IP化運(yùn)營(yíng)下的研學(xué)之路如何走
8月，由上海京鼎動(dòng)漫與二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)共同策劃的首個(gè)游學(xué)品牌“頂呱呱游學(xué)”啟航。該品牌結(jié)合暢銷書“大中華尋寶系列”IP內(nèi)容，帶著小讀者們一起探索尋寶少年隊(duì)及神獸們走過的旅程，引導(dǎo)小讀者們?cè)趯氈弥畜w驗(yàn)文化的多樣性，先后在山西省、廣東省落地《山西尋寶記》游學(xué)營(yíng)、《廣東尋寶記》游學(xué)營(yíng)兩大研學(xué)產(chǎn)品，報(bào)名人數(shù)近百人，結(jié)營(yíng)后受到家長(zhǎng)和孩子的認(rèn)可。
研精靜慮——尋寶中華大地，跟著書本去旅行
去年年底出版的《山西尋寶記》上市半年即銷售100萬冊(cè)，具備較高的流量和熱度，因此《山西尋寶記》游學(xué)營(yíng)是二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)首先啟動(dòng)的研學(xué)產(chǎn)品。那么，游學(xué)品牌為什么叫“頂呱呱游學(xué)”呢？主要因?yàn)椤按笾腥A尋寶系列”中的神獸頂呱呱廣為人知，人氣較高，以它的名字作為品牌名具有較高的辨識(shí)度與認(rèn)可度。
出版社初次涉獵研學(xué)領(lǐng)域，我們?cè)谇捌诨I備方面做了大量工作。為了保障研學(xué)產(chǎn)品的專業(yè)性，我們與多家旅行社多次深入探討，初步篩選出市場(chǎng)上的常規(guī)行程路線及研學(xué)課程，根據(jù)圖書內(nèi)容重新定制，充分滿足小讀者跟著書本去旅行以及家長(zhǎng)對(duì)差異化研學(xué)內(nèi)容的需求。比如《山西尋寶記》游學(xué)營(yíng)，我們根據(jù)書中內(nèi)容，學(xué)習(xí)語文、歷史、地理等學(xué)科知識(shí)，了解山西歷史知識(shí)，訪千年古建，學(xué)晉商票號(hào)，解歷史之謎。我們不但會(huì)去山西多個(gè)經(jīng)典景區(qū)，還會(huì)結(jié)合《山西尋寶記》中以山西博物院鎮(zhèn)館之寶晉侯鳥尊為原型的新神獸“亮閃閃”這一亮點(diǎn)，帶著孩子們?nèi)ド轿鞑┪镌阂惶骄烤埂?/p>
此外，區(qū)別于市面上的游學(xué)旅行，我們還結(jié)合行程策劃了獨(dú)家研學(xué)課程，如“小小尋寶銀行家”“小小尋寶非遺傳人”等研學(xué)課程，在“小小尋寶銀行家”研學(xué)課程中，孩子們分別扮演掌柜及客人，每個(gè)人親手書寫銀票，匯兌銀兩，讓孩子們?cè)谕嬷袑W(xué)，輕輕松松將知識(shí)融會(huì)貫通。
學(xué)而時(shí)習(xí)——IP化游學(xué)物料，連接研學(xué)產(chǎn)品“筋骨”
如果說行程路線及研學(xué)課程是研學(xué)產(chǎn)品的“骨”，那么IP游學(xué)物料就是研學(xué)產(chǎn)品的“筋”。我們策劃了大量IP定制物料，一是常規(guī)的旅行裝備（如馬甲、背包、帽子），將神獸頂呱呱的麒麟角設(shè)計(jì)在帽子上，頂呱呱的尾巴設(shè)計(jì)在馬甲背面，頂呱呱的Q版形象設(shè)計(jì)在背包正面，均以頂呱呱的主色調(diào)綠色統(tǒng)一顏色，3件穿搭齊備，游學(xué)營(yíng)團(tuán)員們不管行走在任何景區(qū)，都是亮麗的風(fēng)景；二是任務(wù)卡、大小考試卷等，通過每日發(fā)放任務(wù)卡，還原《山西尋寶記》書中重要線索“金簡(jiǎn)”，解謎任務(wù)卡內(nèi)容，引導(dǎo)孩子們了解第二天行程安排，中段發(fā)放小考試卷，鞏固知識(shí)，激發(fā)孩子的探索欲；三是知識(shí)手冊(cè)、邀請(qǐng)函、愿望卡、尋寶幣等，能幫助家長(zhǎng)和孩子在行前、營(yíng)內(nèi)及結(jié)營(yíng)后進(jìn)行預(yù)習(xí)和總結(jié)等。
當(dāng)以上極具“大中華尋寶系列”IP特色的物料一一呈現(xiàn)在游學(xué)營(yíng)孩子面前的時(shí)候，我們得到的反饋是“充滿驚喜”4個(gè)字，不但能在旅行中每天使用，增加IP化的儀式感，更能在IP化道具中沉浸式體驗(yàn)書中內(nèi)容，學(xué)而時(shí)習(xí)，讓旅行不再是“上車睡覺，下車講解”。
旅途雖遠(yuǎn)——“始”于IP流量熱度，“終”于研學(xué)產(chǎn)品服務(wù)
在行程路線、研學(xué)課程、IP物料形成了可復(fù)制模式后，會(huì)發(fā)現(xiàn)“人”才是研學(xué)產(chǎn)品最為關(guān)鍵的對(duì)象。每一位報(bào)名游學(xué)營(yíng)的團(tuán)員，他們多數(shù)“始”于“大中華尋寶系列”這一 IP的流量熱度，“終”于研學(xué)產(chǎn)品的服務(wù)。
