2024，重新定義書業(yè)
2024年的陽光照亮了這一年的第一個工作日。再過9天，新一年的北京圖書訂貨會將再次在北京中國國際展覽中心拉開帷幕?；赝?1個月以前2023年的北京圖書訂貨會開幕時的人山人海，那個時候多么的令人心潮澎湃：出版業(yè)，又回來了！但現(xiàn)實往往措不及防地讓人無可奈何。就在2023年的年尾，接觸到的大部分書業(yè)人士在回首這被寄予“復蘇”重望的一年時，都只能用略微遺憾的語氣，說一聲“市場未達預期”。
2023年的年頭和年尾，都被李國慶和他曾經(jīng)的當當網(wǎng)占據(jù)了頭條。2023年初，當當網(wǎng)選擇入駐京東圖書第三方旗艦店，二者一下子從競爭對手變成了合作伙伴，變化之快讓人腦子轉不過來。2023李國慶終于離婚成功，在參加廣東衛(wèi)視財經(jīng)郎眼特別節(jié)目《問答八方》中，透露了自己已經(jīng)離婚，成為自由身。李國慶和他的當當網(wǎng)時代結束了。與此相關的另外一個消息，李國慶曾經(jīng)的老對手亞馬遜宣布自 2024年1月27日起，亞馬遜中國PC版將關閉，不再提供購物服務。在此之前2019年7月亞馬遜中國關停了紙書業(yè)務，2023年6月結束了kindle業(yè)務。屬于他們的那個時代結束了。前不久還和人聊起，亞馬遜中國曾經(jīng)的副總裁、京東圖書的首任總經(jīng)理石濤自從離開京東圖書，已經(jīng)很久很久沒有消息了。他們就一代人，可能就這樣慢慢退出了書業(yè)的舞臺。
在過去一年，數(shù)十家書業(yè)上市企業(yè)，除了個別機構，前三季度財報顯示的營收增長幅度都低于10%，但通過各種節(jié)流措施和主業(yè)外收入保證了利潤增長超過營收增長。即便個別營收增長超過10%的機構，也大多是來自圖書之外的一些收入拉高。比如某集團，旗下一塊地被政府回收所獲得的利潤就抵得上公司一個季度的努力。開卷統(tǒng)計的2023年前三季度圖書零售市場同比下降了1.04%，和第一季度以及半年度相比降幅進一步收窄，但下降的趨勢還未能逆轉。有位出版社社長接受我采訪時委婉地說，書業(yè)的規(guī)律和趨勢沒有變，只是增長加速度放緩了。我想借用網(wǎng)上的一個段子說，疫情三年，我們還可以拿疫情當作市場下滑或停滯的借口。疫情之后，我們連這個借口都沒有了。
有人說，這個復蘇過程不可能一蹴而就，至少需要三年。但市場能等三年嗎？短視頻直播火了三年，元宇宙火了一年，語言大模型火了一年，三年可能都足夠互聯(lián)網(wǎng)技術迭代三次了，三年后還是現(xiàn)在這個樣子嗎？本身就一直走在下滑趨勢上的書業(yè)，希望的是三年后再恢復到三年前的樣子。那回到那時候又還能怎樣？
書業(yè)，可能已經(jīng)回不到過去了。
有個朋友一次和我聊天，說起一句話，書業(yè)的現(xiàn)狀，說明傳統(tǒng)出版的經(jīng)驗主義失效了。什么是傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義？我的理解就是一代一代出版人通過長期積累建立起來的出版產(chǎn)業(yè)鏈固有的運行模式。幾十年了，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)按照自己的節(jié)奏和分工，各自完成自己的一環(huán)，最后一起獲取各自的收益，皆大歡喜。但這個鏈條早在互聯(lián)網(wǎng)技術切入書業(yè)的時候，在網(wǎng)絡書店出現(xiàn)之后就開始不靈了。只不過，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術迭代速度加快，放大了經(jīng)驗主義失效的模樣。
