又到一年的9月1日，新學(xué)期如約而至，書店的開學(xué)季營銷如期到來。作為每年的重要營銷節(jié)點，開學(xué)季傾注著實體書店人諸多心血與期待。對新華書店來說，不僅是“課前到書，人手一冊”的莊嚴(yán)承諾，更是推動實體書店圖書、文具文創(chuàng)銷售的黃金銷售節(jié)點。今年秋季開學(xué)季，實體書店都做了哪些準(zhǔn)備？營銷舉措是否有所不同？本期，中國出版?zhèn)髅缴虉筇貏e策劃推出《開學(xué)季專題》，商報記者采訪了全國30余家市級新華書店、大書城相關(guān)負(fù)責(zé)人，共話今年有點不一樣的開學(xué)季營銷，管窺當(dāng)下實體書店營銷新方法。

精準(zhǔn)備貨 調(diào)增教輔圖書應(yīng)新局

每到開學(xué)季，選書備貨就成為實體書店的頭等大事。尤其是今年新教材的投入使用，也帶來了教輔圖書的全面升級。同時，越來越多地區(qū)的教輔不再由學(xué)校統(tǒng)一征訂，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生自主征訂或由家委會決定。在圖書之外，文具也是支撐實體書店開學(xué)季營銷的重要一環(huán)，與圖書搭配銷售，或推出文具禮包等，成為實體書店吸引學(xué)生購買的重要舉措。

充分備貨，豐富圖書品種儲備。今年秋季開學(xué)季與往年最大的不同在于新版教材投入使用，也因此，不少書店及時調(diào)整教輔圖書，使之與當(dāng)前最新版教材相匹配，上游出版單位也加大了針對新版教材的教輔圖書的出版力度，正如江西新華文化廣場多元策劃主管張美伶子所言，今年教輔增加了很多新品種，書店選擇更豐富、備貨更充足，能滿足讀者一站式消費需求。而從受訪書店的回復(fù)看，在今秋開學(xué)季備貨中，商務(wù)印書館、北京師范大學(xué)出版社、人民文學(xué)出版社、新疆青少年出版社等出版社的教輔圖書更受歡迎。

江蘇鳳凰新華書店集團(tuán)有限公司姜堰分公司總經(jīng)理鮑艷霞介紹，考慮到學(xué)生們課余時間需要豐富的閱讀素材，姜堰新華書店準(zhǔn)備了適合學(xué)生閱讀的經(jīng)典名著、科普讀物、勵志書籍等，滿足不同年齡段學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。

江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司九江市分公司黨總支書記、總經(jīng)理徐春玉表示，為應(yīng)對今秋開學(xué)季，九江中心門市不僅加大了教輔和工具書品種的精選力度，還加強(qiáng)了課外閱讀推廣，豐富了國內(nèi)外優(yōu)秀文學(xué)作品、科普讀物、歷史傳記、繪本故事等圖書品種。

重慶新華傳媒加大了文教類圖書的備貨量，重慶新華傳媒有限公司策劃推廣部品牌推廣科科長何松介紹，重慶新華準(zhǔn)備了約12萬種、8000余萬碼洋的文教類圖書，類型涉及講解、練習(xí)、測試、閱讀、作文、工具類等，為學(xué)生們在學(xué)習(xí)過程中查漏補(bǔ)缺提供了不同讀物的保障。

湖南圖書城營銷策劃唐婧介紹，為滿足學(xué)生對教材和教輔書籍的需求，湖南圖書城提前做好規(guī)劃，確保各類教材、輔導(dǎo)書備貨充足，能夠滿足不同年齡段學(xué)生的閱讀需求。

為迎接今秋開學(xué)季，洛陽市新華書店做了充分準(zhǔn)備。該店圖書業(yè)務(wù)部副主任徐康表示，洛陽新華書店精心挑選了各類適合不同年齡段學(xué)生的教材、輔導(dǎo)書和參考資料，確保學(xué)生們能夠在開學(xué)后盡快找到自己所需的學(xué)習(xí)資源。