《廣東尋寶記》游學(xué)營(yíng)中，我們繼續(xù)優(yōu)化研學(xué)產(chǎn)品的預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)與總結(jié)板塊，比如每天布置研學(xué)作業(yè)，要求每個(gè)孩子提交河源恐龍博物館古生物研學(xué)筆記、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園自然生物研學(xué)筆記等。同時(shí)，在游學(xué)營(yíng)中，孩子們能夠適應(yīng)團(tuán)體生活，獨(dú)立處理問題，結(jié)交新的朋友，學(xué)會(huì)與人分享……這也是綜合素質(zhì)全面提升的體現(xiàn)。
每天的行程中，我們都會(huì)認(rèn)真傾聽每個(gè)人提出的意見，及時(shí)作出調(diào)整，盡可能滿足家長(zhǎng)和孩子、地域和年齡的各種不同需求。
行則將至——系列營(yíng)銷活動(dòng)推廣，刺激研學(xué)產(chǎn)品話題傳播
酒香也怕巷子深，策劃得再好的研學(xué)產(chǎn)品，也離不開營(yíng)銷推廣的加持。為持續(xù)推廣“頂呱呱游學(xué)”品牌，我們舉辦了一系列大型推廣活動(dòng)。6月底，我們與山西太原新華書店聯(lián)合舉辦《山西尋寶記》游學(xué)營(yíng)啟動(dòng)儀式，在山西省圖書館少兒館與300余人共同體驗(yàn)了一場(chǎng)文化盛宴。7月底，山西旅游發(fā)展大會(huì)盛大啟幕，《山西尋寶記》主題展覽亮相，通過一系列精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)和沉浸式展覽，從云岡石窟的佛國(guó)秘境到平遙古城的商賈繁華，讓讀者仿佛置身于一部歷史探險(xiǎn)小說中。“大中華尋寶記”文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷也成為一大亮點(diǎn)，頂呱呱玩偶、亮晶晶毛絨挎包、頂呱呱筆記本、神獸卡牌等一經(jīng)推出便迅速售罄，供不應(yīng)求。
8月，南國(guó)書香節(jié)期間，《廣東尋寶記》游學(xué)營(yíng)來到了新書《吉林尋寶記》首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，與作者孫家?，F(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，開展了一場(chǎng)別開生面的結(jié)營(yíng)儀式。隨著《吉林尋寶記》新書上市，將于寒假前發(fā)布《吉林尋寶記》游學(xué)營(yíng)，帶領(lǐng)孩子們游長(zhǎng)白山、觀查干湖，體驗(yàn)不一樣的冬季之旅，該預(yù)告在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一經(jīng)發(fā)出，家長(zhǎng)們便紛紛前來咨詢，表示要給孩子報(bào)名。
暑假期間，“大中華尋寶記”游學(xué)營(yíng)的孩子身著旅行裝備，穿梭在山西、廣東的各大著名景區(qū)。我們?cè)谧悦襟w賬號(hào)進(jìn)行全網(wǎng)宣發(fā)，百萬級(jí)賬號(hào)每周發(fā)布信息擴(kuò)散至大量忠實(shí)粉絲，同步聯(lián)合全國(guó)各地實(shí)體書店及網(wǎng)店，在四川、吉林、遼寧、江西等多個(gè)省份的微信公眾號(hào)、小紅書、抖音等賬號(hào)進(jìn)行大面積推廣，引發(fā)話題廣泛傳播，提高了圖書的復(fù)購率，收到了良好的反響與支持。
如今，IP已逐漸成為熱門話題，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP的發(fā)展備受矚目。隨著“大中華尋寶系列”銷量突破7800萬冊(cè)，該IP的發(fā)展早已不止于圖書的銷售，旗下同名動(dòng)畫劇集第一季在央視少兒頻道播放量多日排名第一，衍生音頻產(chǎn)品在喜馬拉雅、口袋故事等播放量破億，衍生文創(chuàng)品牌“頂呱呱文創(chuàng)”已發(fā)布100余款產(chǎn)品，衍生游學(xué)品牌“頂呱呱游學(xué)”發(fā)展出山西、廣東、吉林等多個(gè)產(chǎn)品，授權(quán)案例包含中國(guó)銀行聯(lián)名借記卡、上海凱悅酒店主題房等。下一步，我們還將授權(quán)簽約動(dòng)畫劇集第二季、同名動(dòng)畫大電影等項(xiàng)目，不斷拓寬IP產(chǎn)業(yè)邊界。