(fù)合運營
，盈利模式轉(zhuǎn)為多點支撐
，出版產(chǎn)業(yè)鏈得以拓展延伸
，多結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化
，突出華夏體系、突出河南特色
，做出“老家河南”品牌。
中華書局 持續(xù)深挖傳統(tǒng)文化IP
■趙一然（中華書局觀物工作室主理人）
最具代表性產(chǎn)品蘇東坡系列
蘇東坡系列包括“歸來仿佛三更”入戶地墊
、“有甚么歇不得”隨行坐墊
、“自凈方能洗彼”搓澡巾和T恤等
。模式化的品類套用會有產(chǎn)品同質(zhì)和審美疲勞的趨勢
，蘇東坡系列試圖給文本去找到一個別出心裁的載體
，讓它在功能上能更好地融入生活中
，在態(tài)度上又有非常直白的展示。
2024年
，中華書局觀物工作室年內(nèi)上新產(chǎn)品22種共47款，涵蓋服飾
、包袋、文具
、家居等多個品類
，涉及孔壯壯
、蘇東坡、營造法式等多個IP
，每次上新都會帶來積極反饋與互動
。如營造法式透光書簽產(chǎn)品小紅書筆記點擊量實現(xiàn)突破
，月銷超過500件
，不少購買的用戶在各評論區(qū)分享產(chǎn)品圖，提升了產(chǎn)品的口碑。此外
，觀物工作室在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上
，開始了對小紅書店鋪的運營和對小紅書賬號的填充?div id="m50uktp" class="box-center"> ？偨Y(jié)2024年中華書局觀物工作室的成績
，我認(rèn)為可以概括為三個關(guān)鍵詞
。
配合：委托定制和內(nèi)部領(lǐng)用需求暴漲
。觀物工作室為中華書局內(nèi)部各部門提供非書形態(tài)產(chǎn)品解決方案并承接訂貨的業(yè)務(wù)35次
。一方面非書形態(tài)的產(chǎn)品有了自己的“出版部”甚至“美編室”，另一方面市場和渠道對出版社的新要求得以落地
。
孔壯壯和張懷民：首次嘗試組織線下主題活動。針對這兩個IP
，觀物工作室分別于2024年9月28日（孔子誕辰日）和11月10日在中華書局位于王府井的燦然書屋舉辦“孔壯壯主題日”“預(yù)備叫醒張懷民主題日”活動
。在平臺不付費不參加促銷活動就不給流量的情況下，2次活動在2024年10月~11月期間迅速為“中華書局觀物文創(chuàng)”小紅書賬號粉絲帶來了翻兩番的增長
，單平臺月銷售額也從活動前的3位數(shù)增長到了5位數(shù)
。
定制：首次嘗試為B端提供定制服務(wù)
。定制方提供了古畫“鷺”的截圖和相關(guān)基礎(chǔ)信息，需求是為文學(xué)社團定制帆布包產(chǎn)品
。觀物工作室查閱資料取“鷺”+“蓮花”在傳統(tǒng)紋樣中“一路連科”的寓意
，原創(chuàng)圖案給出設(shè)計方案。定制方對圖案非常滿意，依托此套設(shè)計，額外增加定制黃銅書簽、手賬本、光敏印章等配套產(chǎn)品。
從趨勢上來說
，我認(rèn)為未來會有更多的出版社參與到文創(chuàng)的開發(fā)上來，不管是作為圖書的輔助還是作為獨立的模塊，文創(chuàng)市場肯定越來越豐富，相應(yīng)的競爭也會更加激烈，所以需要做出特色做出規(guī)模。2025，中華書局觀物工作室在產(chǎn)品開發(fā)上將繼續(xù)挖掘更多的傳統(tǒng)文化IP，完善品類，嘗試跨界合作等，渠道上也會積極探索適配的方向，聚集更多的流量，形成更多的傳播和銷售。浙江文藝社文藝光年 保持力度 延伸深度 拓展廣度
■徐 鶯（浙江文藝出版社文創(chuàng)工作室）
最具代表性產(chǎn)品劍來金精銅錢系列
2024年初推出的劍來金精銅錢系列，上架半小時
，首批庫存售罄
，首日銷量破萬
，上市2天緊急加單3次
。金精銅錢系列與“朱炳仁·銅”聯(lián)合