不少新華書店在教輔圖書的選擇中，還利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行備貨。安徽淮南新華書店有限公司文化服務(wù)運營部經(jīng)理李娜介紹，依托詳盡的銷售數(shù)據(jù)分析，書店精準(zhǔn)鎖定了過去一年熱銷的500種教輔圖書，并科學(xué)調(diào)整庫存，確保暢銷教輔的充足供應(yīng)。浙江嵊州市新華書店有限公司嵊州書城副經(jīng)理吳金晶表示，通過對比往年的銷售數(shù)據(jù)，書城對開學(xué)期間各年齡段的熱門書籍進(jìn)行充足的備貨。云南普洱市墨江新華書店有限公司墨江書城副店長楊蓮表示，結(jié)合2023年秋季開學(xué)季圖書銷售數(shù)據(jù)，書城對熱銷教輔圖書進(jìn)行備貨。

強(qiáng)化選品力度，實現(xiàn)精細(xì)化備貨。在圖書備貨中，大而全可以滿足不同讀者的閱讀需求，而精選品種、重點備貨、強(qiáng)化選品，則能為書店提升坪效。但如何做好精品備貨？各地書店可謂“八仙過海，各顯神通。”

從學(xué)校和讀者兩個方面開展市場調(diào)研，“對癥下藥”備貨相關(guān)圖書，能收到事半功倍的效果。江蘇宿遷新華書店西湖路店經(jīng)理吳丁丁介紹，該店通過收集周邊學(xué)校開學(xué)季所需的學(xué)生閱讀品種信息，積極備貨，滿足讀者購書需求。山西新華書店集團(tuán)呂梁有限公司黨總支書記、總經(jīng)理劉月明表示，山西呂梁新華書店進(jìn)行了充分的市場調(diào)研，借力多種平臺，及時掌握暢銷圖書及新書信息?！耙陨轿餍氯A書店集團(tuán)召開的‘2024年圖書及大文化產(chǎn)品訂貨會’為契機(jī)，我們組織門店業(yè)務(wù)骨干在會場上進(jìn)行現(xiàn)場選品，共選訂圖書3698種、26845冊，碼洋107萬?！?/p>

安徽淮南新華書店積極了解學(xué)生、家長及老師的需求和偏好，制定了針對性的營銷方案，包括活動主題、圖書打折、滿減、贈品等優(yōu)惠活動，吸引學(xué)生和家長購買。浙江嵊州市新華書店嵊州書城通過進(jìn)校園與老師面對面溝通，獲取了新學(xué)期的閱讀及教輔用書的第一手信息，并及時在門店開展有針對性的備貨。在鄭州，評議教輔的選擇權(quán)很大程度上由家委會決定，為此，鄭州市新華書店積極對接，開辟學(xué)校家委會專屬服務(wù)渠道，為團(tuán)體購書提供專屬咨詢、送書上門服務(wù)。江蘇宿遷新華書店宿遷書城針對教輔和學(xué)生推薦閱讀這兩個類別，收集當(dāng)?shù)馗餍W(xué)、初中、高中等的推薦閱讀書目，同時根據(jù)以往銷售經(jīng)驗，針對一些暢銷品種進(jìn)行備貨，滿足讀者需求。云南紅河州新華書店有限公司元陽分公司元陽書城店長普輝介紹，通過主動與進(jìn)店學(xué)生和家長詢問、交流，對學(xué)校教師進(jìn)行回訪等方式，了解目前學(xué)生及教師的教輔和課外讀物的需求，為開學(xué)季圖書備貨打好了基礎(chǔ)。