我們需要重新思考：書業(yè)的本質是什么？
以前書業(yè)的人很喜歡問自己和問大家，到底是內容為王，還是渠道為王。最近這些年，這個問題幾乎沒人再提起。因為，渠道是王。再牛叉的出版機構，也對各種低價、破價、侵權盜版束手無策，也對新技術、新渠道、新產(chǎn)品所帶來的沖擊暫時找不到破解的辦法。于是，有的人又回到了以前，希望通過規(guī)定、政策等行政手段來限制市場行為。但2023年8月部分出版機構就聯(lián)署的控價協(xié)議今天也還沒能公布出來；中發(fā)協(xié)成立的網(wǎng)絡發(fā)行工作委員會也還沒有拿出具體的措施和辦法；五大自營電商平臺發(fā)了個倡議書之后也還是自己打起了價格戰(zhàn)……被綁在渠道戰(zhàn)車上的書業(yè)，拿什么回到過去、再塑輝煌？
與之對應的是，2023年短劇火得一塌糊涂，甚至成了文化出海的代表，中文在線的股價短時間內就翻倍增長，讓一直以文化正統(tǒng)自居的傳統(tǒng)出版業(yè)如何自容？大數(shù)據(jù)模型、AIGC直接帶動了數(shù)據(jù)概念的關注，龍版?zhèn)髅降墓蓛r兩個月內增長近兩倍。書業(yè)企業(yè)辛辛苦苦干幾十年對股價的影響，甚至還不如資本市場的一陣風。有時候，我們很討厭資本，它的急功近利給慢行的出版業(yè)造成了急躁和膚淺，但卻必須承認，資本對于市場、政策、趨勢的敏感和判斷讓人深感嘆服。就當大家還在疑惑，為什么資本市場憑借一個數(shù)據(jù)概念就能把股價炒上去的時候，國家數(shù)據(jù)局發(fā)布了《“數(shù)據(jù)要素×”三年行動計劃（2024—2026年），我們了然之后才發(fā)現(xiàn)，資本已經(jīng)完成收割奔赴下一個概念去了。在上市書業(yè)企業(yè)的股市互動平臺上，2023年被投資者問得最多的問題是三個方面：有沒有短劇業(yè)務、有沒有數(shù)據(jù)概念業(yè)務、有沒有游戲業(yè)務……遺憾的是，除了中文在線、掌閱、閱文等幾家機構外，絕大部分的書業(yè)上市企業(yè)回答都是否定的。
所以，書業(yè)的本質到底是什么？投資者問的這些業(yè)務，是具體的產(chǎn)品形態(tài)嗎？這些產(chǎn)品的根源是什么？是內容。書業(yè)是內容產(chǎn)業(yè)，這是書業(yè)對自己的根本定位。但內容產(chǎn)業(yè)不等于圖書，圖書只是內容產(chǎn)業(yè)的其中一種表現(xiàn)形式而已。傳統(tǒng)經(jīng)驗主義失效的一個重要原因還在于圖書商品的“賣出去”已經(jīng)不再符合當下市場的“服務”需求。就在2023年的最后兩個月，外研社將旗下的少兒出版分社改成了閱讀出版分社。閱讀作為一個分社的名字，在業(yè)內還是第一次。出版是一種主動的甲方行為，閱讀則是一種主動的乙方行為。12月，新經(jīng)典修訂了自己的公司章程，其中公司的宗旨從“致力成為華文世界最具影響力的內容提供商與中國領先的圖書發(fā)行機構，立志搭建一個媒介上覆蓋圖書、電子出版物、電影、電視等的華文創(chuàng)意平臺”，變成了“不斷優(yōu)化經(jīng)營管理水平，為用戶提供‘有益、有趣、經(jīng)得起時間’的優(yōu)質內容，為股東、員工、社會創(chuàng)造價值。”
書業(yè)，或許需要調整自己的角色和定位，重新回到內容創(chuàng)造者的角色，而不再是圖書出版者的角色。
