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新聞詳情

圖書(shū)行業(yè)渠道現(xiàn)狀分析及未來(lái)趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)

發(fā)布時(shí)間：2024-04-12 作者：來(lái)源：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào) 閱讀量：23217

■周耀光（中金易云行業(yè)研究中心總經(jīng)理）

這幾年，我們看到抖音、快手

、小紅書(shū)

、B站等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式迅速席卷出版行業(yè)。從中金易云2023年的分析來(lái)看

，新媒體渠道占比已迅速升至第二位

，大幅吃掉了傳統(tǒng)電商的份額，且依舊保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)

。短視頻渠道的快速發(fā)展

，不單單只是“全網(wǎng)最低”“9塊9包郵”，抖音東方甄選董宇輝的火爆以及帶動(dòng)了《蘇東坡傳》《額爾古納河右岸》的熱銷(xiāo)

、小紅書(shū)和抖音兩個(gè)平臺(tái)雙重文化博主都頗受人追捧

、B站這樣的二次元平臺(tái)被年輕人戲稱為“學(xué)習(xí)平臺(tái)”等，都昭示著閱讀終于不再是孤獨(dú)的單機(jī)游戲

，而成了有互動(dòng)的讀書(shū)聚會(huì)

。

根據(jù)中金易云的統(tǒng)計(jì)，從2023年以及2024年1-2月的數(shù)據(jù)都顯示圖書(shū)行業(yè)只有新媒體渠道保持同比正增長(zhǎng)

，其自我變革和迭代非?div id="jfovm50" class="index-wrap">？欤呀?jīng)發(fā)展成為不可小覷的

、高度市場(chǎng)化的銷(xiāo)售傳播渠道

。從整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋來(lái)看，圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特征：

一是渠道越來(lái)越立體化和碎片化

；二是每本書(shū)的成功

，都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的投入；三是大爆款越來(lái)越少

，小領(lǐng)域的小爆品越來(lái)越多

；四是不論高品質(zhì)圖書(shū)還是9.9包郵的低價(jià)圖書(shū)都有龐大的消費(fèi)群體

。

以上四個(gè)特征，其實(shí)可以直觀地反映當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的變化

，變得越來(lái)越復(fù)雜化

、多樣化，特別是移動(dòng)互聯(lián)迅速發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)深刻變革

。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看近20年的渠道變化

，從最開(kāi)始的線下新華書(shū)店+民營(yíng)線下渠道，慢慢升級(jí)到線上渠道（京東

、當(dāng)當(dāng)

、天貓等）為主。這一變革

，是線上渠道對(duì)線下渠道“多快好省”的勝利：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)

，線上展示的品種更多、物流的速度更快

、交互方式更好

、價(jià)格上也更省錢(qián)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的崛起

，興趣電商

，也就是新媒體渠道對(duì)傳統(tǒng)線上渠道也是一種降維打擊，仍然體現(xiàn)在“多快好省”

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？梢哉f(shuō)，這兩次變革是信息被更好地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的勝利

，是產(chǎn)品被更主動(dòng)地推到消費(fèi)者面前的勝利

，是更好地挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)

、共情點(diǎn)的勝利

。

在這樣的背景下，更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品

、更多低流量實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的方式

、更充分地連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)工作，這三者缺一不可

。行業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

，應(yīng)重新思考整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的問(wèn)題，從市場(chǎng)的角度重新優(yōu)化產(chǎn)品

、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面

，具體應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。

研究社會(huì)心理，精準(zhǔn)定位圈層

。這幾年

，大爆款越來(lái)越少，小領(lǐng)域的爆款反而能帶來(lái)很多驚喜

，說(shuō)明了不同的群體有不同的心理需求

，因此，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候

，要先研究當(dāng)下人民群眾的心理訴求

，了解讀者的社會(huì)心理，如“心理治愈”“望子成龍”“追求捷徑”“有趣有?div id="m50uktp" class="box-center"> ！薄吧疃葘W(xué)習(xí)”“史料挖掘”“階級(jí)固化焦慮”等等不同群體不同的心理需求

，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的圈層定位。

不同產(chǎn)品應(yīng)有不同策略傾向

。新媒體電商中的抖音

、快手、小紅書(shū)和B站等不同的平臺(tái)

，有不同的調(diào)性

。如小紅書(shū)用戶以年輕女性為主導(dǎo)，文藝

、社科

、勵(lì)志類(lèi)內(nèi)容較受歡迎，在該渠道的選品

、文案等整體調(diào)性需要符合平臺(tái)用戶審美或趣味點(diǎn)。B站的年輕用戶則幾乎是全網(wǎng)“最熱愛(ài)學(xué)習(xí)的群體”

，就像用戶們時(shí)常掛在嘴邊的那句話“眾所周知

，B站是個(gè)學(xué)習(xí)軟件”，B站的用戶擁有更高層次的知識(shí)追求

，對(duì)文化品牌的價(jià)值認(rèn)可度高

。所以針對(duì)不同的出版社、不同的產(chǎn)品線

，就需要找準(zhǔn)自己的定位

，在哪個(gè)或者哪幾個(gè)平臺(tái)定位。

從消費(fèi)者來(lái)到消費(fèi)者去

。新媒體電商也給我們帶來(lái)了與客戶新的交互的機(jī)會(huì)和應(yīng)用場(chǎng)景

，讓我們可以有更多的機(jī)會(huì)能真正接觸到實(shí)際的消費(fèi)者。作為內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的我們

，不單單只是編輯崗

、只是營(yíng)銷(xiāo)崗、只是發(fā)行崗，而是每一個(gè)人

，都應(yīng)該成為“六邊形戰(zhàn)士”

。

挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，建立情感連接

。長(zhǎng)期以來(lái)

，我們的模式一直都偏向于生產(chǎn)什么，提供什么

，消費(fèi)者就看什么?div id="4qifd00" class="flower right">

，F(xiàn)在消費(fèi)者面臨的圖書(shū)產(chǎn)品琳瑯滿目，很多圖書(shū)“待字閨中”而不被消費(fèi)者知悉

，或者內(nèi)容

、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方式落后

，打動(dòng)不了消費(fèi)者買(mǎi)單

。解決的辦法，還是要解放思想

，扎根市場(chǎng)

，“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向”，以用戶思維回應(yīng)民眾之需

，真正建立起圖書(shū)和消費(fèi)者之間的“情感連接”

。

對(duì)行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面的重塑，道路漫長(zhǎng)且曲折

，思想的改造

，體系的建立，模式的變革

，都需要我們定心定力

，克服前進(jìn)路上的困難，才能讓我們不斷淬煉自己的核心技能

，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化

，找到自己生產(chǎn)的方式方法，從容面對(duì)未來(lái)可能更加強(qiáng)勢(shì)的變革

。

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