重慶新華對重點圖書品種進(jìn)行了備貨。何松表示，重點備貨的品種包括科普類、低幼少兒類讀物，如重慶出版社《三體（典藏版）》、人民郵電出版社《小彗星旅行記（注音版）》等。此外，由人民衛(wèi)生出版社出版的全國高等學(xué)校五年制本科臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)教材（“十四五”第十輪修訂）7月開始陸續(xù)出版，重慶新華對該系列教材進(jìn)行重點備貨，力爭全面滿足廣大醫(yī)學(xué)生的需求。

推出專區(qū)專展，吸引讀者關(guān)注。為更好地推介教材教輔圖書，方便讀者購買，不少書店還在門店內(nèi)推出了專區(qū)展臺，開展主題書展活動。山西晉城新華書店在店內(nèi)設(shè)置了專門的年級分類閱讀展臺。鄭州市新華書店設(shè)置圖書專營展臺，針對開學(xué)季的常需圖書陳列主題展臺。河南洛陽市新華書店對店內(nèi)陳列進(jìn)行調(diào)整，將熱門書籍和新書擺在顯眼位置，方便學(xué)生們?yōu)g覽和選購。湖南圖書城按年級、科目集中專臺陳列，提供個性化的教輔書籍推薦，并設(shè)有醒目的標(biāo)識以方便學(xué)生和家長準(zhǔn)確快速選擇。江蘇宿遷新華書店西湖路店在店內(nèi)設(shè)置各類圖書主題專區(qū)，通過色彩鮮明的裝飾、醒目的標(biāo)識和吸引讀者的陳列方式，營造開學(xué)氛圍，引導(dǎo)讀者購買。湖北仙桃市新華書店仙桃書城以“書香迎新 承夢啟航”為主題，策劃了“閱無止境·學(xué)霸的書柜”書展，攜手重點初高中校園店，聚焦教材教輔、工具書、字帖及作文閱讀類圖書。

值得一提的是，不少書店還推出了圖書組合套裝，如安徽淮南新華書店針對不同年級推出書寫類、文具類、閱讀類等不同類別的開學(xué)裝備組合產(chǎn)品。安徽阜陽新華書店阜陽圖書城店打造了“知識自選餐”，整合往年爆款教輔，對輔導(dǎo)類、同步練習(xí)類、單元測試類、同步閱讀類等設(shè)置具有吸引力的折扣，打包組合進(jìn)行銷售。山西晉城新華書店在工具書的銷售中，按照學(xué)生不同年齡段開展套裝促銷。

優(yōu)選品，“一站式”滿足多元需求。每年開學(xué)季期間，除了圖書備貨，多元產(chǎn)品尤其是文具學(xué)習(xí)用品、文創(chuàng)產(chǎn)品的備貨，也是書店重點發(fā)力的方向。從今年開學(xué)季受訪書店的情況來看，越來越多書店著力滿足全年齡段學(xué)生群體的學(xué)習(xí)消費需求，如南京新華書店等，尤其注重圖書配套多元產(chǎn)品的備貨。

山西呂梁新華書店積極備貨、專區(qū)陳列，準(zhǔn)備了1840種學(xué)生文化用品和305種文創(chuàng)產(chǎn)品。山西晉城新華書店增加了非書品種，特別是新生用品類，如水杯、作業(yè)本套裝等，并將開學(xué)文具用品與年級必讀套裝書進(jìn)行集中陳列，方便學(xué)生購買。

河南洛陽市新華書店提前與河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)多元連鎖事業(yè)部聯(lián)系，針對不同年齡段學(xué)生推出了筆記本電腦、拉桿箱、書寫工具、文具等產(chǎn)品，讓讀者“一站式”配齊開學(xué)新裝備。湖北襄陽市新華書店根據(jù)過往開學(xué)季多元產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，對暢銷、常銷的學(xué)習(xí)用品進(jìn)行添訂和專臺陳列，致力于滿足從幼兒到高中的入學(xué)產(chǎn)品一站式購物需求。湖北仙桃新華書店上線“開學(xué)大禮包”，讓學(xué)生一站式購齊筆記本、環(huán)保書包、學(xué)習(xí)文具等實用好物。為確保有足夠的時間采購和整理貨品，云南元陽書城一般在開學(xué)前一個月就開始進(jìn)行多元產(chǎn)品的備貨。普輝表示：“在備貨時會根據(jù)上一年的開學(xué)季銷售情況和市場需求的預(yù)測來進(jìn)行備貨，并注重學(xué)習(xí)用品的關(guān)聯(lián)性，備筆就要想著備筆芯，備鉛筆就要想著備削筆刀和橡皮，目的是為顧客提供一站式的購物體驗?！?/p>