，按照小說的設(shè)定，金精銅錢有3種形制，文藝光年也據(jù)此設(shè)計了3枚銅錢單品，包含手鏈、鑰匙扣等。此外，還設(shè)置了一個套裝禮盒，在其中增加了一張銀箔書簽作為贈品，并采取限時不限量的銷售模式，最終套裝銷量遠(yuǎn)高于其余單品，實現(xiàn)了很好的轉(zhuǎn)化。
浙江文藝出版社成立自有文創(chuàng)品牌“文藝光年”的時間雖短，僅1年有余
，但這一年中，在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量上都持續(xù)發(fā)力，推動了優(yōu)質(zhì)IP與文創(chuàng)產(chǎn)品間的良性互動。2024年，文藝光年上新了近10種產(chǎn)品，涵蓋了銅制品、香囊掛件、竹制品、畫集等品類，成績都可圈可點。保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，探索新賽道
，實現(xiàn)全面開花。2024年，文藝光年一方面深耕社內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭部IP《劍來》
，在還原書中經(jīng)典
、回應(yīng)粉絲期待的同時，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為抓手
，結(jié)合非遺技藝
、地方文旅，通過品牌疊加、1+1＞2的模式，深度開發(fā)了20余種系列文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)傳遞豐富文化內(nèi)核和收獲良好市場效益的雙效統(tǒng)一。另一方面，拓展文創(chuàng)開發(fā)的廣度，探索了二次元、影視劇等賽道，持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)IP并對其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化?div id="d48novz" class="flower left">
！恫睾；ǎ焊惭w途》畫集上市短短3個月，實現(xiàn)數(shù)次加印，累計碼洋超400萬。該畫集以盜墓筆記IP的粉絲，以及整個二次元群體為目標(biāo)讀者，因此在產(chǎn)品策劃和營銷推廣上都進(jìn)行了有別于傳統(tǒng)書籍或文創(chuàng)的設(shè)計。例如結(jié)合“817稻米節(jié)”“11月張起靈生日月”等對于“稻米”們意義重大的時間節(jié)點
，進(jìn)行線上線下聯(lián)動營銷，為線上銷售制作了吧唧
、鐳射票、透卡等符合二次元圈層取向的限定特典，在線下積極參與市集活動
，策劃組織畫手簽售會
、集章打卡等
，在粉絲中樹立了良好的口碑。
兼具文化理念和情感溫度的文創(chuàng)才有未來
。出版社天然的優(yōu)勢在于擁有海量的文化內(nèi)容
，有著挖掘精品予以創(chuàng)新的土壤
，但選好IP
、放大IP
、擴大傳播，才是打造品牌的關(guān)鍵要義
。文藝光年2024年在文創(chuàng)開發(fā)上取得的成績
，勝在以心相交、以文化人
。文化是內(nèi)核，創(chuàng)意是手段，品質(zhì)是關(guān)鍵，基于文化理念和情感溫度的表達(dá)
，方可打動讀者
，與消費市場建立起緊密的鏈接
。
悅讀紀(jì) “小文創(chuàng)”撬動“大活力”
■王 芳（悅讀紀(jì)文化傳媒有限公司文創(chuàng)部主任）
最具代表性產(chǎn)品流沙冰箱貼
2024年初在故宮博物院院內(nèi)各大紀(jì)念品商店上架的兩款流沙冰箱貼，是悅讀紀(jì)獲得市場認(rèn)可度較高的產(chǎn)品
。將流沙工藝融入傳統(tǒng)金屬冰箱貼產(chǎn)品是一種創(chuàng)新工藝
，該系列產(chǎn)品一經(jīng)上市，就收到熱烈的市場反饋
，新穎的工藝，帶給消費者全新的視覺體驗：從緩緩落下的流沙中感受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的融合之美
