2024年教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)分析報(bào)告發(fā)布！
2024年，教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋比重為25.33%，僅次于少兒市場(chǎng)。碼洋規(guī)模呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，同比上升18.73%，在一定程度上減緩了整體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模的下降，成為行業(yè)發(fā)展的一抹亮色。當(dāng)前，政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境正發(fā)生深刻變革，不同銷售渠道和平臺(tái)也在不斷地分化和融合，在此背景下，2024年教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)展現(xiàn)出哪些亮點(diǎn)和特點(diǎn)呢？本篇文章將結(jié)合2024年圖書(shū)零售市場(chǎng)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)的發(fā)展情況展開(kāi)深入探索和剖析。
01.教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)整體發(fā)展情況
2024年教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比上升18.73%，在內(nèi)容電商渠道碼洋同比增幅超過(guò)70%
2024年，教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋比重為25.33%，碼洋同比上升18.73%，市場(chǎng)依然保持著較強(qiáng)的剛需性和發(fā)展?jié)摿?。從銷售渠道來(lái)看，教輔圖書(shū)銷售向線上轉(zhuǎn)移，內(nèi)容電商渠道發(fā)力明顯。2024年內(nèi)容電商渠道中教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率達(dá)到72.70%，漲幅非常明顯。
2024年不同渠道教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率（%）
再?gòu)念^部圖書(shū)來(lái)看，2024年教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)銷量TOP10在內(nèi)容電商渠道的銷量監(jiān)測(cè)比例均在75%以上，部分圖書(shū)超過(guò)90%。2024年受政策影響，用戶對(duì)于教輔的需求進(jìn)一步向零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。內(nèi)容電商渠道通過(guò)算法推薦精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，同時(shí)圍繞用戶的需求痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷和銷售，所以教輔圖書(shū)在該渠道實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。
2024年教輔零售TOP10圖書(shū)銷量渠道分布比例
教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)中碼洋比重較大的細(xì)分類均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)
從細(xì)分類構(gòu)成來(lái)看，教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)中，課外文教讀物、中學(xué)和小學(xué)同步、中學(xué)和小學(xué)非同步類碼洋比重均在9%~21%，分布相對(duì)均衡。2024年碼洋比重較大的細(xì)分類均為正向增長(zhǎng)，且多數(shù)同比增長(zhǎng)率在10%以上。其中，學(xué)生工具書(shū)在《小學(xué)數(shù)學(xué)公式定律手冊(cè)》《小學(xué)生數(shù)學(xué)詞典》等針對(duì)小學(xué)生知識(shí)技能提升的圖書(shū)帶動(dòng)下同比增長(zhǎng)95.25%，中學(xué)非同步和小學(xué)非同步類的同比增長(zhǎng)率也在50%以上。
2024年教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋結(jié)構(gòu)
2024年教輔細(xì)分類零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率（%）
“雙減”政策對(duì)義務(wù)教育階段教輔圖書(shū)銷售影響明顯，教輔不同階段圖書(shū)呈現(xiàn)一降一升
2021年出臺(tái)“雙減”政策，對(duì)義務(wù)教育階段作業(yè)總量進(jìn)行管控，同時(shí)提倡設(shè)計(jì)體現(xiàn)素質(zhì)教育導(dǎo)向的基礎(chǔ)性作業(yè)?！半p減”政策實(shí)施兩年內(nèi)（2021~2023年），教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋比重有所下降。
從內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，呈現(xiàn)出“一降一升”的態(tài)勢(shì)。“一降”指小學(xué)階段1~4年級(jí)以及初中階段8~9年級(jí)教輔圖書(shū)碼洋占比有所下降?！耙簧敝副M管整體教輔碼洋占比下降，但仍有部分類型的教輔圖書(shū)保持上升趨勢(shì)，具體來(lái)看，面臨升學(xué)壓力的5~6年級(jí)以及中考類圖書(shū)剛需性顯著，受政策影響相對(duì)較小。同時(shí)，小學(xué)和初中通用類圖書(shū)需求有所增加，此類圖書(shū)主要為與考點(diǎn)非強(qiáng)相關(guān)的閱讀和知識(shí)拓展類，致力于提升學(xué)生綜合素質(zhì)。