在2022年的全球出版50強中，閱文出版集團如果按照收入排名，已經(jīng)足以躋身這個榜單。但最后因為業(yè)態(tài)與出版的相關性弱一些，沒有列入榜單。為了表示對閱文這樣的新業(yè)態(tài)企業(yè)對出版行業(yè)帶來的變化，50強發(fā)布會專門邀請了閱文集團CEO現(xiàn)場分享。這就是書業(yè)的現(xiàn)實：狼來了！
可能，書業(yè)還不得不面對另外一個更為慘痛的問題：書業(yè)最重要的收入來源——教材教輔征訂收入正在不斷減少。幾年來，雙減政策以及教育改革，已經(jīng)讓教材教輔出版機構的收入下降、壓力陡增?，F(xiàn)在還要面對另一個核心問題——出生率的下降。2022年全年出生人口僅為956萬人，這是自1950年以來的首次，年出生人口跌破1000萬大關。預計2023年，年出生人口將降至900萬人，甚至可能在2024年跌破850萬。這個問題最初并沒有得到行業(yè)的正視，以為這是以后的事情。但現(xiàn)實很容易打臉，今年有兩家上市書業(yè)企業(yè)與當?shù)亟逃块T重新簽署了新一年的教材教輔征訂合同，合同金額直接減少了上億元。其他企業(yè)與當?shù)亟逃块T此前簽署的幾年期合同到期后，可能也將不得不面對這個問題。開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)還顯示，隨著出生人口數(shù)量的下降，學前讀物和小學讀物都已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降。2023年1~9月，少兒出版成為碼洋比重下降最大的品類，少兒圖書的市場地位首次出現(xiàn)下降。隨著時間的推進，這個趨勢勢必會朝著更高年齡層延展。未來，如果教材教輔這個行業(yè)的“金飯碗”都端不穩(wěn)怎么辦？
教輔出版有兩個現(xiàn)象也挺好玩的。一個是傳統(tǒng)的梁山教輔圈幾乎已經(jīng)聽不到什么聲音，在教輔圈子已經(jīng)很少聽到他們的名字。二是在線教培機構成為了教輔圈的新貴。過去一年，出版社和教培機構雙向開始跑滿圈地，一時間，頭部教培機構都有點不夠用的跡象。出版社積極擁抱在線教培機構，除了擁抱互聯(lián)網(wǎng)、破圈合作外，更主要的是，傳統(tǒng)出版業(yè)在教材教輔領域長期以來的B端策略，已經(jīng)不再適應“新課標”下的市場需求。走向C端、直面讀者是市場的趨勢。廣大的教培機構，在經(jīng)過上一輪的政策洗牌之后，面臨“新課標”的新要求，一方面要為自己的新業(yè)務找到新的方向和目標，一方面也要為K12學科培訓受到嚴格限制的已有業(yè)務找到一個合理的出口。圖書正成為教育行業(yè)拓展的一個重要領域，而教輔又是其中的剛需，導致越來越多教育機構躬身入局。
換句話說，教材出版至少有政策兜底，大不了就是兜里的錢重新設定瓜分方式。教輔出版則已經(jīng)改變了游戲規(guī)則：誰有槍、誰有人，誰就有市場。
2023年，中國出版協(xié)會旗下分別增設了學術出版委員會和外語出版委員會。在學術出版委員會成立儀式上，中國出版協(xié)會的負責人希望學術出版委員會能夠盡快針對AIGC背景下的學術出版標準拿出新舉措、新辦法。我想起年初的時候，我采訪一本關于元宇宙的圖書作者。我問他，互聯(lián)網(wǎng)造概念的速度很快，這些概念迭代的速度也很快，元宇宙會不會像一陣風，過去了就沒人提了？他沒有正面回答。一年的時間過去了，現(xiàn)在大家提的是AIGC。元宇宙那段時間異常活躍的某業(yè)內公司，現(xiàn)在已經(jīng)給自己重新帶上了短劇頭部企業(yè)的帽子。書業(yè)是個慢行業(yè)，一本書從一個想法到最后推向市場，短則幾個月，長則幾年。如果是后者都足夠互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛覆一輪了。