多元營銷 強(qiáng)互動拓線上真讓利

在開學(xué)季營銷中，舉辦豐富多彩的活動，不僅是為暑期營銷收好尾，更能為學(xué)生重返校園帶來好處。通過舉辦互動、體驗、專題講座等活動，提升了書店與讀者間的黏性。除線下活動外，越來越多的書店還充分利用線上平臺，用于信息發(fā)布、開展線上銷售等。

舉辦講座體驗活動，克服開學(xué)焦慮。為緩解學(xué)生的新學(xué)期焦慮情緒，不少書店開展了專題講座和體驗活動等。浙江新華在全省范圍內(nèi)開展了“你好！新學(xué)期”活動，不僅在門店開展優(yōu)惠促銷活動，還邀請作家周國平開展“開學(xué)第一課”公益課堂，為青少年學(xué)生帶來開學(xué)第一課。

北京圖書大廈開展了“生活中的化學(xué)課”圖書分享會、“‘今天提及寫作，我們到底在意的是什么？’——連中國老師寫作課名家對談暨新書發(fā)布會”等內(nèi)容豐富的文化閱讀活動，助力學(xué)生調(diào)整狀態(tài)，快速適應(yīng)新學(xué)期。

江西九江市新華書店開展了“告別暑期綜合征、迎接新征程”專題講座。徐春玉介紹，該活動邀請到心理咨詢師擔(dān)任主講，來自九江市潯陽晚報小記者協(xié)會的31個家庭參與活動。河南洛陽市新華書店以《黑神話：悟空》這一社會熱點為依托，創(chuàng)新地將開學(xué)季與《西游記》主題結(jié)合，推出“西游奇遇記·開學(xué)篇”新華研學(xué)活動和“爭做新學(xué)期最棒天命人”開學(xué)第一課活動。徐康表示，通過在門店內(nèi)營造了一場穿越時空的西游之旅，讓學(xué)生們在體驗中感受傳統(tǒng)文化的魅力，為新學(xué)期的學(xué)習(xí)生活注入新的靈感與動力。

發(fā)力線上，打造便捷消費模式。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億。利用線上渠道開展?fàn)I銷已成為實體書店的常態(tài)，圍繞開學(xué)季，線上渠道不僅可以起到宣傳作用，更能成為推動相關(guān)圖書銷售的好幫手。如在學(xué)校不再為學(xué)生們統(tǒng)一訂購?fù)骄毩?xí)、閱讀書籍等學(xué)習(xí)輔導(dǎo)資料的背景下，江西新華加大了“江西新華在線”線上平臺的推廣力度，實現(xiàn)教輔資料全品種上線。

重慶新華傳媒通過微信公眾號推送重點書及暢銷書，以長期的圖書推薦培育用戶閱讀習(xí)慣，進(jìn)行書單“種草”。何松介紹，重慶新華利用微信公眾號作為開學(xué)季宣傳推廣的重要渠道，旗下近40個賬號形成宣傳合力，加大開學(xué)季線上宣傳的推廣力度。同時，通過“新華之選”視頻推薦官培訓(xùn)，提升視頻營銷人員的專業(yè)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，為開學(xué)季的直播推薦及視頻營銷，提前打好基礎(chǔ)。

