年榜出爐|2024年書業(yè)抖音成績?nèi)绾危?/p>
2024年是書業(yè)抖音百花齊放的一年。
少兒品類占據(jù)60%抖音圖書大盤的“盛況”早已不再，古籍、藝術(shù)、社科、生活、文學(xué)、醫(yī)學(xué)等圖書品類的直播間在線人數(shù)和銷售額持續(xù)攀升，提振了專業(yè)出版社的信心；教輔圖書公司則瞄準(zhǔn)零售教輔增長點，不惜付費直播也要把握短視頻電商的高地；各地新華發(fā)行集團也在尋求轉(zhuǎn)型升級，浙江省新華書店集團有限公司（以下簡稱“浙江新華”）依循“再造一個線上發(fā)行集團”的發(fā)展戰(zhàn)略，其結(jié)果微觀卻直接地體現(xiàn)于浙江新華官方抖音自播中——2024年12月7日，其抖音直播間創(chuàng)下書業(yè)商家自播單場成交紀(jì)錄；在省級新華之外，以阜陽新華書店為代表的市級新華書店在抖音自播嶄露頭角，令人矚目。
2024年書業(yè)抖音也走向了新的分化。
在追求極致性價比的過程中，不少頭部直播間退出了大型書展；多數(shù)出版機構(gòu)暫停了打造自有達人的短視頻賬號，轉(zhuǎn)向打造外部達人池；投流書成為99%出版機構(gòu)不管想不想但都做不成的“物種”；自然流量的下滑已是共識，而以中信出版集團為代表的少數(shù)機構(gòu)逆勢實現(xiàn)了自播盈利，但更多出版機構(gòu)尚未摸到盈虧線，深陷其中不想放棄；套系書、限量典藏版總是比單品好賣，我們后知后覺地發(fā)現(xiàn)，“價值感”才是對抗“價格敏感”的制勝法寶。
2024年，《出版人》雜志所監(jiān)測的包含出版社、圖書公司、渠道在內(nèi)的出版、發(fā)行機構(gòu)抖音賬號數(shù)量不斷增加，由2023年的566個增加至690個。年度榜單統(tǒng)計了2024年1月至12月書業(yè)出版、發(fā)行機構(gòu)抖音直播帶貨情況與短視頻運營情況。榜單按照年度指數(shù)排列，直播年度指數(shù)根據(jù)回溯收集的各賬號帶貨場次、場均直播時長、場均觀看人數(shù)、累計銷售額、場均銷售額加權(quán)計算得出；年度短視頻指數(shù)根據(jù)回溯收集的各抖音賬號新增作品數(shù)、總互動數(shù)（點贊、評論、分享）以及累計粉絲數(shù)加權(quán)計算得出，最終呈現(xiàn)年度榜單如下。
自播數(shù)據(jù)
2024年，在《出版人》雜志監(jiān)測的690個出版、發(fā)行機構(gòu)賬號中，有391個賬號進行直播帶貨，占比56.67%。其中，“東方甄選之圖書”表現(xiàn)突出，年銷售額過億元；大眾出版龍頭中信出版集團旗下直播間中的“中信出版童書旗艦店”“中信優(yōu)選書品”“中信書店直播間”年銷售額均超過2000萬元；除此之外，“萬唯中考官方旗艦店”等20個賬號年累計銷售額超1000萬元；“故宮出版官方旗艦店”“浪花朵朵童書”等15個賬號年累計銷售額在500萬至1000萬元；“河北美術(shù)出版社”“青豆書坊”等46個賬號累計銷售額在100萬至500萬元；306個賬號年銷售額不足100萬元。在場均銷售額方面，71個自播賬號單場銷售額過萬元。
出版社：中信出版集團賬號占據(jù)三甲
中信出版集團成書業(yè)標(biāo)桿。在2024年度出版社自播帶貨能力20強榜單中，“中信出版童書旗艦店”“中信優(yōu)選書品”“中信書店直播間”“中信出版官方旗艦店”“中信出版集團童書優(yōu)選”5個中信出版集團賬號上榜，5個賬號的累計銷售額近1億元，已經(jīng)成為書業(yè)抖音自播帶貨的標(biāo)桿。