。通過對文創(chuàng)產(chǎn)品注入美學(xué)藝術(shù)及情感，讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得更有趣
，且情緒價值滿滿。
2024年，悅讀紀(jì)共研發(fā)53個單品文創(chuàng)
，有為故宮博物院量身打造的產(chǎn)品
，也有與四川廣漢三星堆博物館、八達(dá)嶺長城
、北京恭王府博物館等合作的產(chǎn)品
。
不斷推陳出新是悅讀紀(jì)的理念。以為故宮博物院設(shè)計生產(chǎn)的龍騰祥瑞擺件為例
，產(chǎn)品設(shè)計靈感來源于故宮九龍壁。悅讀紀(jì)提取九龍壁上龍的形象
，采用PVC搪膠材質(zhì)，精美刻畫龍身的每一處細(xì)節(jié)
，選用人工上色的工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)栩栩如生的效果
。
利用相對優(yōu)勢的資源，悅讀紀(jì)在文創(chuàng)板塊的項目推進(jìn)中
，進(jìn)一步開發(fā)了四川廣漢三星堆博物館的文創(chuàng)合作以及北京恭王府博物館的文創(chuàng)合作
，截至目前，2個新的文創(chuàng)項目均已落地
。
2025年是我涉足文創(chuàng)項目的第10年
，過去這些年我始終秉持“文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值”這一工作理念
。希望今后可以做出更多具象化、生活化
、故事化
，且有溫度、有高度
、有深度的優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品
。
朝華社 構(gòu)建合理文創(chuàng)IP場景
■蔡 超（朝華出版社融創(chuàng)中心主任、北京西游靈境科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品新款美猴王手辦
該系列啟用了全新的萌豆西游圖庫
，第一批手辦為師徒四人。該產(chǎn)品的高端版本為AI陪伴型手辦
，結(jié)合AI和NFC技術(shù)，只需把手辦貼在手機（具備NFC功能）上
，手機就會出現(xiàn)一個數(shù)字AI美猴王
，可進(jìn)行全方位對話交流
，包括解答各類學(xué)習(xí)或者生活中的難題等。
如果用兩個關(guān)鍵詞來總結(jié)朝華出版社2024年文創(chuàng)的核心
，我想是體系化和聯(lián)名化。2024年朝華社的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展逐漸體系化，從設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)銷售全面實現(xiàn)了制度化管理，強化銷售渠道拓展工作。2024年朝華美猴王IP的發(fā)展重點為商業(yè)授權(quán)和文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)從自研為主轉(zhuǎn)換為聯(lián)名為主，即結(jié)合商業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)開展 ，拓展聯(lián)名產(chǎn)品合作商，一方面能快速擴充產(chǎn)品品類
，更貼合市場要求
，另一方面也拓展了授權(quán)范圍
，提升了品牌的影響力
。
2024年
，朝華社新增了十幾種文創(chuàng)產(chǎn)品
，新版美猴王手辦
、美猴王雪糕和美猴王隨身三件套等產(chǎn)品表現(xiàn)出色。其中
，美猴王雪糕在2024年8月開始為期一個月的“美猴王冰雪嘉年華”上大受歡迎，美猴王隨身三件套（鑰匙鏈