融合出版已經(jīng)成為了行業(yè)的必備動作之一，因為就連書業(yè)渠道都開始提融合創(chuàng)新。從上到下，從政策到項目，都在大力推。曾經(jīng)的數(shù)字出版被叫作“一把手工程”，融合出版依然如此。因為這是一項需要長期持續(xù)投入，短期可能看不到大規(guī)模收益的項目。用鳳凰傳媒前總經(jīng)理佘江濤的說法，這個過程可能需要很長一段時間，至少要給領導團隊和執(zhí)行團隊至少十年的時間，才有可能初見端倪。但市場的機會不會給人十年。融合出版對所有出版社都是公平的，大家都站在同一條起跑線上。誰能快速反應，誰可能就走在了前面。就像前面提到的龍版?zhèn)髅揭驗橐粋€數(shù)據(jù)概念股價兩個月漲了將近200%。最后審視自己發(fā)現(xiàn)可能是因為一款名為“多維邊疆知識服務產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫”的產(chǎn)品，是對邊疆學者研究著作內容進行電子整理后形成的數(shù)字閱讀網(wǎng)上平臺，收集圖書不足100冊，日均瀏覽量較小，項目目前暫未實現(xiàn)盈收。這樣的機會可能在融合出版和互聯(lián)網(wǎng)的結合下，發(fā)生在任何一個時間節(jié)點和地方成為風口。傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)形成的優(yōu)勢壁壘和圈層，被技術突破，規(guī)模決定市場，被融合出版的產(chǎn)品決定市場改變。一個小機構，可能因為一個產(chǎn)品的創(chuàng)新建立起自己的先發(fā)優(yōu)勢，也可能會因為某項技術的深度嘗試盡快建立自己的產(chǎn)品體系。融合出版是中小出版機構打破出版圈層壁壘的一次機會。
2023年，書展異?；钴S，有人說是“報復性增長”。從年初的圖書訂貨會，到BIBF、數(shù)字博覽會、全民閱讀大會，以及各地舉辦的地方書展，數(shù)據(jù)一個接一個地創(chuàng)新高，形式一個接一個地花樣翻新，跟書沾邊兒、跟文化沾邊的，都能往里裝，書展越來越多元、越來越有趣。在線上經(jīng)濟高速發(fā)展的時候，線下書展依然得到讀者的關注當然是好事，希望這種關注能夠一直持續(xù)下去。與書展并行的，是各地的市集。如果說書展還是老一輩書業(yè)自上而下的行為，那么市集更多體現(xiàn)了年輕人的自發(fā)參與。在一次出版社的活動上，一個朋友說，現(xiàn)在的出版和讀者變得更功利了。但我認為，可能更多是因為讀者換代了。當書業(yè)的從業(yè)者都一茬茬地換，當各種技術產(chǎn)品都不斷迭代，讀者其實也在換。傳統(tǒng)經(jīng)驗主義失效的另外一個原因，則在于當對象變了，經(jīng)驗如果還一直堅持，只能失效。當其他行業(yè)都在提“Z世代”的時候，說明他們可能已經(jīng)成為主流的消費群體。好玩、有趣，“Z世代”更喜歡的，已經(jīng)離傳統(tǒng)書業(yè)給自己的社會價值定位出現(xiàn)了差異化。在少兒出版領域，科普已經(jīng)超越少兒文學成為增長最快的細分品類，因為80后、85后成為了家長圈層，他們對閱讀的認知像極了“學好數(shù)理化，走遍天下都不怕”的口號。
誰抓住了年輕人，誰抓住了年輕人和他背后的人，誰可能才能抓住市場的未來。