2020年以來(lái)教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)中不同年級(jí)階段的碼洋占比
說(shuō)明：服務(wù)小學(xué)生/初中生群體，但不區(qū)分或無(wú)明確年級(jí)指向的產(chǎn)品為小學(xué)通用/初中通用品種。
02.教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)銷售渠道變革
內(nèi)容電商和平臺(tái)電商渠道是教輔銷售主陣地
當(dāng)前，基于開(kāi)卷監(jiān)測(cè)比例，教輔圖書(shū)銷售中網(wǎng)店渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)店渠道的碼洋監(jiān)測(cè)比例超過(guò)80%，與讀者消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移密切相關(guān)。分到網(wǎng)店細(xì)分渠道來(lái)看，教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)中內(nèi)容電商和平臺(tái)電商渠道的碼洋監(jiān)測(cè)比例相對(duì)突出。
2024年教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋監(jiān)測(cè)比例
說(shuō)明：以上數(shù)據(jù)均基于開(kāi)卷監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比例統(tǒng)計(jì)。
年級(jí)越高，相應(yīng)圖書(shū)銷售在實(shí)體店渠道碼洋監(jiān)測(cè)比例越高，在網(wǎng)店渠道碼洋監(jiān)測(cè)比例降低，尤其是內(nèi)容電商渠道下降明顯
從不同年級(jí)階段教輔圖書(shū)的監(jiān)測(cè)碼洋占比變化來(lái)看，隨著小學(xué)、初中、高中學(xué)習(xí)階段的提升，教輔圖書(shū)在實(shí)體店渠道的碼洋監(jiān)測(cè)比例逐漸增加，在網(wǎng)店渠道的碼洋監(jiān)測(cè)比例依次減小。隨著學(xué)習(xí)階段提升，學(xué)生的自主意識(shí)逐漸增強(qiáng)，開(kāi)始主導(dǎo)教輔資料的選購(gòu)。在實(shí)體書(shū)店學(xué)生可以直接翻閱對(duì)比不同版本教輔進(jìn)行判斷，進(jìn)而從優(yōu)選擇。相比之下，小學(xué)階段孩子自主能力有限，教輔圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者仍以家長(zhǎng)為主，同時(shí)這些家長(zhǎng)是線上購(gòu)書(shū)的主力，也是目前內(nèi)容電商平臺(tái)中的主要消費(fèi)群體，所以在內(nèi)容電商渠道中小學(xué)階段的教輔圖書(shū)銷售占比更高。
2024年不同階段教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)在不同渠道監(jiān)測(cè)碼洋比例
不同渠道教輔圖書(shū)核心細(xì)分品類存在差異，內(nèi)容電商渠道品種分類相對(duì)多元
從不同渠道教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)的細(xì)分類碼洋構(gòu)成來(lái)看，貨架銷售（垂直及其他電商、平臺(tái)電商、實(shí)體店）中課外文教讀物、小學(xué)和中學(xué)同步類的碼洋比重較高。貨架銷售主要體現(xiàn)“人找貨”模式，讀者對(duì)教輔的主動(dòng)搜索選購(gòu)聚焦在閱讀類產(chǎn)品和剛需性較強(qiáng)的中小學(xué)同步類產(chǎn)品。內(nèi)容電商渠道圖書(shū)品種分類相對(duì)多元，中學(xué)和小學(xué)非同步類圖書(shū)碼洋比重較高，其次為小學(xué)同步、課外文教讀物和作文類。在教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的背景下，內(nèi)容電商渠道通過(guò)短視頻、直播等形式精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶，助推多種類型圖書(shū)銷售。
2024年不同渠道教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)細(xì)分類碼洋構(gòu)成
不同渠道的品牌表現(xiàn)存在差異，相對(duì)“年輕”的品牌在內(nèi)容電商渠道嶄露頭角
優(yōu)質(zhì)圖書(shū)品牌可以在讀者心中樹(shù)立獨(dú)特標(biāo)識(shí)，有效應(yīng)對(duì)信息過(guò)載挑戰(zhàn)，助力出版單位提升整體運(yùn)營(yíng)效率和效益?；陂_(kāi)卷監(jiān)測(cè)出版品牌數(shù)據(jù)情況，不同渠道中，品牌圖書(shū)表現(xiàn)存在差異。內(nèi)容電商渠道教輔圖書(shū)中品牌圖書(shū)的碼洋占比將近70%。實(shí)體店渠道中品牌圖書(shū)碼洋占比不足40%。從不同渠道教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)的領(lǐng)先出版品牌來(lái)看，實(shí)體店、平臺(tái)電商和垂直及其他電商渠道中主要以一本、曲一線等深耕教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)多年的老品牌為主，內(nèi)容電商渠道中，漢知簡(jiǎn)、時(shí)光學(xué)等新品牌突出重圍，占據(jù)了一定位置。
2024年不同渠道教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)出版品牌圖書(shū)占比
2024年不同渠道教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)洋占有率TOP5出版品牌
03.教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)
教輔圖書(shū)選題緊扣學(xué)科素養(yǎng)與特點(diǎn)，向系統(tǒng)化、專項(xiàng)化、精細(xì)化方向發(fā)展