地方出版集團布局大矩陣，自上而下重視自播業(yè)務(wù)。除了較為突出的中信出版矩陣，2024年出版社自播20強中，也能看到地方出版集團對于自播的重視。湖南出版集團旗下的岳麓書社和湖南少年兒童出版社官方賬號上榜；浙江出版?zhèn)髅郊瘓F旗下浙江文藝出版社和浙江少年兒童出版社官方賬號入圍。其中，岳麓書社這家古籍社通過市場化的運作機制，組建專職直播團隊，聚焦古典名著傳統(tǒng)文化類圖書、人文社科原創(chuàng)類圖書、湖湘文化古籍整理類圖書，2024年在抖音實現(xiàn)超千萬元的自播銷售額。
各圖書品類全面開花，專業(yè)社站穩(wěn)腳跟。在出版社年度自播20強中，“外研社官方旗艦店”“中華書局旗艦店”“人民文學(xué)出版社”“天津人民美術(shù)出版社百年書畫專賣店臻選”“中國中醫(yī)藥出版社”分別代表了少兒、古籍、文學(xué)、美術(shù)、中醫(yī)等專業(yè)出版社在抖音上的立足。其中，“外研社官方旗艦店”全年實現(xiàn)超1500萬元的銷售；“中華書局旗艦店”年銷售額近750萬元；“天津人民美術(shù)出版社百年書畫專賣店臻選”“中國中醫(yī)藥出版社”“遼寧美術(shù)出版社”年累計銷售額在250萬至500萬元不等。
圖書公司：后浪文化一枝獨秀
教輔公司發(fā)力線上，全面占領(lǐng)書業(yè)抖音。在2024年圖書公司自播能力20強中，有13個賬號為教輔公司賬號。2024年教育行業(yè)大變，地方陸續(xù)開展整治教輔發(fā)行亂象，征訂教輔發(fā)行受限，教輔圖書公司不得不轉(zhuǎn)向線上，直接面向消費者。教輔的市場需求一直存在，發(fā)力零售教輔對于傳統(tǒng)教輔公司是勢在必行的。通過觀察上榜的13個教輔圖書公司賬號表現(xiàn)，可以總結(jié)出教輔直播的一些特點：場均直播時長長、場均在線人數(shù)少但累計銷售額高，這也側(cè)面印證了教輔從業(yè)者所說的，教輔圖書公司多為投流付費直播?？梢钥吹剑赇N售額過千萬元的圖書公司自播賬號幾乎全部為教輔圖書公司賬號。
后浪矩陣差異化布局，一枝獨秀。在圖書公司年度自播20強中，后浪共有4個賬號上榜，分別為“后浪之聲”“浪花朵朵童書”“后浪書店”“后浪文史館”，4個賬號年累計銷售額約3000萬元。后浪矩陣所獲得的成績離不開差異化的布局，“后浪書店”的選品以后浪子品牌“汗青堂”和“智慧宮”及優(yōu)選市場上的社科歷史類大部頭圖書為主；“浪花朵朵童書”則專注于少兒類圖書；“后浪文史館”則主推社科歷史類微瑕品；“后浪之聲”為最大的特點是“挖寶”，賬號的老粉黏性很高，通過稀缺品、特裝簽名來提高調(diào)性。
大眾出版頭部公司缺席。2024年圖書公司自播能力20強中，新經(jīng)典文化、博集天卷、果麥文化、讀客文化等民營巨頭集體缺席，僅有磨鐵文化以年銷售額近1500萬元的“鐵鐵的書架”上榜。除此之外，在大眾出版類目中，“作家榜經(jīng)典名著”進入20強，其直播間常有編輯出鏡講書、邀請譯者做客直播間舉辦簽售會等，2024年累計銷售額近750萬元。
渠道：新華書店走向線上
“東方甄選之圖書”流量下滑，圖書品類占比減少。2024年渠道自播帶貨能力10強中，位居首位的仍是“東方甄選之圖書”，其年銷售額破億元。但相比于過去兩年，該賬號的流量下滑明顯，具體體現(xiàn)在場均銷售額和場均在線人數(shù)方面，且累計銷售額同比也在減少。在品類上，曾經(jīng)以圖書為主推品類的“東方甄選之圖書”，圖書的占比在下滑，玩具樂器、辦公文具等產(chǎn)品占比進一步提高。
