只把視頻號(hào)作為一個(gè)賣(mài)書(shū)的渠道，就虧大了！
編者按：出版機(jī)構(gòu)如何在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)流量破圈？除了賣(mài)書(shū)，我們還能通過(guò)視頻號(hào)拓展哪些新業(yè)務(wù)？在8月22日舉辦的“弘圖有新增——教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)招商大會(huì)”上，騰訊廣告就如何創(chuàng)造新的合作模式、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)等行業(yè)共同關(guān)注的話題，提供了策略思路。
2024年，出版業(yè)的日子依舊不好過(guò)。上半年，整體圖書(shū)零售市場(chǎng)依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，碼洋規(guī)模同比下降6.20%。之前大幅增長(zhǎng)的短視頻電商渠道也觸到了流量天花板，增速持續(xù)放緩。突破口在哪里？誰(shuí)能開(kāi)啟下一個(gè)增長(zhǎng)極？整個(gè)行業(yè)都在拭目以待。
截至2024年第一季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)13.59億。背靠騰訊這個(gè)大生態(tài)的微信視頻號(hào)，也在商業(yè)化進(jìn)程駛?cè)氲谒哪甑臅r(shí)候，呈現(xiàn)出了爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
8月22日，騰訊廣告“弘圖有新增——教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)招商大會(huì)”在武漢舉辦。會(huì)上發(fā)布了一些值得關(guān)注的行業(yè)數(shù)據(jù)，同時(shí)分享了騰訊生態(tài)下教育圖書(shū)行業(yè)探索新增量的方法論和實(shí)踐范例。
對(duì)于苦“價(jià)格戰(zhàn)”和高價(jià)流量爭(zhēng)奪久矣的出版業(yè)來(lái)說(shuō)，在騰訊生態(tài)，尤其是視頻號(hào)探索新的增長(zhǎng)極，似乎已經(jīng)不用探討“做不做”了，而是應(yīng)該研究“怎么做”。而除了一個(gè)賣(mài)書(shū)的渠道，騰訊生態(tài)之于出版業(yè)的意義似乎仍有更大的可能。
從單兵作戰(zhàn)到產(chǎn)業(yè)合作，探索出版行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
圖書(shū)與教育有著天然的聯(lián)系，在騰訊的生態(tài)中，二者被劃分在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)范疇。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的圖書(shū)成交品類，中小學(xué)教輔的GMV占比遙遙領(lǐng)先，之后是育兒/家教以及勵(lì)志類圖書(shū)。
基于長(zhǎng)期服務(wù)教育行業(yè)頭部客戶的經(jīng)驗(yàn)沉淀，騰訊廣告敏銳地洞察到教育圖書(shū)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的快速變化和迭代；同時(shí)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴需求的深入了解，發(fā)現(xiàn)出版商與教育機(jī)構(gòu)的訴求有很多共通之處，其各自的品類資源也有極大的互補(bǔ)空間。
如何創(chuàng)造新的合作模式，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，是行業(yè)共同關(guān)注的話題。在8月22日舉辦的“弘圖有新增——教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)招商大會(huì)”上，騰訊廣告教育行業(yè)中心負(fù)責(zé)人姚遠(yuǎn)從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、全齡教育新機(jī)會(huì)、騰訊廣告全產(chǎn)鏈資源優(yōu)勢(shì)三方面出發(fā)，分享了騰訊廣告聯(lián)通教育產(chǎn)業(yè)鏈上下游，推動(dòng)行業(yè)資源動(dòng)態(tài)匹配，實(shí)現(xiàn)三重增長(zhǎng)的策略思路。
騰訊廣告把教育行業(yè)細(xì)分了近300個(gè)子品類，下面又細(xì)分各類學(xué)科，全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶有各自不同的需求，品類資源的互補(bǔ)形成新的組合，以“貨課合一”的方式拓展行業(yè)客戶的生態(tài)版圖，實(shí)現(xiàn)降本增收。目前的生態(tài)合作已經(jīng)完成“直播+短視頻+小店”的閉環(huán)。騰訊廣告有著賣(mài)實(shí)體商品的積累同時(shí)，幫助合作伙伴創(chuàng)新更多跨品類的組合，充分開(kāi)發(fā)“圖書(shū)+泛教育衍生品”賽道。