鄭州市新華書店借力線上新媒體渠道拓展銷售，據(jù)該店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過微信公眾號，該店精選開學(xué)季學(xué)生推薦讀物和熱銷文具等，上架微信線上商城，并通過官方微信公眾號進(jìn)行宣傳推廣，打破區(qū)域銷售屏障，讓顧客足不出戶也可購買相關(guān)商品。洛陽市新華書店利用書店微商城平臺，發(fā)放電子滿減優(yōu)惠券及飲品優(yōu)惠券，促進(jìn)消費增長。

安徽淮南新華書店有限公司文化服務(wù)運營部經(jīng)理李娜介紹，該店開展了線上直播，優(yōu)選元小鰲捷報筆簾、開學(xué)大禮包、當(dāng)季教輔、經(jīng)典文學(xué)名著等組合成套裝進(jìn)行直播，并設(shè)置專屬價格。南京新華書店在今年的秋季開學(xué)季備貨中，著力利用抖音平臺開啟直播，在小紅書平臺開通了官方賬號進(jìn)行宣傳。

多種折扣讓利讀者，提升消費積極性。打折促銷是最有效的促銷方式，今年，各地實體書店在開展折扣促銷時都采取了不同的模式和力度，以期實現(xiàn)最大的收益。大連市新華書店有限公司黨委副書記、董事、總經(jīng)理管月坤介紹，今秋開學(xué)季期間，該店聯(lián)合人民文學(xué)出版社、外語教學(xué)與研究出版社、中國少年兒童新聞出版總社等百余家出版社，開展了2024新學(xué)年線下線上好書大聯(lián)展，精品圖書7折起銷售。大連市新華書店還開展了“熱NOW開學(xué)季 ‘豪’禮‘換’不?！毕盗袪I銷活動。管月坤介紹，讀者消費達(dá)到一定額度，即可參加“換”眼鏡、“換”身份、“換”隊友、“換”好禮、“換”裝備等活動，開展有黏性的互動小游戲，讓讀者得到更多實惠，提高購書積極性。

重慶新華傳媒攜手上游出版社開展了精品及全品種圖書的促銷。何松介紹，除圖書7.9折促銷外，部分出版社還開展了7.0~7.9打折及買贈等，如中學(xué)生類工具書精選14個品種開展打折促銷、精選教師理論圖書17個品種開展打折促銷等。

為迎接新學(xué)期，北京圖書大廈開展了“萬種圖書 開學(xué)特惠”活動，精選萬種圖書7.5折特惠，少兒類圖書5~8折4檔階梯折扣，讓利讀者。

湖南圖書城舉辦快樂抽“盲盒” 開學(xué)領(lǐng)“驚喜”活動和開學(xué)季大禮包贈送活動。唐婧介紹，讀者消費滿200元即可獲得包含隨機(jī)圖書盲盒，單筆消費達(dá)168元即可獲贈內(nèi)含精美文具套裝的開學(xué)大禮包。湖北仙桃市新華書店全場教輔8折促銷，湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司仙桃市分公司連鎖業(yè)務(wù)部副店長聶玲介紹，該店設(shè)置了滿額換購活動，消費滿59元加9.10元可換購“慧悅讀”360陪伴計劃繪本月卡，會員專享特惠圖書5.0~6.0折。

在非書銷售中，不少書店也推出了多種折扣，如江蘇姜堰新華書店開展了“福利禮券”會員銷售滿100元送30元優(yōu)惠券，以及品牌書包8.8折等促銷。鄭州市新華書店開展了滿100元贈20元促銷。山西呂梁新華書店推出了系列優(yōu)惠套餐和買贈，吸引學(xué)生和家長購買。江蘇宿遷書城針對新生軍訓(xùn)群體，購書滿88元購買千禧生活館水杯5折優(yōu)惠。云南普洱墨江書城推出了包括文具盒、筆、科目袋、筆記本、包書殼在內(nèi)的68元文具禮包。