、卡套和行李牌）出貨量超過1萬套。值得一提的是，2024年朝華社有一項重要探索：打造場景體驗式IP店中店“美猴王奇趣屋”。2024年4月第一家美猴王奇趣屋落地國際書店（花園店），我們的目標(biāo)是把它打造成朝華社美猴王文創(chuàng)產(chǎn)品的主要線下銷售渠道，用于銷售美猴王系列文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書以及體驗課程。重新設(shè)計完善的“美猴王奇趣屋”增加了部分公共服務(wù)功能，目前正在全國新華書店系統(tǒng)、社區(qū)以及營業(yè)廳等渠道分別落地，希望2025年形成一定的開店規(guī)模。
2024年
，不少出版文創(chuàng)爆火出圈。但在我看來，這還是偶發(fā)事件。文創(chuàng)銷售形成一定規(guī)模，需要體系化的設(shè)計，并借助成熟的商業(yè)模式和渠道資源。構(gòu)建合理的IP場景，進(jìn)行活動或場景化的銷售，打通優(yōu)勢出版物和文創(chuàng)品之間的聯(lián)動環(huán)節(jié)，是出版文創(chuàng)無法替代的關(guān)鍵，也是朝華社文創(chuàng)一直在探索的路徑。國圖創(chuàng)新 億元規(guī)模的背后是對產(chǎn)品全生命周期管理
■張立朝（北京國圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司總經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品冰糖葫蘆艾草錘
該產(chǎn)品外形酷似一串真的糖葫蘆
，紅黃配色吉祥喜慶，寓意新的一年紅紅火火、鴻運當(dāng)頭。表面用刺繡工藝點綴了芝麻裝飾，象征福祿在手，圓圓滿滿。艾草錘內(nèi)部選用優(yōu)質(zhì)艾絨填充。目前，這款產(chǎn)品已成為中央廣播電視總臺2025乙巳蛇年“大春晚季”IP聯(lián)名出品產(chǎn)品。自2019年組建以來
，連續(xù)5年，國圖文創(chuàng)營業(yè)收入以平均超過60%的速度跨越式發(fā)展，發(fā)展至億元規(guī)模。而這背后，離不開全流程的產(chǎn)業(yè)鏈培育。產(chǎn)品開發(fā)上，在自主開發(fā)、訂單開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)
、授權(quán)開發(fā)等方面實現(xiàn)了長足發(fā)展；營銷生態(tài)上
，通過進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商
、全域電商體系，跨行業(yè)
、立體化營銷生態(tài)逐步形成
；在新商業(yè)業(yè)態(tài)培育上，與旅游
、地產(chǎn)
、商業(yè)等社會力量深度融合，打造國圖·津灣文創(chuàng)空間
、國圖文創(chuàng)館（湖州）
、國圖·麗江禮物等新型文化創(chuàng)意空間超過8000平方米，持續(xù)培育集圖書、文創(chuàng)、輕餐、親子、展覽、付費自習(xí)等業(yè)態(tài)于一體的新型文化空間。
持續(xù)深挖各產(chǎn)品線
，打造不同品牌IP。2024年，國圖創(chuàng)新共推出文創(chuàng)產(chǎn)品200余款，其中不乏在口碑銷量“雙豐收”的爆款產(chǎn)品。一是持續(xù)深度開發(fā)“禮出東方”品牌，繼續(xù)挖掘國家圖書館館藏典籍中的“禮”文化，推出了“虎鎮(zhèn)五毒”端午禮
、桂兔賞茗中秋禮
、福祿東方新春禮
，以及歲歲平安百日禮等產(chǎn)品。二是金榜題名系列產(chǎn)品持續(xù)受到消費者的喜愛
。國家圖書館作為自習(xí)讀書的“網(wǎng)紅打卡地”，前來看書學(xué)習(xí)的讀者朋友絡(luò)繹不絕
，數(shù)不清的學(xué)子努力拼搏
，爭取“早日上岸”
，該系列產(chǎn)品恰好滿足了消費者的情緒價值。三是各類以“金句”為主題的產(chǎn)品因為消費場景的多元化受到喜愛
。國家圖書館藏有4000余種近現(xiàn)代知名作家的手稿