此前采訪《私享錄：四十年來書業(yè)》的作者劉檸。我問他書業(yè)四十年里，哪些東西丟失了。他說是對于內容的尊重和熱愛。我們這個行業(yè)是真的不熱愛內容了嗎？肯定不是。但大家日常放在口頭的都是哪本書賣了多少冊，而不是哪本書有多優(yōu)秀。為五斗米折腰的當下，尊重內容和尊重市場要實現(xiàn)雙贏，需要眼光、勇氣和擔當，這不是每個出版人每家機構都能做到的。當提到書店的話題時，他說到一個詞語“空間消費”。當一名讀者來到書店的時候，你以為他是來消費圖書的，但他可能是來這個空間消費的。他可能是為了喝杯咖啡、見個朋友、買個文創(chuàng)，或者就是碰巧進來逛逛。他需要的是這樣一個空間，而不一定是一個書店。在這個功能需求下，誰能提供這個空間，他可能就選擇了誰。誰能把這些空間功能整合到一起，他可能就選擇了誰。所以，當實體書店不斷裝進去越來越多的業(yè)態(tài)，顯得越來越不像一個書店的時候，他本身也就從一個消費的空間，完成了向空間的消費的轉換。
在2023年的黃山書會上，皖新傳媒總經(jīng)理張克文說，實體書店已經(jīng)進入3.0時代，即流量時代。短視頻、直播帶貨等流量營銷，帶動起大量潛在消費人群開始購買圖書，讓沒有習慣進書店的人也開始圖書消費。書店從過去主要是以賣書為主的線下門店經(jīng)營，發(fā)展成為借助數(shù)字化技術和理念，跨空間、跨業(yè)態(tài)、跨媒體的行業(yè)生態(tài)圈發(fā)展模式。
2023年12月，新華書店協(xié)會同意設立中國新華書店協(xié)會研學教育專業(yè)工作委員會，同意由山東新華牽頭籌建中國新華書店協(xié)會研學教育專業(yè)工作委員會。12月13日，由16家新華發(fā)行集團發(fā)起的新華研學聯(lián)盟成立，推出了圍繞“紅色征程”“科技報國”“文化傳承”“自然教育”四大主題打造的首批精品研學產(chǎn)品。
同樣還是在前述黃山書會上，廣東新華董事長蔣鳴濤講到實體書店數(shù)字化的必要性。在實體書店面臨經(jīng)營困境、門店的商業(yè)屬性退化、公益屬性提升，傳統(tǒng)教育服務面臨變局，傳統(tǒng)電商平臺趨于飽和的現(xiàn)實背景下，基于數(shù)字化的實體渠道轉型已經(jīng)迫在眉睫。他提出了廣東新華的“四化建設”：所有業(yè)務線上化，線下營銷網(wǎng)格化，商業(yè)運營數(shù)據(jù)化和經(jīng)營決策精細化。
在回答投資者提問時，長江傳媒表示，旗下湖北新華圍繞線上線下一體化發(fā)展，推進新媒體運營，構建線上線下、店內店外相結合的立體式營銷服務體系，大力拓展直播營銷，通過“視頻號+微店”雙平臺聯(lián)播互動，近一年已開展線上直播300余場、發(fā)布視頻5500余條。
你能說他們做的不是書店？但這又還是我們記憶中的書店？
但如果有人問，中國的實體書店到底還能不能把書賣好，我想有兩個例子。一個是十多年前，我采訪當時開卷的孫慶國老師。他說，什么是暢銷書？如果一家出版機構能夠做到把自己的書在每家書店里都上架，一個月就能成為暢銷書。但當時絕大多數(shù)的出版機構并不具備這樣的能力。另外一個例子。某新華發(fā)行集團在過去一年很多場合分享了自己做主題出版發(fā)行的經(jīng)驗，“將重點主題出版物列為發(fā)行‘一號工程’，拿出最好的位置、做出最大的努力，不斷總結發(fā)行經(jīng)驗，優(yōu)化發(fā)行機制，創(chuàng)新開展新書首發(fā)、紅色快遞、全國首創(chuàng)發(fā)行綠色通道、承辦系列文化活動、開發(fā)征訂數(shù)字平臺等，全力推動各類重點主題出版物發(fā)行走在全國前列，在重點主題出版物的發(fā)行方面實現(xiàn)了較大提升”。我當時的第一反應就是，要是每家實體書店渠道對其他的圖書，也能拿出這個勁頭來，是不是也肯定不是今天這個樣子？