各省新華發(fā)行集團官方賬號占比進一步提升。在渠道年度10強中，除“新華文軒官方旗艦店”“文軒甄選”“文軒書局”等常年累月在榜的新華系賬號外，湖北新華書店官方賬號“新華庫房嚴(yán)選”和浙江新華的“浙江省新華書店集團有限公司”等賬號上榜。新華文軒所屬3個賬號累計銷售額近3000萬元。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為“圖書網(wǎng)店一哥”地位穩(wěn)固。近年來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)持續(xù)向站外突破，拓寬外賣場，穩(wěn)固在書業(yè)抖音前列。在2024年渠道自播帶貨能力10強中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有3個賬號上榜，“當(dāng)當(dāng)童書”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店”“當(dāng)當(dāng)社科館”累計銷售額超5000萬元。
短視頻數(shù)據(jù)
2024年，《出版人》雜志監(jiān)測的690個出版、發(fā)行機構(gòu)賬號共計發(fā)布了12.82萬個短視頻作品，點贊量3.02億次，總評論量1977萬次，總轉(zhuǎn)發(fā)量2120萬次。其中，出版、發(fā)行機構(gòu)年度20強共計新增1.85萬個作品，占比14.45%，總點贊量6087萬次，占比20.16%。
從2024年度出版發(fā)行機構(gòu)20強的賬號主體分布來看，“天星教育”“鐵鐵的書架”等12個賬號歸圖書公司，“新華出版社”“上知天文”等7個賬號為出版社賬號，僅“東方甄選之圖書”為渠道賬號。
2024年抖音短視頻方面，出版發(fā)行機構(gòu)前三賬號分別為“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”和“鐵鐵的書架”。“天星教育”2024年共產(chǎn)出703個短視頻作品，平均日更2條，總互動數(shù)超1958萬次；同屬于教輔圖書公司的“中考學(xué)霸寶典”2024年產(chǎn)出790個作品，總互動數(shù)達1751萬次；“鐵鐵的書架”2024年排名第三，共計發(fā)布3130個作品，在發(fā)布數(shù)量上僅次于“新華出版社”。
在12個歸屬于圖書公司的賬號中，有“萬唯中考”“5年高考3年模擬”等7個教輔圖書公司賬號，教輔圖書賬號以剛需的學(xué)科知識、學(xué)習(xí)方法為主要視頻內(nèi)容，傳播廣泛；其余5個為大眾圖書公司賬號，分別為“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”“栗子的栗”“白馬時光官方旗艦店”“果麥官方旗艦店”，前三個賬號均歸屬為磨鐵文化，除磨鐵文化、白馬時光、果麥文化外，大眾圖書公司在短視頻內(nèi)容賽道增長乏力。
在出版社賬號中，認(rèn)證為“北京科學(xué)技術(shù)出版社有限公司”的“上知天文”內(nèi)容制作較為精良，在統(tǒng)計周期內(nèi)發(fā)布151個作品，總互動量達185萬次；江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社有限公司旗下的“青鳥新知”同樣為系列化科普內(nèi)容，2024年共計發(fā)布164個短視頻作品，總互動量達146萬次。
值得關(guān)注的是，抖音粉絲量與互動量的相關(guān)性在持續(xù)減弱。擁有大量粉絲的創(chuàng)作者，作品不一定能夠獲得更高的關(guān)注，粉絲數(shù)量決定不了作品的流量。因此可以看到，像“青鳥新知”這樣粉絲量并不高的賬號，只要內(nèi)容足夠豐富有趣，也會有大量觀眾為其點贊。