對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著出版機(jī)構(gòu)可以與教育機(jī)構(gòu)合作新的品類資源合作模式，通過(guò)與教育行業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和成長(zhǎng)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)，圖書(shū)營(yíng)銷如何“種收一體”？
過(guò)去幾年，視頻號(hào)催生了不少百萬(wàn)級(jí)達(dá)人大號(hào)，首先吃到這波紅利的當(dāng)然還是微信公眾號(hào)的頭部玩家，如“十點(diǎn)讀書(shū)雅君”“星球研究所”“意公子”，也有如“小獅日記”這樣經(jīng)過(guò)其他平臺(tái)驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，遷移到視頻號(hào)后，靠6條視頻漲粉40多萬(wàn)的案例。這些達(dá)人數(shù)量龐大，而其知識(shí)分享的屬性天然適配教育行業(yè)，逐漸積累起來(lái)的公信力更強(qiáng)化了用戶黏性。他們的分享和推薦可以使得產(chǎn)品在初曝光時(shí)就獲得關(guān)注，提升大盤(pán)目標(biāo)用戶的滲透率，幫助教育企業(yè)和出版機(jī)構(gòu)達(dá)成流量破圈。
低人群重合度、高廣告競(jìng)爭(zhēng)力給視頻號(hào)直播鏈路帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，目前視頻號(hào)直播已經(jīng)成為教育行業(yè)營(yíng)銷新標(biāo)配。據(jù)悉教育直播已經(jīng)成為騰訊廣告教育行業(yè)廣告主們投放的新標(biāo)配，今年Q2的整體直播日耗超過(guò)了70%，在暑期旺季教育直播付費(fèi)消耗達(dá)成了騰訊廣告行業(yè)第一。在直播的加持下，教育生態(tài)也擁有了更多新的機(jī)會(huì)。
究其根本，達(dá)人、教育企業(yè)、出版機(jī)構(gòu)（圖書(shū)）都具備各自的IP屬性，騰訊生態(tài)下衍生出來(lái)的“達(dá)店合一”范例其實(shí)是行業(yè)IP資源的互補(bǔ)互融。知識(shí)達(dá)人營(yíng)銷的核心邏輯是，破圈的同時(shí)達(dá)成“種收一體”。除了充沛的達(dá)人資源和多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景，騰訊廣告還有自己的“交易增長(zhǎng)聯(lián)盟”，整合微信生態(tài)海量書(shū)、課教育產(chǎn)品，鏈接達(dá)人整合資源，保障各方利益，實(shí)現(xiàn)多邊共贏。
行業(yè)干貨細(xì)節(jié)輸出，助力升級(jí)全域營(yíng)銷
本次教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)招商大會(huì)上，騰訊廣告的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還向圖書(shū)教育同行分享了大量行業(yè)實(shí)踐干貨。
伴隨新廣告投放（3.0） 的升級(jí)，騰訊廣告通過(guò)營(yíng)銷資產(chǎn)聚合，放大創(chuàng)意價(jià)值，在圖書(shū)教輔賽道上跑出了一套“邏輯公式”。以內(nèi)容類視頻為例，一般的常見(jiàn)邏輯是“為什么”—“怎么辦”—“是什么”—“怎么買(mǎi)”；劇場(chǎng)類視頻則從人設(shè)、臺(tái)詞產(chǎn)生共鳴，再用錯(cuò)誤案例引起反思，最后用優(yōu)秀榜樣呈現(xiàn)效果，適用于教輔類圖書(shū)。
關(guān)于圖書(shū)全域營(yíng)銷的升級(jí)實(shí)踐，創(chuàng)意跑量視頻公式拆解沉淀，廣告流量版位拓展，直購(gòu)、加粉、直播、互選四大鏈路為圖書(shū)教輔賽道提供了更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景和全域營(yíng)銷解決方案，都值得出版行業(yè)同仁反復(fù)品味。
從行業(yè)案例出發(fā)，智慧城CEO鄭銘杰總結(jié)道：“圖書(shū)全域營(yíng)銷要從選、看、動(dòng)三個(gè)方面來(lái)考慮，在選品維度和篩選維度上沉淀適應(yīng)行業(yè)中的不同需求的方法論，隨后基于產(chǎn)品打造好的創(chuàng)意內(nèi)容滲透用戶群體心智。同時(shí)通過(guò)與教育行業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和成長(zhǎng)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>
好生態(tài)成就新機(jī)會(huì)。騰訊生態(tài)是更適合教育圖書(shū)行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，在生態(tài)流量?jī)?yōu)勢(shì)的加持下，騰訊廣告以優(yōu)秀的產(chǎn)運(yùn)能力厚積薄發(fā)，協(xié)助商家孵化新的商業(yè)可能和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而在這個(gè)生態(tài)中，出版業(yè)或?qū)òl(fā)另一種生機(jī)。