2023年底，東方甄選突兀地搞了一場“一元賣書”的直播活動，在劉媛媛“破價賣書”之后再次挑動了書業(yè)敏感的神經(jīng)。甚至有書業(yè)人士對新東方董事長俞敏洪發(fā)出了詛咒。
行業(yè)苦直播帶貨有多久，就對直播帶貨喜歡了多久。直播帶貨解決了一直以來書業(yè)無法直接觸達用戶的痛點，大家直面讀者，收獲粉絲，建立私域，一片歡喜。短暫的折扣、投流、破價帶來的虧損、不掙錢被這種喜悅沖散了。但這不代表行業(yè)不在意。低價、破價一直都是互聯(lián)網(wǎng)公司最常見的拉新手法。倒不見得全場都是地板價，其實只有部分商品甚至還可能是庫存商品在破價，因為他們也要考核拉新成本。就好像當當經(jīng)常搞各種促銷折扣，但全站的實際折扣可能達到六七折。但這種破價行為被放大之后就成了行業(yè)毒瘤。
直播帶貨低價那么多？為什么就不能是東方甄選？我同事說，一元賣書，那就不能是“東方甄選”。東方甄選曾像一盞明燈，充滿書香的解讀、行業(yè)大咖頻繁上場、一人帶動百萬圖書的銷售，成為這個行業(yè)的現(xiàn)象級平臺。就連董宇輝要專門開一個文化讀書賬號，都被認為是行業(yè)利好的消息。據(jù)統(tǒng)計，董宇輝2022年6月到2023年6月一年時間賣掉的圖書1500萬冊。當當網(wǎng)2022年銷售的圖書則為15億冊。一個董宇輝干了1%的當當，如果有100個董宇輝，是不是就有一個新當當？賬當然不能這么算，畢竟，不是每個人都能成為董宇輝，也不是每家想成為當當?shù)钠脚_都能堅持20多年。行業(yè)有多恨直播帶貨，也就有多愛直播帶貨。只不過，圖書什么時候能夠擺脫互聯(lián)網(wǎng)的拉新工具這個角色，或許不是去除低價毒瘤就能解決的。
對直播帶貨的價格焦慮，如果還屬于大家能忍受的限度，那么直播帶貨的效率下降，可能是更讓書業(yè)企業(yè)頭疼的問題。新的渠道不斷出現(xiàn)，同一個渠道內部也在不斷迭代變化，出版機構稍微不留神，就可能錯失了渠道機會，被甩在了后面。但同時，流量也在分散。當渠道需要圖書直播帶貨時，流量自然有傾斜。當不需要時，流量就流走了。要獲得更多流量，那就只能自己增加投流的成本。從互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯來說，后一種才是他們正常的套路，“需要的時候叫你小甜甜，不需要的時候就是牛夫人”。
另外有個有聲市場的消息。據(jù)消息，有聲頭部平臺喜馬拉雅自2022年第四季度開始，已連續(xù)四個季度持續(xù)盈利，2022年下半年已達成營收平衡；其全場景MUA也從去年三季度的2.84億增長至今年三季度的3.45億。有聲曾經(jīng)是書業(yè)企業(yè)在電子書之外另外一個變現(xiàn)方式，但平臺連年虧損，喜馬拉雅多次上市都折戟而歸，讓資本和行業(yè)都人看不到希望。2023年，喜馬拉雅進行了一定規(guī)模的裁員，降低了版權采購規(guī)模，加大了自有版權的開發(fā)，所以這種連續(xù)盈利到底是商業(yè)模式和行業(yè)發(fā)展帶來的變化，還是節(jié)流增效帶來的變化。在一個行業(yè)，一旦某家企業(yè)開始頻繁地以各種方式發(fā)聲，那必然是有所圖。喜馬拉雅或許又要準備籌劃上市了。
最后，依然想用中國出版協(xié)會鄔書林理事長在某次會議上的呼吁結尾：“經(jīng)過三年的疫情之后重新打開國門，我們看到了2023年的法蘭克福，馬上還要在上海舉辦國際童書展，我希望大家睜開眼睛好好看看世界有什么變化。三年的疫情交流少了之后，世界發(fā)生了什么變化，我們不一定很清楚?！?/p>