在當(dāng)前的教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)格局下，不同學(xué)科的圖書(shū)既展現(xiàn)出了一些顯著的暢銷共性，也各自呈現(xiàn)出獨(dú)有的個(gè)性特征。
從各學(xué)科的暢銷共性來(lái)看，在當(dāng)前教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)品種日益豐富、趨于飽和的背景下，基于微觀場(chǎng)景的精細(xì)化選題備受關(guān)注。例如針對(duì)知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，既有聚集學(xué)練測(cè)一體化的選題，又有針對(duì)應(yīng)用題、口算題等細(xì)分知識(shí)點(diǎn)的專項(xiàng)訓(xùn)練。再例如針對(duì)同類知識(shí)點(diǎn)，既有講解為主的基礎(chǔ)類教輔，又有練習(xí)為主的提升類教輔。針對(duì)寒暑假這一特定時(shí)期，既有鞏固前序知識(shí)的寒暑假作業(yè)，又有下一學(xué)段的預(yù)習(xí)視頻課。
不同學(xué)科暢銷共性
從各學(xué)科的個(gè)性選題來(lái)看，與學(xué)科素養(yǎng)以及學(xué)科特點(diǎn)緊密相連。例如，在著重培養(yǎng)閱讀與語(yǔ)言能力的語(yǔ)文、英語(yǔ)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)，閱讀類圖書(shū)成為焦點(diǎn)。在側(cè)重邏輯推理思維養(yǎng)成的數(shù)學(xué)學(xué)科領(lǐng)域，專注于數(shù)學(xué)思維拓展的圖書(shū)銷量可觀。在記憶型考點(diǎn)較多的史地政生學(xué)科領(lǐng)域，關(guān)于記憶方法創(chuàng)新的選題表現(xiàn)突出?？傮w來(lái)看，從不同學(xué)科特點(diǎn)出發(fā)的圖書(shū)更能針對(duì)性地滿足學(xué)習(xí)需求。
不同學(xué)科暢銷個(gè)性
教輔頭部圖書(shū)中，品牌圖書(shū)品種占比較高
在教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)中，頭部暢銷書(shū)中品牌圖書(shū)扮演關(guān)鍵角色。2024年教輔銷量TOP100中品牌圖書(shū)有68種，在新書(shū)市場(chǎng)中相應(yīng)指標(biāo)值更高。說(shuō)明教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌化運(yùn)作趨勢(shì)，讀者對(duì)品牌圖書(shū)認(rèn)可度較高。
聚焦不同科目情況，可以發(fā)現(xiàn)在不同科目的教輔圖書(shū)中，品牌圖書(shū)碼洋占比均在55%以上。一本、曲一線等老品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，在語(yǔ)文和英語(yǔ)學(xué)科中，時(shí)光學(xué)、斗半匠等新品牌也占據(jù)一定份額。
2024年教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)不同科目中品牌圖書(shū)占比
圖書(shū)形態(tài)向趣味性、啟發(fā)性、可視化方向演變
從產(chǎn)品呈現(xiàn)角度而言，教輔圖書(shū)正朝著多元化方向發(fā)展。一方面，在內(nèi)容表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，融入漫畫(huà)、思維導(dǎo)圖等元素，有效增強(qiáng)了圖書(shū)的趣味性與可讀性；另一方面，突破傳統(tǒng)靜態(tài)化呈現(xiàn)方式，積極融入先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)配備視頻講解等手段，逐步向著數(shù)字化、可視化方向邁進(jìn)。
教輔暢銷產(chǎn)品形態(tài)特點(diǎn)
總的來(lái)看，教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)具有明顯的剛需屬性，與其他門(mén)類存在一定差異。從外部環(huán)境來(lái)看，一方面，教輔圖書(shū)受到政策影響較大，教育政策的更新調(diào)整直接影響到教輔圖書(shū)的需求。另一方面，技術(shù)發(fā)展對(duì)教輔圖書(shū)的影響也日益凸顯。數(shù)字化產(chǎn)品不斷推陳出新，教育智慧平臺(tái)功能愈發(fā)強(qiáng)大，這些技術(shù)變革不僅為教輔的呈現(xiàn)形式和傳播方式帶來(lái)了新的可能，也深刻改變了教與學(xué)的模式。
從內(nèi)部變化來(lái)看，除了渠道的變革外，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的單位更加多元，既有老牌的專業(yè)出版單位，也有非專業(yè)教育社通過(guò)合作的方式入局，還有一些伴隨政策以及渠道變革而快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)教培機(jī)構(gòu)，整個(gè)教輔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，尤其是人口數(shù)量下降趨勢(shì)的出現(xiàn)，教輔市場(chǎng)面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)品牌化建設(shè)和傳播或成應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的重要方向，因?yàn)橄噍^于其他門(mén)類，教輔品牌無(wú)論在家長(zhǎng)、老師還是學(xué)生心智中均已占領(lǐng)一定地位，尤其是在學(xué)生時(shí)間、精力、預(yù)算都有限的情況下，品牌教輔也會(huì)成為他們的第一選擇。所以，對(duì)于上游出版單位來(lái)說(shuō)，以內(nèi)容為核心，打造具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能形成長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持優(yōu)勢(shì)地位。